增收不增利,烏江榨菜輕鹽革命能否"自贖"?
4月,疫情持續襲擾,Amanda囤了不少速食,為了保證口味,她又挑選了不同品類的方便佐食,比如李子柒香菇醬、飯爺辣醬等等。
但為了照顧家裏老人的口味,她又囤了便宜又耐放的烏江榨菜。但讓她感到意外的是,印象裏只有5毛錢一袋的烏江榨菜,如今在電商平台上的售價也近4元一袋,“榨菜似乎再也不是曾經的榨菜了。”
事實上,這幾年的烏江榨菜動作不斷,不僅擴展了品類,推出了諸如黃花菜、海帶絲等不同產品。其股價(涪陵榨菜)也在2016年到2020年,走出了10倍行情。
但進入2021年後,公司便開始陷入增收不增利的困境,其股價也一度腰斬。在今年315期間,烏江榨菜還被一些媒體列入了“十大不推薦產品”的榜單。
在此背景下,烏江榨菜也在積極求變,積極推出了“升級版低鹽榨菜”。但是,在品類豐富的佐餐市場,健康化真的能拯救烏江榨菜嗎?
01 風光無限的“榨菜茅”據瞭解,中國的榨菜在國際上與法國酸黃瓜、德國酸甘藍一起被譽為“世界三大醃菜奇蹟”。而作為國民品牌,烏江榨菜承載了不少人的回憶。
據瞭解,烏江榨菜早在清朝的時候就已經出現,以當地的地名命名,後來,烏江榨菜歸屬於涪陵集團。到2000年時,涪陵榨菜集團的員工已經高達幾千人,但由於生產經營出現了一些問題,公司負債累累。
但時也,命也,運也。
正當涪陵集團面臨破產時,由於三峽工程的修建,公司的廠房被政府拆遷,涪陵集團也因此得到了鉅額的賠款,公司在拿到補償金後,不但償還了債務,還擴大了生產規模,更新了榨菜的生產線,併成功地打造了“烏江”品牌。
在那個經濟相對不發達、高鐵尚未出現的年代,“泡麪+火腿腸+榨菜”成為不少打工人出差時的標配。而憑藉着較為便宜的售價(單價0.5元/70g),以及獨特的風味,烏江榨菜在競爭激烈的榨菜市場脱穎而出。
Amanda的長輩説,那個時候,榨菜對他們來説是硬通貨,工地上打工的工友幾乎人人必備。“回家的路上也要人人帶兩包”。
2007年,烏江榨菜還邀請“皇阿瑪”張鐵林擔任形象代言人,其“烏江榨菜,我爺爺的爺爺都説好”的廣告詞使品牌變得家喻户曉,涪陵集團也成為了行業內的龍頭企業,也成了榨菜界唯一一家上市公司。
在上市的6年後,涪陵榨菜的股價也隨着銷量“起飛”,其股價從2018年16元左右漲至2020年的55元左右, 成為了名副其實的“榨菜茅”。
02 漲價,無奈之舉時過境遷,曾經的榨菜茅也遇到了“麻煩”。
今年3月,涪陵榨菜發佈了2022年年報。財報顯示,過去的一年,公司營收為25.19億元,同比增長10.82%;歸屬於上市公司股東的淨利潤為7.42億元,相較2020年同期的7.77億元,下滑了4.52%。
而究其利潤縮水的原因,則是由於公司的營業成本上升。根據財報顯示,2021年,公司的營業成本達到了12億,較2020年9.49億元同比上升了26.45%。
據瞭解,烏江榨菜的所需原材料主要是來自重慶市涪陵區的特色農產品——青菜頭。這種農產品受自然環境影響較大,且近年來當地青菜頭種植面積也在不斷減少。2021年,當地青菜頭價格更是從2020年的750元/噸上升至1500元/噸,價格整整翻了一番。
除了原材料價格上漲之外,涪陵榨菜在銷售費用上的支出也在增多。財報顯示,相比2020年,2021年,公司的銷售費用上漲了29.07%。值得注意的是,在銷售費用中,僅品牌宣傳費用一項,便達到了2.4億元,相比2020年同期,上漲了11324.05%。
但鉅額的廣告費似乎並沒有給公司的銷量帶來大幅地增長,其營業收入也只較上一年多了不到3億,相當於去年同期的增長水平。
此外,為了避免利潤被攤薄,涪陵榨菜頻繁地進行調價。據統計,在2008年至2018年的10年間,烏江榨菜共計提價12次,單價上漲接近400%,其中4次更是直接調高了榨菜的出廠價和零售價。
在頻頻漲價的同時,涪陵榨菜還曾推出包括888元五年沉香榨菜等多款“天價”榨菜產品。此外, 據北京商報此前報道,2007年涪陵榨菜推出的一款榨菜產品,600g的榨菜賣到了2000元的價格,以上種種也引來了消費者關於其是在販賣包裝還是榨菜的質疑。
這也難怪Amanda會感到詫異,在這十年裏,方便麪還是那個價格,榨菜卻變得“吃不起了”。有業內人士表示:“涪陵榨菜從本質上説還是大眾下飯的產品,不存在細分高消費人羣的概念。當價格脱離大眾消費者心理承受力的時候,其業績的高增速就難以維繫。”
但如果從公司的經營考量,面臨營業成本和銷售的雙重壓力,漲價也屬實是公司的無奈之舉。那麼,除了漲價,是否還有其他的辦法?
03 低鹽能否拯救老品牌315後的3月22日,烏江榨菜在線上直播舉行“中國健康榨菜新標杆·烏江輕鹽榨菜上市發佈會”,正式推出了烏江輕鹽榨菜。
據瞭解,烏江輕鹽榨菜以減鹽30%以上響應國家低鹽號召,錨定輕鹽產品賽道,實現品類的全面升級。
但實際上,“減鹽”並不是近兩年才提出的號召。早在2018年,中國營養學會和中國疾病預防控制中心便聯合推出了《中國食品工業減鹽指南》,建議食品企業將減鹽作為重要目標。而如今的市面上,也早有其他榨菜品牌搶佔了“減鹽市場”。
如今隨着消費不斷升級,健康飲食確實逐漸成為了更多人的選擇。“減鹽”,本是推動榨菜品類分化的重要力量,但涪陵榨菜卻沒有選擇另外啓用新品牌來搶佔市場,而是通過老品牌替代的手法進行更替,口味的調整勢必會在一定程度上失去原有的忠實用户。
此外,減鹽的本意雖然是公司進行產品升級的正確之舉,但似乎也變相承認了過去產品的不健康。不過,公司似乎並沒有以上的擔憂,在發佈會上,涪陵榨菜甚至還提出了,要在未來5-10年,打造100億榨菜集團。
但如今的消費市場變幻莫測,消費者的飲食習慣也永遠在迭代,重新出發的烏江榨菜想討好顧客並非易事。
過去,為了突破榨菜品牌低端競爭的瓶頸,涪陵榨菜也沒少玩花樣。但從銷量來看,類似的產品遠不如佐餐新貴虎邦辣醬等受歡迎。
作為辣醬市場的“顛覆者”,虎邦辣醬通過和外賣深度綁定的方式,成為了眾多“打工人”外賣標配的湊單神器。
數據顯示,虎邦辣醬以累計銷售690萬+罐的佳績,從一眾辣醬產品中脱穎而出,成功拿下“線上全平台GMV辣椒醬類目第一”的桂冠!從2016年開始,公司的營收年均複合增速也達到了300%。
因此,在“消費升級”的背景下,類似的新消費品牌還在不斷湧現,對於消費者來説,吃榨菜,終究並不會是唯一的選擇。從長期視角看,如果僅通過低鹽產品來幫助涪陵榨菜突破100億營收,未免顯得有些樂觀。
“説實話,之前總吃榨菜和外賣常送的虎邦辣醬,但真的吃膩了,現在選佐餐的醬菜之類的,我更願意嘗試那些之前沒試過的口味。經常換換口味,吃飯也變得有趣了啊。”Amanda 如是説。
在消費升級的大環境之下,這羣“新鮮消費者”正在用他們的消費行為一步步“重塑”榨菜和辣醬市場,變化總是來得猝不及防而又在情理之中。
商業就是這樣。
*題圖源自pexels
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