賈雲峯：世界級旅遊目的地概念解讀、標準要求與實施路徑

【編者按】聯合國世界旅遊組織秘書長祖拉布在亞洲文明對話大會表示：近年來中國遊客不僅越來越多地走出國門，也越來越多地走出亞洲，與此同時，中國正成為受全球遊客歡迎程度不斷上升的旅遊目的地。

近年來，中國各地掀起了打造“世界級旅遊目的地”的熱潮，但到底什麼是“世界級旅遊目的地”？“世界級旅遊目的地”有哪些基本要求和標準參照？從現有的研究成果來看，中國沒有一個完整的、科學的世界級旅遊目的地行動路徑、實施方案、評價指標，對世界級旅遊目的地的定義甚至都眾説紛紜，概念模糊。

在聯合國世界旅遊組織相關領導和中國權威專家的指導下，聯合國世界旅遊組織專家賈雲峯教授團隊從國際視野入手，對世界級旅遊目的地進行科學界定，提出相對合理的評價體系，同時,針對全國各地如何打造世界級旅遊目的地給予路徑，以期為全球發展中國家旅遊業創新突破提供參考。

一、西班牙關於“世界級旅遊目的地”的發現

根據聯合國世界旅遊組織（UNWTO）發佈的全球最受歡迎的旅遊目的地排行榜顯示，西班牙連續多年蟬聯世界第三大旅遊目的地，尤其是2016年由於地緣動盪原因，部分前往北非、土耳其、埃及的度假遊客將目的地改為西班牙，讓西班牙的旅遊獲得了蓬勃發展，是名副其實的“世界級旅遊目的地”。

最近8年，賈雲峯先生對西班牙進行了系統考察，他認為西班牙作為世界級旅遊目的地主要有八大特點：

1、經濟效益明顯

根據西班牙工業和商業部的官方數據顯示，2018年西班牙接待了8260萬外國遊客，約是同期西班牙人口的二倍，創下了歷史記錄，旅遊業目前佔西班牙國內生產總值的13%。雖然英國是西班牙最大的客源市場，英國脱歐卻未明顯影響西班牙遊客的數量。

2、遺產品級較高

截至2021年，經聯合國教科文組織審核被批准列入《世界遺產名錄》的西班牙世界遺產共有49項（包括自然遺產4項、文化遺產 43項、文化和自然混合遺產2項），含跨國項目4項（文化遺產2項、自然遺產1項、文化和自然混合遺產1項），在數量上居世界第三位，僅次於意大利和中國。

除此之外，西班牙還擁有弗拉明戈、口哨語言、地中海飲食、馴鷹、疊人塔、水法庭、科爾多瓦庭院節等多個世界級非物質文化遺產，甚至阿爾加（Algar）小鎮申請將“户外閒聊”傳統活動列為世界非物質文化遺產，希望得到聯合國教科文組織的承認。

3、美食特色突出

首先是高檔餐飲門店眾多，截止2020年，西班牙共有200多家米其林餐廳，其中三星的有數十家，兩星的20多家，一星的有170多家，位列世界第五位。

其次是各類特色美食豐富，如西班牙海鮮飯、Tapas 塔帕斯、伊比利亞火腿、土豆煎蛋餅、安達盧西亞冷湯、加利西亞章魚、吉拿棒、水果酒桑格利亞等。讓人流連忘返的特色美食成為了國際遊客專程前往西班牙的一個理由。

4、民俗活動眾多

西班牙每一年固定的節日就有200多個，除了一些擁有重大意義的傳統節日以外，不同的地區都有自己的一些專屬節日，這些地方性節日有着濃郁地方色彩，如奔牛節、西紅柿節、聖周節、狂歡節、科爾多瓦吉他節等。

從節慶的舉辦主體來看，大都不是政府行為，而是利用發達的非政府民間協會組織，實現了網狀覆蓋，提升了行業發展效率。在眾多民俗節慶活動的催生下，每一次活動都成了旅遊營銷的噱頭，都是吸引國際遊客休閒觀光的理由。

5、藝術氣息濃厚

西班牙作為一個藝術氣息濃厚的國家，也是藝術家輩出的國度，如巴勃羅•魯伊斯•畢加索、薩爾瓦多•達利、胡安•米羅、安東尼奧•高迪等。在西班牙旅遊是幸福的，因為每天都生活在濃郁藝術氛圍裏，馬路邊、博物館、屋頂上隨處可見各類雕塑。讓整個城市充滿了藝術氣息，也成為了吸引遊客的一大亮點。

6、線路產品多元

西班牙推出了多元組合的線路產品，並且獲得了國際遊客的廣泛認可。

例如，基於電影《The Way》開發了西班牙聖地亞哥朝聖之路，是世界三大朝聖之路之中最著名的一條，是每年超過10萬人行走的神奇之路，一個在西方世界享有盛譽的文化之旅。聖地亞哥之路整條線路結合了自然風光、歷史和文化，是歐洲非常重要的宗教信仰之路。遊客可根據自身需要選擇徒步、騎馬、騎自行車等多種方式來完成朝聖之路，每個人可以根據其年齡、速度或身體狀況決定線路的長短，充分體現了人性化特點。

7、文化符號唯一

每一個旅遊城市，都需要找到自己的第一和唯一，讓遊客看到符號就能第一時間聯想到這座城市。

就西班牙而言，除了鬥牛以外，最知名的符號就是西班牙足球，皇馬是世界最著名的足球俱樂部之一，伯納烏更是很多球迷必去的聖地。每一次主場比賽可以吸引超過2萬人觀看，一個球星轉會活動也是一次巨大的引爆營銷。圍繞足球，西班牙還開發了面向外國遊客的足球研學夏令營、皇馬訓練計劃等產品，讓足球成為遊客不得不來西班牙的一大理由。

8、需求開發到位

西班牙高度重視新旅遊項目的研發程度，例如：針對獵奇體驗需求，開發了王室生活之旅產品，讓遊客能夠探秘西班牙的奢華王宮，體驗一次王后或公主的生活方式。針對抗衰老美容需求，結合西班牙最先進的幹細胞移植技術，開發了醫美之旅產品，2017年有超過14萬外國遊客前往西班牙接受各種治療和外科手術，其中最受青睞的服務是牙科治療和整形美容。除此之外，還開發了面向癌症患者的健康旅遊、面向研學羣體的教育旅遊等。

二、“世界級旅遊目的地”概念定義研究

對於旅遊目的地，通常認為其是吸引旅遊者專程前來參加觀光遊覽、休閒度假和會議展覽等活動的空間區域。在空間尺度上，旅遊目的地是一個較大的區域，可以是國家、城市、區域，能夠提供充分的旅遊接待服務，滿足旅遊者多樣化需求。

賈雲峯教授團隊認為，世界級旅遊目的地是指具備吸引國內國際遊客前來觀光遊覽、休閒度假和會議會展，各項配套要素達到國際化標準的旅遊地域綜合體，包括樹立了世界級旅遊形象，擁有世界級旅遊吸引物，具備國際遊客出入便利的海陸空交通體系，達到世界級標準的旅遊接待設施與服務管理水平等基本要求。

目前，在國際上關於世界級旅遊目的地、國際旅行地的評價研究主要有“中國最佳旅遊城市”創建指南和世界旅遊競爭力指數（TTCI）。“中國最佳旅遊城市”創建指南是由聯合國世界旅遊組織（UNWTO）和原國家旅遊局在2003年共同研究編制的，其評價方式由九個基礎標準和九個不同類別的專項標準構成。該標準在評價旅遊目的地的過程中，主要從旅遊資源丰度、規劃制定管理、居民和遊客滿意度、資源與環境保護四個方面進行界定。

世界經濟論壇每兩年編制一次全球旅遊業競爭力報告，使用世界旅遊競爭力指數（TTCI）對其進行綜合評估。在2021版的世界旅遊競爭力指數中，提出了有利環境、政策扶持、基礎設施、自然和文化資源、旅遊可持續性五個方面，共有17個二級指標。

綜合來看，“中國最佳旅遊城市”創建指南和世界旅遊競爭力指數在評價旅遊目的地的過程中，均從資源、規劃、環境、基礎設施、便利化服務等方面進行，但其側重點又各不相同。在評價內容上，“中國最佳旅遊城市”創建指南側重於旅遊資源的豐富度和獨特性，對區域規劃提出了要求，而世界旅遊競爭力指數則更加側重於旅遊目的地環境的構建，在旅遊資源方面的要求相對不多，同時對生態環保、可持續發展、社會和平等世界發展願景進行評估。在研究尺度上，“中國最佳旅遊城市”創建指南以地級市為評價單元，而世界旅遊競爭力指數以國家或地區為評價單元，前者偏向中觀，後者則更加宏觀。

三、“世界級旅遊目的地”評價體系和標準

賈雲峯教授團隊重點研究中觀尺度，以城市為評價單元，遵循指標評價體系的基本原則，運用定性描述與定量分析、經驗選擇與專家諮詢相結合的方法，構建反映世界級旅遊目的地城市的評價指標體系。評價標準由4個一級指標、13個二級指標、35個三級指標組成。

在遊客與產業經濟層面，主要包括了客源結構、旅遊經濟和產業影響力三個角度。一個成熟的世界級旅遊目的地其客源結構必須是多元的，不僅是本區域、本省、本國的遊客，而且對世界其他區域的遊客也具有一定的吸引力。除了經濟效益以外，旅遊發展還應該為地區社會、生態事業進步作出貢獻，實現綜合效益的最大化。

在資源與吸引力層面，主要包括了資源稟賦、品牌形象和產品結構三個角度。世界級旅遊目的地必須要有世界級的旅遊資源，表現在產品上有兩點：（1）旅遊要素結構多樣，不僅要保證要素體系的數量足夠多，同時還要保障要素的創新性。（2）旅遊吸引物結構多樣，面對日益變化的客羣，不僅要有傳統的高等級旅遊景區和國家級度假區，同時還要有各類專項產品，提供多種旅遊產品組合和線路服務。

在政策與基礎配套層面，主要包括了政策舉措、基礎設施、智慧治理、人力資源和安保安全五個角度。面對國際旅遊市場，要做到口岸設施現代化、出入境手續方便，網絡運行便捷、探索試行72小時免籤、人民幣自由兑換、離島免税等新政策，為國際遊客提供一個便捷的旅遊准入環境。要構建高效、快速、安全、直達的交通環境，降低旅行過程中的交通時間成本。區域的社會穩定、安全安保、人力資源素質、服務質量等也是支撐世界級旅遊目的地的重要因素。

在文化和可持續發展層面，主要包括了旅遊環境和可持續發展。要高度注重本土文化的挖掘，塑造獨特的城市文化特性和地標建築，讓遊客能夠在這片土地上實現“詩意的棲居”，在旅遊中顯現了自身，獲得了真理，實現了對生活熱情的重燃和價值觀念的昇華。世界級旅遊目的地還應服務於聯合國的宗旨，通過旅遊開發，轉變區域產業結構，促進生態環境保護，降低人為活動對自然資源的破壞程度，助力減貧事業發展，為建設人類命運共同體做出努力。

四、中國“世界級旅遊目的地“六大基礎建設

打造世界級旅遊目的地，首先需要政府端發力，在客源獲取、消費需求引導、旅遊新基建、旅遊吸引物升級等方面下力氣、做亮點。

1、推進消費惠民便民措施

旅遊是均等化產品，“二老”旅遊資源景區歸中國人民所有，因此要推動國有景區門票降價，落實景區門票減免、景區免費開放日等政策。不斷推出重大優惠政策，吸引遊客到訪旅遊。切實通過讓利、普惠等方式，吸引遊客參與體驗，不斷做大做強市場蛋糕。實施淡季景區免門票制度，充分借鑑成功經驗，在疫情影響下嘗試推出無門票或者1元門票的舉措，以大手筆吸引客流。

2、推動文旅消費試點示範

消費已經成為拉動經濟增長的核心動力，國家高度重視刺激消費的工作，先後出台了多項政策。各區域要因地制宜積極創建國家文化和旅遊消費示範城市、國際消費中心城市，支持創建國家文化和旅遊消費試點城市，推動疫後文化和旅遊消費振興。

3、加強標識性吸引物建設

探索景區所有權、管理權和經營權分離改革，大力推進旅遊景區（點）企業化經營、市場化運作，催生一批符合現代企業制度的經營實體和市場主體。

加快開展區域內旅遊資源普查，建立資源庫，全面摸清優質旅遊資源家底，積極申報中國特品級旅遊資源名錄，引導高等級旅遊產品開發建設。

4、發展假日經濟和夜經濟

落實帶薪休假制度，鼓勵單位與職工（機關工作人員按有關規定執行）結合工作安排和個人需要分段靈活安排帶薪年假、錯峯休假。探索實施2.5天帶薪休假制度，培育2.5小時x2.5天的旅遊消費產品，即：離目的地2.5車程範圍內客羣能夠停留2.5天的產品。積極發展夜間經濟，促進夜間消費，支持多個項目積極打造夜間文旅消費集聚區。

5、實施文旅智慧大腦工程

加強智慧旅遊基礎設施建設，提升智慧旅遊服務水平，旅遊景區和旅遊企業實現 5G 信號全覆蓋，4A 級及以上旅遊景區、旅遊度假區達到國家智慧景區標準，分時預約、流量監控、智能導服等功能不斷完善。創建一批智慧旅遊城市、鎮村、景區、企業，支持集散中心、服務中心、旅遊營地、旅遊停車場、旅遊廁所、旅遊解説體系智慧化改造。

6、優化文旅消費場景環境

推動高速公路服務區建設休閒驛站，加快 A 級景區通景公路建設，設置一批自駕、自助便民旅遊服務點。重點設置高速公路、城際公路、城市道路通往 3A 級及以上旅遊景區的交通引導標識，城市公共場所標識，遊客集散（服務）中心標識，旅遊景區導覽標識、解説系統及停車場、餐飲、廁所、急救等服務設施標識等。

五、“世界級旅遊目的地”的六大實現路徑

打造世界級旅遊目的地，其次需要精準化的行動路徑，要充分借用外界智慧，在頂層設計、產業孵化、國際營銷、科學評價等方面發力。

1、世界級規劃

世界級旅遊目的地需要有世界級的旅遊規劃，由於面向國際市場，考慮羣體的特殊性，傳統中國旅遊規劃內容已經難以滿足實際需要，必須要引入聯合國機構從事規劃編制，才是實現“世界級旅遊目的地“的前提保證。

聯合國世界旅遊組織 (UNWTO) 是聯合國15個專門機構之一，包含158個正式會員國和6個聯繫成員，其宗旨是促進和發展旅遊事業，使之有利於經濟發展、國際間相互瞭解、和平與繁榮。總部設在西班牙馬德里。各區域可以聘請聯合國世界旅遊組織或聯合國世界旅遊組織專家組的相關專家編制規劃，目前，山東、海南、黑龍江等省均請聯合國世界旅遊組織做了發展規劃，其權威性、國際性、前瞻性都受到國家和省市領導高度肯定。

2、世界級產品

要開發世界級的產品組合。尤其是世界級節慶的研究，需要有世界級組織機構的背書，擁有權威認證，才能夠獲得世界遊客的認可。

各區域可邀請聯合國15個專門機構合作落地產品，開展重大節慶會展活動，主要包括世界銀行、國際貨幣基金組織、世界衞生組織、聯合國教科文組織、國際勞工組織、聯合國糧食及農業組織、國際農業發展基金、國際海事組織、世界氣象組織、世界知識產權組織、國際民用航空組織、國際電信聯盟、聯合國工業發展組織、萬國郵政聯盟和世界旅遊組織。

如與聯合國教科文組織合作舉辦文化遺產類會展活動，成為區域的文化新符號、投資新熱點，完成“一個會帶火一座城“會展經濟帶來的全產業鏈突破。

3、世界級產業

世界級旅遊目的地需要有世界級的產業實力，旅遊項目不僅要有本土特色，還要有國際品牌的加盟入駐。

比如，引進世界產業合作協會（WICA），該協會是經西班牙政府批准註冊，由全球從事產業發展和產業政策研究工作的機構（團體）和各類具有行業影響力的大型企業自願組成的全球性聯合組織，是非營利性社會團體。

協會可以為中國引入歐洲最先進的產業鏈資源，幫助中國政府企業建立跨國的產業合作機制，構建世界旅遊產業圖譜，如皇家馬德里足球俱樂部、歐洲古堡集團、途易集團、PVCP太陽季集團、PDM旅遊集團等。

4、世界級營銷

在中國營銷上，要充分強調與學習強國、中新社、新華社、人民網、中國旅遊報等國家級官方媒體的合作，利用抖音、今日頭條、快手、梨視頻等新興媒體提升市場熱度。

在國際營銷上，要結合國外適合本地市場的主流媒體進行推廣，委託海外媒體進入主流化宣傳，如Facebook，YouTube、Twitter、TikTok。依託國際化組織機構，在海外主要客源地舉辦推介大會，以增強海外遊客對本區域旅遊資源的瞭解和認識。

5、世界級互動

加強與國際著名旅遊目的地的合作，協調區域同外國城市建立和發展友好城市關係，發展中外民間友好力量，建立對不同地區和國家的友協團體，聯繫各國對華友好組織。通過建立旅遊姐妹城市、旅遊友好城市的方式，共享世界級旅遊目的地的打造經驗，引入國際資源、國際資本、國際企業服務區域旅遊發展，推動中外地方和城市的交流與合作。

6、世界級評價

世界級旅遊目的地必須要“品效合一“，邀請世界級的評價機構進行全程監督和效果評估。

比如，“幸福星球“是世界著名城市和社區數據評價機構，是＂幸福指數＂的發佈方。“幸福指數”（“The Happiness Index”）於2011年開始由Planet Happiness（幸福星球）機構對外發布，該機構由Paul Rogers博士和Laura Musikinski博士共同發起成立，總部位於美國紐約。“幸福指數”是獲得世界經濟論壇（WEF）、全球可持續旅遊理事會（GSTC）等國際組織承認的第一個也是唯一一個衡量幸福的指數體系。

區域旅遊的最終目標是增強遊客的幸福感與獲得感，建議與幸福星球展開合作，開展區域旅遊幸福指數研究工作，成果對外發布，專業的國際化機構背書能夠獲得國際遊客的廣泛認同。

賈雲峯先生告訴我們：旅遊業正在準備重啓，發揮自身潛力，成為世界各個城市實現包容性、可持續發展的重要支柱。世界級旅遊目的地是中國旅遊發展的必然，必須要從國際視野出發，對標世界級旅遊目的地的標準，研究建設世界級旅遊目的地的行動路徑。未來，各區域要在統一部署下，加強頂層設計，制定行動方案，打造成為發展中國家旅遊業創新發展示範樣板，為疫情後拉動全球經濟快速復甦做出重大貢獻。

（文字採訪：鄧濤 王晟）

賈雲峯博士簡介：2014年被聯合國世界旅遊組織聘為專家、教授，主要負責旅遊規劃、城市發展、營銷推廣的戰略研究，曾帶領多個國家的旅遊專家為中國的山東省、海南省、黑龍江省等做了前瞻性、國際性、權威性規劃，受到中國政府和聯合國世界旅遊組織一致好評。目前着力研究以城市為突破口的“世界級旅遊目的地”概念解讀、評價標準和實施路徑，助力中國城市產業提升和品牌全面國際化。（文圖提供：賈雲峯）