本文來自微信公眾號:鋭見Neweekly (ID:app-neweekly),作者:戈多,頭圖來源:視覺中國
熬夜星人又又又有救了?
最近,一款名為“一整根”的熬夜水攻佔全國各大城市街頭巷尾的便利店。事情起源於羅森便利店的一次聯名,一家名為“硬核顏究所”的保健品公司攜手羅森,獨家推出了助燃打工人“打工魂”的熬夜水。
在飲品貨架上,熬夜水氣勢如虹——一整根人蔘橫亙在透明玻璃瓶中,宛如父輩家中的藥酒。
在一堆五顏六色的飲料堆裏,熬夜水像是從中藥店串場而來,不倫不類。但倚仗着這副健康誠信的模樣,並打着“可以續水,再泡8杯”的口號,售價直飆19.9元一瓶(480ml)。
不管你此時是否已經下意識地想到“智商税”一詞,但實際情況是,這款熬夜水在多地都賣斷貨了,甚至還出現了“熬夜水黃牛”。某寶上,“一整根”熬夜水的價格已經被炒至三十多元每瓶,此前還被離譜地歸入“520大禮”系列。
打着“可以續水,再泡8杯”的口號,售價直飆19.9元一瓶。/廣告截圖
所以,一邊作死、一邊回血的年輕人,真的能夠給保健品飲料帶來新的春天嗎?
“熬夜水,一股本草綱目的味道”
瓶子裏泡了一個“胡巴”?第一次看到熬夜水,就被它的模樣驚住。
我不禁懷疑它的靈感抄襲自老一輩家中的藥酒。曾幾何時,爺爺們的大酒瓶裏鎮壓過世間各類寶物——人蔘、枸杞、藏紅花、盤蛇、海馬、鹿鞭,天上飛的、地上跑的,一切“大補”之物,都逃離不了入酒的宿命。
只是,熬夜水的樣子要年輕化很多,一根簡簡單單的人蔘,外加藥酒“浸泡”的學問,沒有藥酒的怪異複雜。
由於此前被市面上的各種功能性食品騙得不輕,我的第一反應自然是,休想讓我入坑。畢竟這幾年,市面上的朋克養生產品層出不窮,零食與飲品齊頭並進,前有助眠軟糖、護眼巧克力,後有草藥咖啡、枸杞啤酒,熬夜水這就緊隨其後。
不過,你很難抑制住“嘗一嘗”的心情,因為單看配料,熬夜水的確太讓人安心了。以“一整根”熬夜水為例,人蔘、杭白菊、茉莉花、三鹿蔗糖、赤蘚糖醇,都是從大自然直接搬運而來的材料,和那些“化工合成”的不明飲品一下子劃清界限。
人蔘,百草之王——哪怕對中醫一無所知的國人,大概也都對人蔘的“厲害”略知一二。在《本草綱目》中,人蔘佔據了最多條目,據統計,有近萬字的藥物闡釋是圍繞人蔘展開的,大補元氣、補脾益肺、生津安神——這不,熬夜的人大多氣短、無神,人蔘的確像是一株救命草。
杭白菊和茉莉花更不用説,二者都能清肝明目、瀉火養生。往年的世界盃,熬夜的球迷們總能帶火一波此類花茶。
因此,要説原理,熬夜水的方子並不複雜,而優勢也正在於簡單。
那麼味道呢?淡淡的人蔘,淡淡的甘甜,努力抑制了草藥的苦澀。這一點上,熬夜水的思路還是清醒的——不忤逆年輕人的享樂天性,不刁難年輕人的味覺感官。
熬夜水配料——人蔘、杭白菊、茉莉花、三鹿蔗糖、赤蘚糖醇。/微博
但既然是一泡中藥茶,熬夜水也不可能好喝到哪裏去。有網友評價:一股本草綱目的味道。而那些對其抱着與飲料同等期待的人來説,熬夜水的味道則完全不能忍,“一口下去痛苦面具”。
甚至有人説:“如果熬夜要喝這個,那我寧肯不熬夜了。”
其實,早在去年,熬夜水就已經初出茅廬。同仁堂旗下的年輕品牌“知嘛健康”,是首次推出熬夜水的商家。
同仁堂的熬夜水屬於現製茶飲,售價38元一瓶,材料也更高階,人蔘、大棗、貢菊、羅漢果、蜂蜜,曾在小紅書等平台上攪動過一陣打卡旋風。此後,多家國潮養生茶飲連鎖也都陸續開發熬夜水,包括荷田水鋪、椿風·養身茶飲,配料上大同小異,價格也不算親民。
可以説,身價對半砍的瓶裝熬夜水就是現制熬夜水的一次“下沉”。
荷田水鋪的人蔘水。/廣告截圖
和飲品連鎖店裏的熬夜水相比,便利店的熬夜水更能接近普通的上班族。因為便利店多開在寫字樓、小區附近,10分鐘以內步行即可到達,省去了費時費錢的配送流程。對於隨時熬夜隨時作死的年輕人,即飲瓶裝水的形式,更方便購買續命。
瓶裝熬夜水雖然看似新潮,但它的前身——提神飲品,早就有之。
紅牛、東鵬特飲,都是國內古早的提神保健飲料,但在今天的人們看來,香精味重,味道齁甜,是屬於體力工作者的“廉價”補品。
更高端的熬夜飲品此前也有不少,但大多產自國外。一位廣告行業的朋友吐槽,早在五六年前,公司裏就堆滿了泰國進口的白蘭氏牌“雞精”,味道堪稱恐怖,公雞+青蛙的生腥,還有隱隱綽綽石楠的腥臭,如果在昏沉的夜深思索文案,一口喝下去,直接嚇醒。
其實,泰國在功能養生飲料上一直創造力蓬勃。2021年,泰國的紅牛集團推出了Somplus人蔘飲料,主要配料為高麗蔘提取物,還集蜂蜜、靈芝於一身,定位上班族,號稱讓大腦無間隙活力運轉。有點像是國內熬夜水的初始版本。
Somplus人蔘飲料,有點像是國內熬夜水的初始版本。/廣告截圖
只是,這些功能性飲品,要麼味道暗黑,要麼塑料工業感太強,並不符合國內時下年輕人的消費心理。
所以,“一整根”索性拿出國潮茶飲的殺手鐧,把原材料丟入瓶內,讓消費者看個清清楚楚明明白白,讓人感到那種握在手心裏的“物有所值”。
人蔘,沒你想的值錢
人蔘在飲料裏“顯形”了,養生這事兒就大功告成了嗎?
答案不出所料:你可能喝了個寂寞。
除了實錘的“養肝護肝明目”,熬夜水的其他功效就令人迷惑了。目前“一整根”給出的廣告都非常玄幻,要不就是“元氣滿滿”這種虛無縹緲難以考證的概念,要麼直接照搬《神農本草經》裏的“除邪氣,定魂魄”這種神秘主義的描述。
廣告直接照搬《神農本草經》裏的“除邪氣,定魂魄”這種神秘主義的描述。/廣告截圖
其他的廣告語也是大型精分現場:一邊“不鼓勵熬夜”,一邊又説 “不熬夜,別來買”。
可能更令人心動的是熬夜水所激發的“DIY”潛力,開蓋8小時內可續加8杯温水,還可加入枸杞、冰糖、羅漢果,以及任何能夠“輸血”的保健食材,整一個“超級大補”。
營銷還稱:剩下的人蔘,可以給媽媽繼續煲湯。循環利用,綠色環保。
那麼熬夜水裏的人蔘到底如何?配料表裏標註,該人蔘為人工種植人蔘,每瓶含量小於等於3克。
更令人心動的是熬夜水所激發的“DIY”潛力。/小紅書@貓爪爪
根據阿里巴巴上的批發價格,一斤長白山人蔘幹最低只要100多元一斤,如果按照一瓶3g的標準,瓶子裏的人蔘平均1塊錢左右,可能還不如包裝來得更貴。
人蔘質量參差不齊,幾乎是一個所有人都深有體會的現象。從上萬元的天價人蔘,到路邊攤低至幾十塊錢一斤的散裝人蔘,拋開價格,消費者很難從中判斷品質。
澎湃新聞曾在2020年報道,種植人蔘只需幾塊錢的“鑑定認證”,就可搖身一變為價格翻倍的“野山參”。因此,消費者在購買人蔘的時候,往往只能“聽天由命”,靠碰運氣。
品質標準不確定、種植水平不穩定、質量不均等,是長期困擾人蔘市場的幾個因素。儘管這幾年的人蔘市場逐漸趨於規範,但圍繞人蔘的功效,爭議仍舊頗多。
另外一個關於熬夜水的非議,是關於人蔘的劑量與製作方法。傳統的人蔘服用方法,包括切片口含、熱水浸泡,以及燉食、煮水,而“冷泡”的方法鮮有提及。
有專家指出,冷泡萃取人蔘,效果微乎其微。因為冷泡可能導致溶於水的劑量不足,因此消費者想要的“元氣”可能就是黃粱一夢。
不難看出,冷泡這一主意正是契合了當下新式茶飲的製作潮流——咖啡冷泡、果茶冷泡,天下沒有“冷泡”解決不了的東西。
説來奇怪,中國養生傳統裏一直講究“熱”“煮”,但源自於日本和中國台灣的冷泡,卻在這波養生競賽裏佔了上風。
想要既討好年輕人的喜好,又要身披傳統的養生外衣——最後,熬夜水只能落下一個“分裂”的名聲。
熬夜水只能落下一個“分裂”的名聲。/廣告截圖
“自欺欺人”的朋克養生,怎麼還在圈錢?
“朋克養生”,相信年輕人都已經聽得耳朵出老繭了,但問題是,怎麼還有五花八門的“保健神器”在孜孜不倦地推陳出新?
年輕人不肯認輸的“作死”生活方式,給商家們提供了源源不斷的靈感。90後、00後不喜壓抑本性,朋克養生大法就迎合了他們“邊放血,邊回血”的生存模式。
比如經久不衰的“熬夜”話題,既然沒法用“早點睡”來終結,那麼,衍生出上百種生意門路就是再自然不過了。
我甚至不得不懷疑,李時珍的《本草綱目》是不是都要被商家們翻爛了?隨便從中摘抄一句,就可以催生一個全新的養生品類,但原理永遠是老的,爺爺奶奶用的那些養生常識,換個“新瓶”,就可以讓年輕人的消費慾起飛。
爺爺奶奶用的那些養生常識,換個“新瓶”,就可以讓年輕人的消費慾起飛。/b站視頻截圖
另一方面,之前的功能性食品市場確實面臨過氣的困境——紅牛、東鵬特飲、脈動,包裝陳舊,價格低廉,味覺上“工業感”強烈,很難與年輕人產生情感共振。
可一旦加上“0糖0脂”、適合打卡的包裝,再用營銷話術進行加持,功能性飲品的市場很可能就被立刻盤活了。
還有很重要的一點,養生是個玄學,功效無法證偽,所以短時間內,人們很難戳穿這些保健飲品的真相。朋克養生的熬夜水也是同樣,“喝了可能有用,也可能沒用”,於是,它最大的功勞是,給消費者們提供了又一個心理安慰。
但惡性循環可能也隨之而來:喝了熬夜水,就可以心安理得地繼續熬夜,如此一來,熬夜水給的“熬夜自信”,反過來又會透支你的生命。
那麼熬夜水賣到脱銷,到底是誰在買它們?除了第一次嚐鮮的消費者,在各大社交平台上,放眼望去都是測評博主,有疑似收錢連連誇讚的,也有自稱“沒收錢”的博主稱其為“血虧的味道”。
有自稱“沒收錢”的博主稱其為“血虧的味道”。/小紅書@一隻小鈴醬
但毫無疑問的是,“朋克保健”的本質終歸是一個充滿投機主義的廣告銷售業,其核心並非在於“研發”產品,而是在於“營銷”產品。通過互聯網造勢、KOL帶貨,只要掌握了流量密碼,一個新興的養生產品,就可以快速出爐,然後火速掙一筆快錢。
以至於過一兩年,熬夜水是否會銷聲匿跡,大概從不重要。
只是,想要靠熬夜水續命的各位,還是認清現實,洗洗睡吧。
參考資料:
中國農網 | 珍稀資源開發產品“走出”長白山
消費熱新聞 | 一瓶塞了一整根人蔘的水,怎麼就賣斷貨了?
燃次元 |“熬夜水”是什麼鬼?
澎湃新聞 | 暗訪人蔘市場亂象:6分鐘園參變成"野"山參 兩家鑑定機構子虛烏有
本文來自微信公眾號:鋭見Neweekly (ID:app-neweekly),作者:戈多