全民漲姿勢：不是每張“網紅臉” 都能執掌身價過億淘寶店 2016.3.8日

　　大眼睛、錐子臉、皮膚被濾鏡過度美白的姑娘們成為了當下時代裏的勵志新偶像：她們和富二代、明星談戀愛，輕鬆霸佔媒體頭條;她們出手闊綽、名牌加身， 二十幾歲就已周遊世界;她們隨手發的生活照被粉絲熱議，穿衣風格成為爆款指標;更重要的是，她們的存在激活並帶動了一整條服裝產業鏈。

　　淘寶女裝C店前十，一半是網紅

　　若不是王思聰女友雪梨的身份被媒體扒出，這個26歲的美麗女孩或許還默默當着她的女裝網店老闆娘，並不能引起廣泛性關注。然而在電商領域，她早已是神級人物：她的淘寶店鋪“錢夫人”自2011年年底開張以來，累計成交好評已達130多萬筆，若按照店內商品平均單價240元估算，總銷售額遠超過3億。僅最近半年，店內成交好評就有近46萬筆，銷售額輕鬆過億。

　　像雪梨這樣的女孩在淘寶上還有很多，銷售額排在她前面的張大奕、趙大喜、張超林(LIN)等也同樣是網紅出身。如今，這個羣體的總數據統計已經超過1000家。在2015年淘寶平台公佈的女裝C店(非天貓類店鋪)年度銷售額排行TOP10中，來自網紅的店鋪就有5家，可謂席捲半壁江山。

　　2015年女裝C店銷售top10中，有5家是網紅店鋪

　　去年雙十一過後，有媒體報道稱，排名靠前的幾家網紅店鋪，在沒有任何會場資源和流量傾斜的情況下，單日銷售額均突破了2000萬，第一名張大奕更是賣出了6000萬元。即便沒有雙十一助瀾，她們平日裏上新一次也能實現500萬至1000萬元的驚人銷售額。這與知名實體服裝品牌股價常年下跌，商鋪打折，花大錢請一線明星代言，卻依然難掩消費頹勢的景況形成了鮮明的對比，網紅經濟正呈現出空前的魅力。

　　模特+白富美構成閃亮網紅圈

　　記者通過調查發現，除了長得好看，網紅們似乎還有着相似的成名路徑——模特、校花、白富美。據業內人士分析，這三類人羣基本涵蓋了淘寶女性消費羣體的模仿定位。

　　1988年出生的網紅姑娘張大奕，早年曾擔任《瑞麗》的平面模特。在開店之前，她在微博上的粉絲就已積累了幾十萬，每次上傳自己的照片，都會收到不少詢問服裝品牌的留言。而這也是張大奕決定自己開店的最大原因。

　　張大奕曾是《瑞麗》當家模特

　　前《昕薇》雜誌模特事業部總監李晶認為，“傳統的平面媒體對於模特來講侷限太大，尤其是走青春少女風格的刊物，你年紀一大很多品牌就不用你了，更何況現在紙媒的發行量也遠不如前。都説模特吃的就是青春飯，這是我們不得不承認的一件事情。”對於女孩們來説，模特很難成為她們的長期事業，只有極少數人能成功擠進娛樂圈做長遠發展，然而對剩下的大多數人，基於自身優勢考慮，開網店似乎就成了性價比最高的選擇。

　　除了模特、校花，網紅構成裏另外一大類人羣便是白富美。羅志祥的網紅女友周揚青曝光後，迅速被網友扒出其家境殷實。有台灣媒體報道，周的爸爸是某企業的老闆，其姥姥家在北京寸土寸金的西單商圈有一座豪華四合院，售價在3000萬以上。

　　羅志祥女友家境殷實，開店一年銷量可觀

　　網紅張林超(Lin)的淘寶店一直堅持走高定路線，主打“海龜白富美”形象，她和老公張瑜相識多年，兩家父母都做服裝箱包生意，是“廠二代”的強強聯手;陳小穎則從小在父母的服裝工廠里長大，澳大利亞留學五年後，回國創立了自己的服裝品牌，開店之初就得到了家人資助的100萬。

　　這些白富美們在網紅圈的優勢也相當明顯，她們從小生活闊綽，有更多的資本和渠道去接觸時尚信息。上大學時就開百萬豪車的網紅新月(化名)坦言自己是個“購物狂”，“我從小就特別喜歡買漂亮衣服，上大學時我媽給了我一張額度10萬的信用卡，每個月我就用這張卡買東西，經常被我刷爆，不夠了就再要。”她覺得自己對服飾的品味就是從每一次消費中慢慢積累而來，這並不是拜金，“大家的成長環境都不一樣，我只是太喜歡漂亮的東西，無論它是不是名牌，即便只有50塊錢，只要好看我也會買，這已經成了我的喜好。”

　　可被複制的網紅生產線

　　在這個以人為核心載體的商業模式中，網紅姑娘們將個人優勢發揮出最大的價值，包攬了選款、進貨、更新、粉絲運營、銷售甚至是客服等所有環節。即便有些店鋪已經實現了公司化運營，但在實際操作中，仍困難重重。採訪中，幾乎所有女孩都不約而同地向記者抱怨道：“太累了，根本管不過來。”

　　也正因此，一些頗具商業眼光的網店達人紛紛轉型打造孵化器公司，將原有的網紅個體店鋪串聯，進行整體經營。他們打通上游設計生產、下游推廣銷售等各個渠道，甚至還能充當經紀公司的角色，從零培養一名網紅，創造出一條“保姆+經紀人+供應鏈”的新型模式。一場由網紅孵化器帶來的行業變革猶然而生。

　　從單打獨鬥到產業化

　　早在互聯網大潮洶湧襲來之際，淘寶便在杭州孕育而生，這座秀美的江南古城也成為了電子商業之都。憑藉對電商領域特有的敏感，幾十家網紅孵化公司在杭州率先拔地而起，其中發展較快的就有如涵電商。去年年底某平台公佈的“微電商年度十大時尚紅人”中，張大奕、管阿姨、左嬌嬌、大金等網紅都來自這家公司。

　　如涵的前身是一家淘寶銷售額排名前十的女裝店“莉貝琳”，由於不願意參與淘寶平台的各類導流活動，它的業績在2014年初開始增速放緩。剛好這時，網紅張大奕提出想經營自己的服飾品牌，2014年7月，兩家正式開始合作。此後，“莉貝琳”憑藉多年女裝網店的運營經驗，只用了短短一年時間，就將張大奕推向了網紅店鋪銷售第一的寶座。2015年9月，“莉貝琳”團隊結束了自身店鋪的運營工作，開始轉型如涵電商，專心經營網紅孵化器。

　　十大網紅幾乎全部簽約孵化公司

　　緹蘇電商是杭州另外一家知名的網紅孵化公司，目前擁有VC阮等知名網紅。同樣是金冠網店“榴蓮家”出身的它，手中握有100多家服裝廠的生產資源，其中一家還是他們的合股產業。在轉型孵化器後，公司加強了各供應鏈上的人員配置，光負責樣衣打版、採購、質檢的員工就有100多人;此外還有300多人的運營團隊，其中包括客服、倉庫發貨等。擁有自家的工廠和工人，意味着大大縮短了生產時間並提高了供應鏈的可控性，降低風險的同時也在一定程度上節約了成本。

　　此外，一些有能力的網紅店鋪也開始紛紛走向這個模式，雪梨和好友在去年也成立了自己的品牌工作室“錢夫人”。目前除她自己外，公司還簽約了4名網紅，僅雙十一當日，5家店鋪總銷售額就超過了3000萬。

　　籤網紅如同籤藝人

　　陳晨(化名)是一家杭州網紅孵化公司的拓展人員，在他隨身攜帶的筆記本電腦裏，記錄着上千個網紅的檔案，這些網紅被陳晨用不同顏色的標籤標註。據他統計，在這1000人中，500人有店、100人有銷售能力、80人已經簽約。陳晨的工作就是每天約見這些“女神”，並想盡一切辦法和她們簽約。在談到網紅和公司的簽約模式時，陳晨介紹道：“模式和藝人籤經紀公司差不多，時間基本在5-10年左右。”

　　思思(化名)是陳晨公司新籤的網紅，此前她和閨蜜共同經營一家女裝店，但由於缺乏專業知識，有過很多慘痛的壓貨經歷。“有一次，我們做一批裙子，當時找的工廠不太靠譜，在生產過程中全部做小了一個尺碼，XS尺碼根本賣不出去。後來我們又趕緊補定了一批L碼，等拿到貨，卻已經錯過了最佳銷售時期，結果兩個尺碼都壓在了手裏，賠了好幾萬塊錢。”思思的故事絕不是個例，對於她們來説，簽約公司可以解決很多後顧之憂：“我們現在只要負責美美地營造自己就好，專業的事情可以交由公司打理，他們開會列的那些商業曲線，我們都看不明白。”

　　網上流傳的網紅生產線示意圖

　　而那些個性並不突出的網紅，孵化器公司甚至還負責提供內容的產出，從微博文案到視頻製作，都有專人打理，事無鉅細。

　　目前除了網紅，一些娛樂明星也加入了被“孵化”的陣營。據陳晨透漏，諸如張子萱、吳昕、金莎等明星的網店，背後都有專業孵化公司在與其合作。

　　預售模式改造供應鏈

　　在過去幾年，由於傳統的服裝行業存在銷售時差，為了保障供貨週期，幾乎每家店鋪都必須提前一個季度甚至半年來確定下一季的更新款式，這種生產模式顯然並不適應如今網紅店鋪產量小、上新快的經營特點。“反季節預測風險很大，訂貨完全憑感覺。你覺得這個款式好看、一定能大賣，結果做了1000件只賣了200件，剩下的就全都壓在手裏。每年都跟猜謎一樣，永遠不得安生”陳晨感嘆道，這完全是一場針對流行趨勢和消費者喜好的賭博。

　　現在，那些擁有強大供應鏈的孵化公司和網紅店鋪採用了新型銷售模式。網紅在前端利用自身人氣來維持和粉絲的高頻互動，從而感知她們的消費需求;而孵化器公司則在後端迅速反應，為網紅提供生產、銷售、客服等一條龍服務。她們通常的做法是：先將選好的款式交給工廠打版做樣衣，然後由網紅拍照並提前投放到微博測試新品人氣，根據粉絲反饋確定首批訂單數量，並迅速投入生產。

　　有些網店甚至還直接開啓了預售頁面，粉絲可根據喜好在店內提前下單預訂，在預售限期內根據實際下單數量統一生產。一些經驗豐富的網店，可以根據前三天的訂單數直接估算出總生產量。一切業務由數據驅動，倒逼供應鏈的改造。目前，網紅店鋪的服裝生產週期已經能被控制在一週左右。

　　圖為某網紅店鋪的售後服務截圖，預售模式拉長物流週期，網友退單率明顯高於普通店鋪

　　此舉雖然緩解了庫存積壓問題，卻也帶來了不好的用户體驗。由於物流週期被拉長，以往現貨3天收到的情況變成了要等十天半個月，不少粉絲因為發貨慢申請了退貨，甚至給店鋪差評。據業內人士透露，預售型網紅店鋪的退單率遠高於其它正常網店，能達到30%以上。

　　不是所有網紅，都能逆襲成白富美

　　對於任何行業來説，能站在金字塔塔尖俯視眾生的人都是少數，網紅也不例外。雖然孵化器公司的出現很好地保障了供應鏈等配套服務，但隨之產生的新問題也迎面而來：一方面是巨大的前期推廣投入，壓縮了網店當前的利潤空間。在與公司分成的過程中，大部分網紅新人處在被動位置;另一方面，越來越熱的網紅市場競爭激烈，網紅被模式化量產後相似度極高，新人很難像過去那樣通過簡單操作迅速出頭，而是必須花大力氣尋求個性化之路。

　　月銷售額20萬，網紅卻一分錢沒拿到

　　“現在網紅賺錢沒那麼容易，很多媒體報道的都太誇張了，一年能賺上千萬的就那麼幾個人。”陳晨告訴記者，一個網店賺不賺錢不能光看它的銷量，有些皇冠級別的店鋪甚至還是虧損的。

　　目前，孵化公司與簽約網紅多按照利潤模式六四分成，即公司承擔風險，賺錢也拿大頭，只有少數幾個頂級紅人的分成比例能高於這個數字，佔到六成以上。在簽約之初，公司會投入幾十萬甚至上百萬資金為網紅進行宣傳推廣，或是買廣告位導流，或是製造熱點話題吸粉，這部分費用會以成本的形式攤加到網店當年的經營成本上，導致網紅利潤分成減少甚至為負。

　　去年5月，網紅米雪(化名)簽約了一家公司，雖然業績從之前的一天不到2000飆升至一天6000多，月銷售額達20萬，但直到現在，她還沒能從公司拿到一分錢。“米雪的網店目前正處於投石問路階段，我們為她嘗試了多種推廣方式，比如設定廣告投放人羣，每次下來都要花費十幾萬。前期上百萬的投入，加上壓貨庫存的虧損，都要用她這一年的銷售利潤來補。”米雪公司的工作人員這樣解釋道。

　　簽約網紅的年利潤計算公式，通常最終利潤佔總銷售額的10%左右，庫存和推廣費極大壓縮了利潤空間

　　據統計，在不包含庫存和人工成本的情況下，目前女裝網店的利潤率通常在45%左右，而成長期網紅店鋪一年的推廣費用就能佔掉利潤的30%-50%，再扣除一切運營費用和公司分成，實際上她們拿到手裏的錢只佔總銷售額的10%-15%。也就是説，店鋪年銷售額一千萬的網紅，拿到手的錢只有100多萬。

　　“公司現在簽約的20幾個網紅中，只有三四個是賺錢的”，陳晨也曾經聽説某家知名網紅店鋪，在去年8、9月份的時候，銷售額已經做到每月一萬多筆，卻依舊虧損，“就是因為她們前期廣告投入太多，又壓了太多貨。”

　　很多網紅新人無法等待如此漫長的回報期，選擇跟公司提前解約，她們辛苦工作一年，到頭來卻未能拿到任何收入。據陳晨介紹，目前孵化公司的合約相對還算人性化，“如果網店賠錢，虧損由網紅孵化公司承擔，雙方可以和平分手;但如果是賺錢的店鋪，想要提前解約就要賠償公司一筆違約金，數額是年利潤的5倍左右。”

　　為了防止網紅解約，孵化公司也在嘗試更加合理的分成方式。有些公司就在今年將利潤分成改為了銷售分成。這樣一來，無論賣多賣少、賺不賺錢，網紅們至少能拿到相應的提成，極大地保障了自己利益，工作積極性也會更高。

　　對於這個正高速發展的行業來説，網紅孵化公司仍處在摸索階段。既要擴大規模投資更多的新網紅，又要在原有網紅身上繼續砸錢備貨及推廣，即便有些公司已經拿到了上億元融資，但距離真正實現資金鍊的良性循環還有待時日。

　　爆火的網紅經濟，能夠長久嗎?

　　在“粉絲經濟”的巨大紅利下，很多網紅都快速賺取了“第一桶金”，但如何長期有效維繫品牌建設，任重而道遠。團隊管理不規範、網紅模式過於單一、原創品牌過弱，這些都可能導致網紅的“生命週期”變短。

　　關於未來，有些網紅擔心這個生意火得太過，會不會影響行業健康發展。可陳晨卻對網紅經濟的未來充滿信心，“從行業大環境來看，實體服裝店的銷售正在經歷斷崖式的下滑，許多傳統品牌公司去年的銷售額下跌了30%-50%，流失的這部分市場很有可能轉移到線上。第二，隨着年齡的增長，90後的網購消費者會越來越多，消費能力也逐年增強，他們的崛起會大大擴充網紅店鋪購買人羣的基數。雖然競爭在加劇，但是也有利好，就看你能不能熬住了”。

　　如今陳晨依舊每天揹着筆記本電腦，穿梭在大大小小的飯局中，尋求更多元的合作方式，“也許我們會做網紅品牌發佈會，讓網紅們客串網劇，或是做些別的內容創新”，他相信馬雲的那句話：“今天很殘酷，明天更殘酷，後天很美好。”