封面評論｜“免門票”刺激需求之外，傳統景區更需要“吸引力重建”

蔣璟璟

不久前，陝西華山、江西廬山、青海茶卡鹽湖等景區宣佈6月向全國遊客免門票一個月；青島自6月1日至年底，新增11家國有景區免門票開放；6月19日，廈門市文化和旅遊局宣佈即日起至8月底，8家收費國有A級景區實施免門票開放，包括鼓浪嶼上主要景區……6月盛夏，是傳統的旅遊旺季，然而疫情的反覆卻讓今年的旅遊市場冷清了不少。為激發人們的出遊意願，促進旅遊市場恢復生機，近日，不少景區開啓“免費模式”。（光明日報）

“免門票”素來是景區促銷的常規操作，只不過以往更多是在淡季祭出此招罷了。今年由於以疫情因素影響，旅遊業整體“旺季不旺”，從六月起不少景區早早就開啓了“免門票”模式，旨在以實實在在的讓利來激勵公眾出遊。

可以預見的是，此類政策必然能刺激一部分“價格敏感性”客羣的潛在旅行意願。但也應該看到，在許多地方“跨省遊”剛剛放開不久，“非必要不出遊”的慣性仍未打破的語境下，免門票的“經濟槓桿”對旅遊消費的撬動效應，是存在一定疑問的。

對於一些人來説，旅行是一種剛需；對另一些人來説，旅行則可有可無。若“詩和遠方”道阻且長，那麼“戒了”也不是一件多難的事情。的確，太長時間沒有出遊，很多人已經淡化了對旅行的現實渴望與美好想象。“對旅遊似乎也沒那麼期待了”，這無疑正在動搖着傳統旅遊經濟的需求基礎。很難説，這種變化是臨時的，還是不可逆的。

事實上，即便沒有疫情影響，針對傳統的“到此一遊”“打卡拍照”的“景點觀光”的旅遊模式，公眾早就頗有微詞。在某些人看來，這一旅行模式體驗並不好，走馬觀花、完成任務般趕行程，經常是“看景”變“看人”，身心俱疲。與之相較，現在那種個性化的、深度體驗式的“輕旅行”模式則愈發流行。不追求“大而全”，只求“小而美”，諸如“露營”“酒店遊”“周邊遊”“民宿遊”等，就屬於此類。

傳統景區免除門票，能拉動一時之需求，但並不足以解決“吸引力重構”的根本性問題。在各種新式旅遊模式、旅遊場景層出不窮的衝擊下，那些系出名門的“風景名勝”，是該設法轉型升級、贏回市場了。

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