全民漲姿勢：如何打造《萬萬沒想到》和《小蘋果》全民爆款？ 2015.6.3日

　　在《小蘋果》和《萬萬沒想到》這些全民爆款背後，有着一個非常重要的推手——優酷副總裁盧梵溪，也是優酷出品總製片人，筷子兄弟和叫獸易小星都是在他主導的優酷青年導演扶植計劃後浮出水面的。

　　2009年，盧梵溪在法國自由電影學院導演系畢業後，做出了一個異於常人的決定。在朋友們紛紛按照既定路線涉足電影圈後，當年3月8日，他去到了一個當時還名不見經傳的視頻網站。朋友問他幹嘛去了，多次解釋不清後，他也就直接説是去IT公司當銷售了，而説IT銷售這個頭銜也倒是挺符合實情的。這家視頻網站叫做優酷，盧梵溪去到的部門是銷售支持部門。這個部門的核心職能是幫助客户製作內容，來滿足客户在優酷上投放廣告的需求。

　　當然，盧梵溪現在的職責不再是為廣告商拍短片了。一句話説來，他現在的主要工作，就是為優酷尋找下一個爆款。

　　《小蘋果》這首席捲全中國的神曲，無疑是優酷打造的爆款之一。在這首歌曲的MV發佈之前，優酷對它進行了將近一年的測試，面向不同的用户羣。在每個人羣中，發現這首歌曲存在着極大的病毒性。於是，在優酷內部，《小蘋果》這首歌所面向的是“全民”用户。

　　接下來，優酷做了下面一件事情，盧梵溪把這叫做“製造虛假繁榮”。在請韓國導演拍攝了《小蘋果》MV後，優酷這邊還策劃翻拍了48個《小蘋果》的視頻，覆蓋了全社會不同人羣，其中包括點燃EXO粉絲的“EXO新曲同步”MV，讓EXO的視頻畫面配上《小蘋果》的背景音樂，以及廣場舞大媽隨着《小蘋果》起舞的“動人”畫面。在之後，也出現了用户自發上傳的各種變調翻唱視頻，這些視頻中有的播放量也達到了兩、三百萬。

　　最後的統計數據發現，這樣的操作方式，讓《小蘋果》得到了極大的曝光。原版MV擁有1100萬的播放量，而所有翻拍的視頻加起來的播放量達到了12億，兩者播放量達到了1：100的比率。在盧梵溪看來，這就是讓用户參與進來所達到的效果。而與2010年製作的《老男孩》相比，用户是否參與進來顯示出的差異更為明顯。在當時，《老男孩》原版MV大概有3000萬的播放量，而所有翻唱視頻加起來的總量也就1000萬。

　　除了製造“虛假繁榮”，優酷出品對於數據的研發(大數據)讓它得到了實實在在的好處。提到大數據，其實現在這個舶來語都有點招人嫌了，盧梵溪認為這可能是媒體宣傳過頭，去年百度用“大數據”預測《黃金時代》的票房，結果成為了笑柄。雖然出現了這樣的鬧劇，但在他看來，有時候工具沒用好，不一定工具不對。

　　在《萬萬沒想到》早期的時候，由於經費問題，請不起專業演員，所有角色都由內部員工出演。而內部清一色男員工的狀況，導致了女性角色的缺失，即使有女孩自願免費來拍攝，但劇組因為付不起打車費所以沒有成行，於是之後我們看到了孔連順反串出演的女性角色。

　　孔女神這個角色出來後，是好評度極高的，播放的高潮往往是在孔女神與白客的曠世戀情發生時。但在《萬萬沒想到》戲謔小時代那一集，情況出現了反轉，這一集成為了這一季中播放量倒數第二的劇集。在這一集中，孔連順飾演的角色既冷靜、殘酷、説話狠毒。查數據發現，《萬萬沒想到》本來平均每集的頂踩比大概在17：1，但那一集的頂踩比只有5：1，也就是將近20%的人對這一集不滿意。於是就去找問題，在評論區的一萬多條評論中，有1700條中出現了“噁心”兩個字。而通過查看拖拽指數發現，在那一集中孔連順所飾演角色大量訴説真愛的戲份被跳過。在以往，《萬萬沒想到》的播放完成度在90%以上，一般中間不設置尿點，但那一集的播放完成度只有70%。

　　收集完這些數據，統計出結果，找到問題後，事情沒有就此結束，優酷將這些數據反映到萬合天宜，並用這些數據結果來指導劇集的創作。首先，最近網友不太喜歡孔連順這個角色，戲份就儘量減少，否則用户殘留的習慣效應會繼續影響。第二，比較前幾期，會發現，之前的孔女神出現的形象是憨厚的、可愛的，而這一集中價值觀沒有那麼正，角色出現了“爛女人”這樣的台詞。之後，編劇在塑造角色時，則是需要避免這樣的詞彙出現。

　　優酷對於數據的研發，一方面能夠採集觀眾對於劇集的反饋，另外通過這些反饋，讓攝製團隊有了一個糾偏方向。

　　在打造《萬萬沒想到》和《小蘋果》這兩個爆款後，盧梵溪現在在做的就是尋找下一個爆款，它可能是部微電影，也可能是一部網劇。而如果把打造爆款當做流水線，在盧梵溪看來，能夠把這個過程分為五個部分——看、找、玩、傳、拍。盧梵溪把這五個字看做是過去數十年積累的重要經驗，也是打造爆款的行為路徑。

　　首先，判斷一個10分鐘的視頻能不能火，第一步要做的就是去“看”一遍。而“找”指的是IP的品牌相關，在盧梵溪眼中，優酷的PGC合作伙伴暴走漫畫就是一個很好的案例。在他們的視頻播放流量中，有40%來自用户的主動搜索。也就是説，通過優酷首頁看到暴走的視頻只是其中的一部分，40%是通過從百度或者搜酷上搜索找到，他們可能是知道暴走更新了或者自己有段時間沒看，突然想看，就在網上去搜索。而用户的這些行為，則是來自於暴走漫畫品牌的積累。在早期，暴走先是在A、B站這些二次元網站以及微博上建立賬號去傳播，慢慢積累了人氣。所以很多用户都是先知道了暴走漫畫，然後再在優酷上進行搜尋。

　　而玩也很重要。盧梵溪回憶説，他們這一代人所接受到的內容都是被灌輸的，老師講的、電視放的，然後去看、去相信。但現在的年輕人不一樣了，他們需要有參與感，甚至他們創造的東西也成為了內容的一部分，類似彈幕，以及他們在分享、轉發時的那些推薦語。傳統的故事往往是這樣，一個女孩要在寶馬男和單車男中作選擇，然後做了決定，最後一個歡快的結尾，完了之後大家也就沒得玩了。但現在，為了滿足大家玩的需求，則是需要設置一個大家出乎意料的結果，比如《萬萬沒想到》每次結尾劇情的反轉，同時放開的評論讓大家隨意去發表自己的見解。

　　劇情的出乎意料，大家會覺得特別好笑，或者特別悲哀、特別失落，然後就有分享的慾望，把他想説的分享到社交媒體上，而這就是五步中的“傳”這一部分。

　　關於“拍”，盧梵溪介紹説，翻拍《小蘋果》MV的播放量是原版MV播放量的100倍，可以看到二次劇情“拍攝”在傳播上的重要性。按照傳統的做法，一個視頻的路徑是看、找、玩、傳、拍，但有時候是可以顛倒順序的，《小蘋果》就是反過來的，先拍翻拍好視頻，再讓大家去視頻網站找。

　　現在，大家做視頻往往陷入誤區，盧梵溪指出，99%的選擇了傳統的方式，所想的都是怎麼去讓自己的內容被大家看到，然後開始找視頻網站合作，要頭條、要首頁、要推薦。但在盧梵溪看來，這些都不是最重要的，而且99%的人在做，註定是一條非常窄的路。在找到自己的用户羣后，先在垂直的社區去拓廣人氣，經營自己的用户羣，然後維護好粉絲的粘度，是一條合適的路徑。

　　在有了以上五步之後，就要考慮流量變現的事情。傳統的方式就是廣告，而現在的變現方式更加多元，可以是社區會員增值服務，也有跨界電商的。盧梵溪指出，對於視頻製作商來説，內容永遠不是產生現金變現的最直接方式。但文化內容天生的高粘性，娛樂圈明星的關注度遠遠高過我們認識的商人、政府官員，讓它有了很多的變現渠道。

　　那麼視頻內容到底如何跨界電商?在各大視頻社區，解説遊戲往往是流行的視頻內容形式，今年26歲的瑞典人PewDiePie是YouTube上最火的遊戲解説，他的YouTube頻道擁有3500萬的追隨者，視頻累積播放82億次。在優酷上，也有着大量的遊戲解説播主，他們當中許多人通過淘寶來賣東西，一個月有着十幾萬的收入。聽到遊戲解説在淘寶上賣東西，本能的反應會是賣些點卡、道具，或者各種機械鼠標、遊戲相關之類的。但後來會發現，大多數遊戲解説店主的淘寶店，賣的東西基本與遊戲無關，而是一些瓜子、飲料等零食。幾乎每個遊戲解説都曾自嘲過，中國電競的第一生產力是肉鬆餅，在家裏或宿舍裏屯點零食乾糧以備不時之需，幾乎是每個遊戲玩家的基本素養。

　　除了遊戲玩家存在這樣的強需求外，盧梵溪還指出了一點，用户在看遊戲解説視頻的時候，往往同時在逛淘寶或者看些網遊網站，這個時候，給他施加一些影響，推薦就能立即轉化為消費。這就樣，淘寶店生意，成為了中國遊戲解説的主流變現方式。

　　在“看、找、玩、傳、拍”的爆款視頻路徑後，盧梵溪認為要加上去的是“買”，這是關於視頻內容的變現，如何讓你的用户為衍生服務付費或者將他導向你所希望的消費場所，而遊戲解説很好地找到了自己的變現渠道。