圖片來源@視覺中國
文 | 電商在線,作者|王亞琪,編輯|斯問
都説女人的衣櫃裏永遠少一件衣服,但現在,越來越多商家和品牌試圖讓姑娘們相信,女人的首飾盒裏,也永遠少一件時新的首飾。
去年以來,高端商場、購物中心裏,悄然開出了一批200-300平方米的飾品集合大店,店內擺滿上萬個SKU,琳琅滿目的飾品令人眼花繚亂,新業態帶動了一陣行業熱潮:有人説這是飾品界的“快時尚”,也有人打上了倉儲式的概念,説是要成為飾品界的“costco”。
而一批原本更為小眾特色的設計師品牌,以戳中新消費人羣為訴求,也正在加速破圈——Z世代追逐個性,從去性別到賽博朋克、機車風,無一不在表明“我們不一樣”。設計師品牌注重設計感,配飾是展現個人特質的最佳標識。艾媒諮詢數據顯示,飾品佔據了Z世代人羣40%以上的消費注意力。電商化、直播化、內容化是這批品牌鮮明的轉變。
“珠寶配飾目前是我們服飾時尚成長最快的類目之一,增速在30%以上,去年雙十一期間更是翻了一番。”在淘寶教育黑馬工廠·飾品品類冠軍營上,天貓珠寶配飾行業小二半濃接受電商在線採訪時解釋,不同於傳統珠寶往往以材質來區分,飾品脱胎於珠寶,是得益於工藝的改良,設計的衍生而發展起來的品類。“我們判斷,它在天貓上還會有較大的增量。我們也在計劃將其從單一的項鍊、手鍊、耳環等部位分類,改變成風格化的分類,比如瑞麗甜美、潮酷,氣質輕熟,國潮等。”這意味着,無論是渠道、平台還是品牌,事實上都在做同一件事:增加飾品的搭配場景、拉昇飾品的消費頻次、提升飾品的潮流屬性。
在剛剛過去的38節,「電商在線」採訪了多位品牌負責人、主理人。古老的飾品行業,在持續的高增速背後,有可能成為繼女裝、美妝之後下一個黑馬品類嗎?
01 悦己需求背後的高頻消費Bella是個酷愛飾品的時髦姑娘,在她眼裏,飾品是“季拋性消費”——“和美瞳、口紅那種當然不一樣,飾品不會被‘消耗掉’,但這並不影響我想擁有更多不同風格的飾品。”
什麼是季拋性消費?Bella解釋,是因為自己每當換季買新衣服時,總免不了一同添置一些飾品。“有時候是因為新買的衣服沒有飾品搭,比如最近我買了一個皮衣外套,就是走酷girl路線的,你總不能讓我還戴着少女風的愛心項鍊吧,這多奇怪!有時候也可能就是缺了那一個,花朵元素、星月元素,長條的、幾何形狀的,暖色調冷色調的,總有你缺的。”
在小紅書上,有關#飾品搭配#的筆記數目超過37萬篇,小紅書博主們熱衷於給你科普:皮草就要搭配一條珍珠項鍊、V字領的小裙子不能少了鎖骨鏈,即使是運動裝,也要搭配一條街頭風的大粗鏈子……和早期的服裝一樣,配飾開始脱離功能性,更看重場景化、風格化的展現,女孩們開始相信配飾有“畫龍點睛”的效果,就像電影《意大利製造》裏所説的:“配飾永遠是第1位的,甚至可以説服裝是次要的。”
小紅書上關於#飾品搭配#的筆記超37萬篇
這背後,是隨着女性悦己需求和消費能力的提升,飾品開始從原本贈禮、節慶場景進入到更高頻的日常穿戴的搭配場景,夾帶了變美、個性、自信等情緒價值。
如果回顧珠寶行業的發展,會發現品牌的崛起往往都和消費者訴求的變化息息相關。中國的珠寶飾品大致可以分為三個階段:以周大福為代表的老牌珠寶,以黃金飾品出名,長期以來,積累起了對上游採購的絕對控制,其客單價高,對應着結婚購置五金、孩子滿月送禮等節慶、禮贈甚至理財需求;以潘多拉為代表的時尚品牌,用户可在基礎手環上疊加不同的串珠,藉着“每個人都不同的”獨特手串,打開了飾品的特殊紀念意義。
到了近兩年,新晉選手APM則開始打出“悦己”的概念,強調買給自己和送給閨蜜。APM主打銀飾,但靠着品牌調性和時尚感知度,客單價也能推到千元以上。至此,飾品其實已經開始和傳統珠寶有所區分——招股書及財報數據顯示,2018-2020年,APM的毛利率分別為76.3%、78.3%,76.5%,同期,潘多拉的毛利率為74.3%、72.7%、75.6%,均在70%以上。消費者購買飾品,不再單純為了投資理財或者收藏價值,而是在為“悦己”和“個性”買單。
網紅博主穿戴APM
02 破圈、打爆和下沉購買飾品的渠道豐富,飾品的兩極化也越發明顯:便宜的飾品幾十元就能入手,貴的飾品價格帶也能做到上千元。半濃告訴電商在線,從電商渠道上來看,飾品行業的品牌商家可以按照商圈維度分成四類:1、奢品&國際品牌;2、大眾時尚品牌;3、新鋭&設計師品牌;4、產業品牌。有趣的是,她透露,無論是哪一個層級,都在發生消費升級的變化,且由於珠寶配飾的展示效果較好,內容屬性較強,其直播滲透率也高於其他行業,基本保持在20%以上。
在我們採訪的六個飾品品牌中,HEFANG、babama、pn、素覺都是線上起家的設計師品牌,阿吉豆和APM則是由線下拓展到線上的時尚品牌。從整體的情況來看,前者要面臨的更多是“破圈”問題,設計師品牌的風格獨特性,讓抓準消費人羣這件事變得更重要;後者要面對的則更多是打開新的生意增量問題,除了資深白領、精緻媽媽、Z世代以外,比如小鎮青年、下沉市場等,同樣也在消費升級,一樣需要新的觸達方式。
HEFANG電商負責人透露,截至目前HEFANG在全國一線及超一線城市核心商圈已有近四十家門店。“線下門店可以提供近距離的服務,讓顧客切身體驗產品的精緻璀璨,更好地傳遞優雅悦己的品牌理念,客單價相對高一些。線上的運營會更加精細化,通過消費者洞察,給不同的消費者推薦不同的產品,也會更加註重去觸達年輕時尚人羣,同時今年會致力於打造品牌標誌性爆款,通過產品明確品牌調性,讓更多消費者認識HEFANG。”
打爆款,是樹立品牌,帶來附加價值的關鍵策略。PN主理人宋雨子透露,今年38期間,她們首次嘗試推廣單品+概念的策略。PN最早從垂直細分類目起家,在天貓“無感耳夾”類目做到了第一,但其早期並沒有爆款商品,整體銷售比較平均。“以前我們會去不斷打無感耳夾這個概念,但打品類概念很難有品牌的高辨識度,所以我們現在去推某個系列、某款單品,打造一個明星單品或系列。”
相較而言,線下門店將近700家的阿吉豆,則更明顯感受到了電商化帶來的增長。阿吉豆品牌電商負責人張思華透露,阿吉豆線下年銷售規模在12-13個億,線上銷售佔12-15%。“過去三年裏,線上業務從幾千萬增長到去年超出一個億。從內部來看,阿吉豆的渠道優勢明顯,入局比較早,客單價100-200元相對平價,也意味着我們需要打開更廣闊的市場。目前我們的門店更多還是在一二線城市,未來會往三四線城市拓展。
阿吉豆門店
一個問題在於,無論是破圈、打爆款還是下沉滲透更多人羣,都並非易事。直播化、內容化正在成為品牌方解題的思路。
淘榜單數據顯示,2021年7月,在上架商品數量增幅變動並不明顯的情況下,飾品在直播間的月成交額同比去年同期,增長超過45%。2021年1-7月在淘寶直播上購買飾品的90後用户數量,增幅近60%,00後的用户數量增幅也高達30%。“但我們認為這件事還是要找到有效的和品牌的結合點。我們不想僅僅是直播賣貨,基於品牌定位,我們希望它更多地是可以去品宣和互動,帶來更多品牌態度和生活方式上的內容。”babama主理人表示。
03 上新頻率和庫存管理2021年,中國飾品消費需求用户規模預計達到10.5億人,市場規模達2000億元以上,且每年保持近20%增長。其中,Z世代人羣佔首飾行業整體消費力的56%,年復購率達3次,對比歐美市場10次以上購買頻率,市場仍有很大的提升空間。
隨着珠寶飾品化,飾品電商化、直播化、內容化,飾品消費頻次會被不斷提升,但飾品成為高頻消費品類的背後,關鍵還要考驗商家的運營效率——產品研發能力和創新風格固然重要,上新快、款式多、流通率高,“小單快反”的生產模式在飾品行業同樣是剛需。
目前來看,上新最快的是自稱飾品界“快時尚”的飾品集合店們。據新浪財經報道,BA飾物局每週上新300款產品,洋葱倉庫每週上新500款,萱子旗下的ME+幾乎每天都有上新,ACC超級飾每月上新20%—30%的商品量;再往上,無論是輕奢品牌還是設計師品牌,都在提升自己的上新頻率:APM電商負責人告訴「電商在線」,APM每月上2個系列,每個系列大約30個SKU;babama每月上新5-8個款式;PN也是每月上新,一個系列含約30個SKU。
飾品集合店頗受資本青睞 圖源:CBNData
產品數量龐大的品牌,產品線往往都會以自有產品+採買商品共同構成。張思華舉例,阿吉豆一年上3000個新款,如果全部自研,每月需要出250-300款,全部採用自主研發,其研發成本將會非常高昂。“所以基本上我們的商品線,30%會啓動自主研發,匹配相應的團隊去運作這個事情。另外的70%則以市場趨勢為根基做改革。”
記者瞭解到,對於成熟的品牌而言,內部運作都有一套自己的流程。阿吉豆的外採會基於品牌定位制定出完整的結構企劃,設計師只需要企劃給出的風格、價格帶、品類去完成採買,然後再由商品團隊來進行組貨、篩選;APM的高上新頻率則是依靠一個內部的靈感庫,提前對每季度要上新的產品風格和設計做好計劃性排布,同時配合廣東的四家自建工廠進行快速的生產、配貨和上架。
“大約在阿吉豆的銷售規模達到7-8億時,我們開始感覺到精細化運營的重要性。我們剛開始做品牌的時候,會認為品牌要輸出統一的形象。但你會發現市場不一樣,北方跟南方有可能一個穿短袖,一個穿羽絨服。我們需要從公司內部的企劃端,從源頭就把這個地域差異化的參數融到你的研發端去提前做佈局,等產品佈局錯開了之後,後端再交給商控同學合理調配貨。”在這個過程中,動態庫存管理和快速響應機制就顯得尤為重要。
作為一個古老的品類,飾品行業正在悄然發生一些變化。它有了更追求“悦己”的新消費羣體,有了更具表現能力的直播、短視頻等展示形式,也從上游供給上有了更敏捷的生產方式,還有以極致效率推動的新業態:200平方米以上的飾品版“快時尚”集合店……
消費者對美的追求是亙古的,但或許在新的時代,多元化、個性化的美會變得更為重要。無論是以效率取勝還是以設計取勝,品牌方要思考的,應該是如何中和這兩者之間的平衡。