焦點分析｜又一家漢服品牌被卷死了，可你還沒入坑

文｜竇軒

編輯｜喬芊

被年輕人帶火的漢服行業，過去半年內卻開始遭遇了一波閉店寒潮。

3月7日，漢服品牌都城南莊在朋友圈裏宣佈正式休店，這家過去幾年一直在漢服產值排行榜上穩居前十名的老牌知名漢服品牌，把從2008年就開始的漢服生意，定格在了三月初的最後一次上新。

而在同一時間，衣錦九都、花箋溪等多家在圈內知名的漢服品牌，也先後宣佈閉店清倉。事實上，據不完全統計，從2021年下半年至今，已經有近20家知名漢服品牌宣佈關店。

其中一部分店鋪如蘭若庭、梨花渡、二木家等表示後續會休店調整，或者進行重組，如都城南莊、傾杯序、南樾織造等品牌，則直接宣佈永久閉店，或者轉讓品牌。

被預測有4億潛在用户的漢服市場，為何反而在國潮消費盛行的當下遭遇了低潮？

疫情下的關店潮

對大眾而言，這些漢服品牌的名字，聽來陌生。但對漢服消費者而言，梨花渡、蘭若庭、都城南莊、衣錦九都都是圈內人盡皆知的品牌，在淘寶上各自擁有數百萬的擁躉。

不少閉店品牌的倒塌，來得毫無徵兆。比如剛宣佈閉店的都城南莊，此前一直在不斷上新，去年在接受記者採訪時，創始人桃花還曾透露，正在忙於自建工廠，並同時對外尋找融資。

更令漢服圈內同袍感到驚訝的，可能是去年下半年閉店的蘭若庭，這一品牌一直是近幾年漢服爆款的製造機，2020年的營收已經過億。即使8月就已經休店，但蘭若庭的產值仍然在全年漢服產值的排行榜裏排到了第五，近兩年推出的兩款新品仍舊在2021年年度漢服單品排行裏躋身前二。

圖片來自於自媒體漢服資訊出品的《2021年度漢服產品調查報告》

有消息稱蘭若庭後續會和另一知名漢服品牌池夏重組，但截至目前還尚未有公開動作。

不過如果從營收數據來看，整個漢服行業整體都有所下滑。

據漢服資訊統計的《2021淘寶漢服商家產值50強排名》，前三十強的總產值比2020年下降了17.32%。多家知名漢服品牌都出現了收入嚴重縮水的情況，2020年排名前十名的漢服品牌裏，蘭若庭、漢尚華蓮、花朝記、東月棠的產值分別下跌了61.88%，67.29%，44.97%、72.17%。

圖片來自於自媒體漢服資訊

跌幅如此之大，似乎不難解釋為什麼會有這麼多的漢服店鋪選擇了閉店。都城南莊的內部員工告訴36氪，關店是為了“及時止損”，另一漢服品牌花箋溪的掌櫃在宣佈閉店的微博裏也提到，選擇停下的原因，是因為兩位創始人其他的工作收入，遠高於運營漢服店鋪所能得到的收入。

這和漢服市場前幾年的爆發式增長，形成了鮮明的對比。據中商產業研究院的數據，從2016年到2020年，漢服市場規模迅速從3.7億漲至80億。

以頭部漢服品牌重回漢唐為例，2016年的銷售額只有600多萬元，到2019年底營收已經超過億元，店鋪時常斷貨。

然而，疫情的出現，從2020年就開始直接影響這個尚在早期的垂直市場。據漢服資訊的統計，2020年前十名的漢服品牌銷量，比2019年下降了23.74%。

一位漢服品牌的創始人則告訴36氪，疫情的影響太過嚴重，目前整個行業都比較困難。相當一批漢服線下店關門。雖然絕大多數漢服品牌主營電商渠道，但疫情出現後，各地的漢服線下活動鋭減，用户購買需求也隨之下降，這直接導致了這一賽道的減速。

另一位業內人士則表示，雖然近幾年漢服在社交媒體上的傳播日漸主流，漢服的用户基本盤也依然在不斷增長，但轉化成實質性消費的，可能並沒有想象中那麼多。

為了能夠覆蓋更廣泛的客羣，不少漢服品牌都開始在產品中加入二次元、JK、Iolita等元素，如重回漢唐、漢尚華蓮等品牌，都設立了自己的童裝和男裝線。但就目前而言，即使在行業爆發的2019年， 銷售額破億的漢服品牌也僅僅只有三家。

內卷嚴重，重新洗牌

整體市場規模擴張不及預期，但最近兩年漢服市場內卷相當嚴重。據艾媒諮詢的數據統計，從2018年到2020年，淘寶漢服商家的數量從815家漲到1518家。

過去兩年內，整個漢服圈都在經歷價格大戰，這是促使許多老牌商家“被卷死”的另一重要原因。已經閉店的蘭若庭，則曾經是這場價格戰的帶動者。

早年間，因為漢服需求難以支撐量產，定價並不便宜，一套漢服動輒四五百，甚至上千元。但在2018年下半年，蘭若庭推出明制套裝“太平有象”，一套最低只需要199元，很快就在漢服市場上掀起了購買風潮，當年一共賣出了21萬套，被眾多同袍稱為“漢服校服”。

有業內人士曾經向36氪透露，同樣的一套樣式，其他品牌的可能會給出2-3倍的定價，蘭若庭的出現，直接打破了當時漢服的低價天花板。

2020年初，蘭若庭又再度如法炮製，推出了一套只需要119元的宋制“此間春色”，上線當天賣出55萬套，2020年，僅這一個單品產值就達到了3500萬元。

“此間春色”的官方圖，圖片來自於蘭若庭官方微信。

通過不斷推出低價爆款的打法，蘭若庭在2020年的營收達到了1.3億元，被稱為“漢服屆的優衣庫”。但低價的定位，也使得蘭若庭的利潤空間非常有限。創始人張靜雯曾經在接受採訪時表示，早期完全不賺錢，甚至是在貼錢做買賣。

蘭若庭之後，相當一批定位在200-300元價位的漢服店鋪加入，掀起了一股低價競爭的風氣，這也迫使很多漢服商家不得不去“殺低價”，搶市場。

讓這種內卷變得愈發嚴重的是，曹縣從衰退的表演服產業轉入了漢服市場，它的打法非常地“拼多多”：不講究設計原創和形制，有的店鋪甚至直接抄襲原創設計，並用相當一部分現代時裝工藝代替漢服的工藝，以降低製造成本，大批量生產，再以超低價賣出。

通過這種價低量大的打法，曹縣很快就拿下了三分之一的漢服市場。而因為被超低價的商品衝擊，一些老牌的知名漢服品牌，去年都減少了上新款式和店內的SKU，部分高定價的漢服品牌為此也開了平價副線，加入這場價格大戰。

為了控制成本，穩定品控，近兩年相當一批頭部漢服品牌開始自建工廠，但絕大多數漢服品牌在起步時並不具備這種實力。

和現代時裝利潤率能達到100%，甚至數倍於成本不同，漢服由於產量不大，且工藝複雜，當下的利潤率可能僅僅只有30%左右。

本就較低的利潤空間，再遭遇低價的內卷，很多漢服品牌都在價格戰裏倒下。有從業者透露，從19年開始，他見過大量的新商家進入到這個圈子裏，但基本上都死了，現如今如果沒有足夠的實力支撐，幾乎不可能做下去。

一位ID名為櫧墨的漢服從業者在自媒體上爆料，蘭若庭的閉店，正是因為下沉市場中價格戰頻發，運營成本不斷增加，已經不足以維持店鋪正常經營等原因導致的。據這位從業者爆料，早在2021年6月份，蘭若庭就已經開始在內部討論重組的事宜。

激烈的內卷，也在快速改寫漢服市場的格局。都城南莊、衣錦九都等品牌在閉店之前，就曾在社交平台被用户吐槽“審美不在線”、“設計和質量越來越不行”。

大部分知名老牌漢服品牌收入下滑的同時，也有相當一部分新品牌快速湧現。縱觀2021年的漢服品牌排行榜，有接近一半的品牌都是新入榜的品牌。從20年就領跑漢服市場的十三餘，去年的產值也已經達到了3億元，較上一年增長了14%，是第二名的池夏產值的近三倍。

十三餘背靠杭州電商供應鏈，創始人小豆蔻本身就是漢服圈的知名網紅，擅長於短視頻和直播電商的運營。它不依賴價格優勢，而是通過跟王者榮耀、迪士尼等多個IP聯名設計，產出了多款明星單品。比如去年十三餘銷量第一的“瑤遇見神鹿”，就是十三餘和王者榮耀推出的聯名款。

十三餘原創設計的“瑤遇見神鹿”，圖片來自於官方淘寶店。

與此同時，去年十三餘也已經獲得了B站、泡泡瑪特等知名公司的億元投資。據悉，另一個在去年拿到融資的頭部漢服品牌重回漢唐，今年也開始去尋找新的融資。

在行業的寒冬裏，充足的資金和穩健的投入，可能也是活下去的重要條件。但縱觀整個賽道，能夠拿到融資的漢服品牌寥寥無幾。即使是在新消費投資火熱的2021年，在漢服這個賽道上能夠拿到融資的漢服品牌，也僅僅只有十三餘、重回漢唐等2-3家頭部品牌。

有業內人士透露，“很多漢服品牌想融資，但是又不願意丟掉自己的主控權，這進一步導致了融資的困難。”除此之外，許多漢服品牌還停留在作坊式的運作模式，也是令資本卻步的重要原因之一。

一位投資人則向36氪表示，“這個賽道還是太小了，整個盤子一共也就百億的規模，且線下業態受疫情影響嚴重，要投的話可能還是會去投一個像十三餘那樣的頭部。”