鍾薛高背後，站着一個廣告人老闆

編者按：本文系創業邦專欄作者螺旋實驗室原創作品，作者牧歌，創業邦經授權發佈。

鍾薛高這個品牌名，乍一聽讓人不明所以，但卻又有着鮮明的國牌印記。

有一段時間裏，外界都以為這是一個由三個創始人打造的品牌，分別取了每個人的姓氏作為品牌名。

但實際上，鍾薛高的創始人叫林盛，本身學歷史出身，但後來北漂卻一直從事的是廣告行業。

剛剛創立鍾薛高時，林盛去見客户，掏出名片給對方，對方一看名片上大大的“鍾薛高”字樣，以為就是對面的這個人，於是便客套地稱呼林盛為“鍾總”。

林盛也不好當麪點破，於是就順着應答了下來，心想着“鍾總”就“鍾總”吧，記不住人名能記住品牌名也不錯。

時過境遷，鍾薛高已經成為了網紅產品的代名詞，但爭議也隨之而來，打着鮮明中國品牌的產品，卻惹惱了眾多中國消費者，鍾薛高迅速從雪糕網紅，變成了雪糕刺客。

在網絡上，有人拿鍾薛高和5毛錢一袋的雪蓮做對比，“有的人吃鍾薛高，但他的錢包已經空了；有的人吃雪蓮，但他的錢包還是鼓的”。

鍾薛高為什麼叫鍾薛高，創始人林盛解釋稱，因為剛開始想做雪糕的時候，就想叫“中國雪糕”。但是帶有“中國”字樣的商標不開放註冊，“雪糕”屬於產品品類，也註冊不了。

於是林盛和團隊一起就從百家姓中找到靈感，取了一個諧音梗，“鍾薛高”由此誕生。

雖然只是創業過程中的一個小故事，但卻能夠反映出林盛對於產品市場的精準洞察，多年廣告行業的從業經歷，讓其對於文字極為敏感，對於品牌故事的創造也更能迎合消費者。

在創立鍾薛高之前，林盛就已經在雪糕行業有過代表案例了，東北知名冷飲品牌馬迭爾，正是在林盛的策劃下，從東三省打入了京津冀市場。

回看馬迭爾冷飲的起勢，其實和鍾薛高也有着一定的相似之處。

為了讓馬迭爾不再只是東北人愛吃的雪糕，林盛耗費心思給這個品牌賦予了龐大的歷史背景，從宮廷煉乳工藝，到“東方小巴黎”哈爾濱的民國往事，從創立百年的冷飲老字號，再到昔日專供上流人士享用的冰糕製品。

林盛的這一套營銷攻勢下來，便迅速抓住了一線消費者的眼球，從2013年開始，馬迭爾在北京前門、西單大悦城、南鑼鼓巷等商圈陸續開出30家門店，2014年，銷售額已達2000多萬元。

在成功打造了馬迭爾冷飲的刷屏案例後，另一家傳統雪糕品牌“中街”也找上門來，請林盛為旗下品牌操盤。

中街也是一家來自東北的雪糕品牌，與馬迭爾、東北大板、長春飯店小奶油一起，並稱為東北雪糕界的四大天王。

林盛為中街打造的品牌故事還要更加高端，把中街和東北的風雲人物張作霖聯繫在了一起，中街的前身為朱淵紅與張錦宣創辦的“華興冰果店”，而朱淵紅則因為做冰點的好手藝，屢次受到張大帥的誇獎。

也是從中街開始，林盛似乎已經琢磨出了日後鍾薛高起盤的推廣路徑，走高端化路線，走網紅渠道，也是當時中街雪糕時期摸索出來的打法。

當時在林盛的建議下，中街推出了“中街1946”系列雪糕，價格已經站上了20元的高價區間，通過在小紅書等平台的不斷推廣，中街1946成為了初代的網紅雪糕單品，也成功在電商渠道賣爆。

在林盛的思維裏，他認為打造一個爆款產品，只需要三步走：產品突破、內容突破以及外部推廣。

如果將他的這套理論對應到鍾薛高的產品上，那麼也就可以清晰地拆分出鍾薛高的發展模式。

首先是產品突破，敢於標高價，打造差異化的賣點，比如鍾薛高2018年推出的“厄瓜多爾粉鑽”雪糕，就宣稱用上了120萬元一噸的原材料，當然66元的售價也不低，但這款產品依然在那一年的雙十一賣爆，10小時內2萬片全部售罄。

而在內容突破上，鍾薛高切入了近年來火爆的國潮風，不論是早期極具辨識度的瓦片造型雪糕，還是後來和故宮、五芳齋等傳統IP的聯名，都始終對外傳遞着國潮雪糕的概念。

最後在外部推廣上，其實已經為大眾所熟知了，除了邀請佟麗婭、週一圍等明星代言外，在大大小小的電商直播間裏，也都不難看到鍾薛高的身影，羅永浩進入電商領域的首場直播，鍾薛高就是其帶貨名單中的爆品。

前兩年營銷圈裏有個段子，説現在新消費品牌崛起好像有了統一的營銷三板斧：先找koc在小紅書鋪5000篇測評，再在知乎鋪2000篇問答，最後搞定頭部主播帶貨順勢在抖音腰部主播鋪渠道，一套下來一個新品牌基本就有了雛形。

雖然套路很是粗暴，但用來大致概括鍾薛高的起盤路徑，似乎也並無不妥。

多年的廣告行業經歷，讓林盛在經手了眾多新消費品牌之後，對於網紅產品的流量打法早已經駕輕就熟。

在鍾薛高推出之初，林盛就直接把產品推車開到了小紅書總部，同時邀請平台的人氣博主試吃並推薦，這也使得鍾薛高早早地就確立了自己的網紅屬性。

對於走網紅單品這條道路，林盛的立場極為堅定，他曾公開表示：“網紅是通向品牌的必經之路，就像20年前CCTV是通向品牌的必經之路一樣”；“如果你連網紅都做不了，那就別做品牌了”。

後來的事實也證明，林盛的選擇是正確的，在剛剛過去的618大促節點上，鍾薛高連續第三年蟬聯了天貓618冰品類目第一。

從雪糕網紅變成了雪糕刺客，消費者和媒體指責聲一片，鍾薛高跌落的速度似乎比想象中的更快。

作為創始人的林盛，在朋友圈發文稱，這一次的風波“水軍痕跡極其明顯”，但拋去外界推波助瀾的原因，鍾薛高自身其實也出現了方向上的判斷失誤。

螺旋君注意到，早在去年夏天，網絡上就已經有關於鍾薛高零售價格太高的討論，但更早的2018年和2019年卻很少有這樣的聲音，雖然那時鐘薛高的售價已經達到了十幾元一隻，但並沒有出現明顯的負面討論。

問題出在了哪裏，答案是鍾薛高開始在線下渠道鋪貨了。

過去鍾薛高依賴於線上平台銷售，雖然價高，但由於是明碼標價，且面對的客羣相對固定，消費者本身對其有認知，加上網銷產品還含有冷鏈運輸的物流成本，所以大多數消費者願意為這個價格買單。

但是在進入到線下零售場景後，與同類產品巨大的價格差異，使得鍾薛高必須面對來自四面八方的聲音，這種聲音可能來自於一線城市的大商場，也可能來自小縣城的便利店。

電商渠道的產品，直接拿到線下開賣，這中間產生的很多問題，可能被急於擴張的鐘薛高匆匆忽略了。

其實在林盛的構思裏，鍾薛高最初始的產品定位是家庭場景，林盛將其稱為家庭倉儲消費，瞄準的是家庭用户，讓鍾薛高成為用户冰箱裏最下面三格的常客。

林盛曾表示，不能讓用户在街頭吃冰淇淋，因為在街頭吃，1元的就夠了。要讓客户在家裏吃冰淇淋，這時候吃就不是為了消暑解渴，而是把它當成甜品吃。再順着這個邏輯往下，冰淇淋甜品化，走向高端就順理成章了。

在客羣定位上，鍾薛高瞄準的是高知人羣，林盛將這部分人描述為“越過温飽線，願意為產品品質支付一部分溢價”的客户。

林盛的這些構想，在電商渠道，或許可以通過大數據營銷實現，但是進入到線下場景，面對不同需求的消費者，鍾薛高顯得難以招架。

歸根結底，鍾薛高本身就不是大眾消費品，貿然殺入大眾視野，必然會引起反感。

深諳品牌營銷之道的林盛，這一次在自己並不擅長的銷售渠道分級上，暗暗吃了一個大虧。

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