元宇宙會有品牌安全問題嗎？

隨着元宇宙快速增長成為現實，營銷人員急切地想弄清楚這個新領域將如何服務於他們的戰略。

然而，有證據表明，與其他數字平台一樣，隨着人氣的增長，極端分子或仇恨團體等不良行為者對元宇宙的關注度也在增加。

在諸如據稱埋在 McRib NFT 中的種族誹謗等備受矚目的例子之後，營銷人員對這個新領域保持警惕是正確的。

Jam3 的執行創意總監 Dirk van Ginkel 説：“它的棘手之處在於你需要建立一個社區，一個成員保持一致信念的社區。”

隨着 NFT 和元宇宙越來越受歡迎，這些問題很難被忽視。在超級碗期間，Miller Lite 使用元宇宙平台 Decentraland 來規避廣告限制，Wrangler 推出了新的 NFT 來推廣音樂合作伙伴關係，起亞使用該技術推廣其大型遊戲廣告。

一些急於加入元宇宙的原因可能是品牌不想重複過去的錯誤，即在快速發展的數字技術出現時觀望太久。當社交媒體剛開始成為日常生活的一個特徵時，品牌就避開了這個平台：麥當勞直到 2009 年才加入 Twitter，即該平台推出三年後。蘋果甚至更晚，直到 2011 年才加入。

一、進入曠野，野生的互聯網

對於許多人來説，元宇宙是互聯網的下一階段。Facebook 更名為 Meta，表明在社交媒體顯示出成熟跡象之際，人們更加關注元宇宙。人們可以聚集並參與數字商務的互聯平台可能是社交媒體的下一步。

隨着 NFT 價值的增長，品牌將不再侷限於實體空間或實體產品。喝啤酒的人可以在參加元宇宙派對時購買虛擬產品，而不是在實體店購買一瓶 Miller Lite。

最初，元宇宙被譽為一種可能最終遏制在線仇恨言論同時保護用户隱私的方式。Oasis Consortium 等智庫提出了這樣的想法，即 Decentraland 等平台可以通過智能合約和社區監控來幫助消除仇恨言論。大多數元宇宙空間都是用户主導運行的，這意味着它們有能力將不良行為者投票趕出去。

從理論上講，這很棒。如果有人帶着對其它用户的誹謗行為走進虛擬酒吧，該人很容易被投票淘汰並被驅逐。然而，在實踐中，事實證明，這並不像人們希望的那樣有效。例如，管理 Decentraland 的社區未能獲得足夠的選票來禁止在用户名中使用“希特勒”。

考慮到這一點，品牌如何防止他們的元宇宙空間被惡意玩家佔領？據專家稱，雖然仇恨永遠存在，但元宇宙的風險可能比其他平台要小。

“web3 的有趣之處在於，參與其中的社區更加封閉。所以一個很好的例子是，如果你想為品牌推出 NFT，即便會伴隨着不和諧的聲音，這些社區也可以消除不和諧。因此，社區對正在發生的事情有更多的控制權，”範金克爾説。

然而，自我調節可能難以實現。關於應該如何監管以及應該由誰來監管的問題仍然存在。專家表示，有人擔心 Decentraland 等平台過度依賴用户來監管其他用户。

“誰……應該受到監管以及誰可以執行這項監管的問題也在進行中。簡而言之，雖然現在有一些 XR 硬件和軟件，但法律還沒有跟上，”博士後 Katerina Girginova賓夕法尼亞大學全球傳播高級研究中心和數字文化與社會中心的研究員在給 Marketing Dive 的電子郵件中説。

最終，品牌要確保其數字足跡保持安全，尤其是在這些方法的可擴展性問題仍然存在的情況下。

二、給我看看合約

提高品牌安全性的一種方法是使用“智能合約”。這些是存儲在區塊鏈中的程序，僅在特定條件下激活。如果違反智能合約的條件，程序將無法運行。

如果品牌在向某人出售 NFT 或允許他們進入虛擬空間之前將有關禮儀和行為的某些規則納入強制性智能合約，他們或許能夠保證自己的安全。

智能合約可能是減輕品牌風險的一種方式。然而，van Ginkel 表示，品牌不應輕易承擔這些合約。在建立智能合約之前，應聘用熟悉該領域的專業人員。

van Ginkel 補充説，雖然許多品牌堅持成為元宇宙的一部分並生產 NFT，但有些品牌不希望以加密貨幣獲得報酬。如果他們不想創建數字錢包，這會使事情變得更加複雜。但如果沒有數字錢包，任何人都可能在 NFT 或元宇宙空間中被敲竹槓，因為他們的加密貨幣沒有受到保護。最近，人們對 NFT 的價值產生了擔憂。

一些專家認為，當前的 NFT 市場是一個即將破滅的泡沫。雖然這項技術將繼續存在，但作為元宇宙支柱的 NFT 帶來了並非每個人都能接受的某種程度的猜測。

雖然錢包和智能合約有可能保證品牌和消費者在虛擬世界中的安全，但教育人們如何工作可能是一個挑戰，因為許多人不瞭解它的含義。根據 Ipsos 的研究，目前只有 38% 的美國人熟悉元宇宙，而熟悉該平台的人中有 42% 可以正確描述它是什麼。

“我認為，作為一個品牌，有必要向客户解釋買錢包與智能合約的重要性，”van Ginkel 説。

三、我們還沒準備好

儘管大肆宣傳，但元宇宙仍是一項仍處於起步階段的技術，隨着圍繞數字隱私的更廣泛的考慮，它可能無法獲得更廣泛的採用。元宇宙將在其用户身上創建的大量數據（例如生物識別技術）引起了人們的關注。

由於這項技術如此新穎，一些專家正在詢問，鑑於消費者的採用率仍然很低，品牌是否跑得太快了。

“互聯網歷史上沒有任何平台是從品牌首先採用開始的。它總是從人開始，他們需要有興趣，”van Ginkel 説。

根據 van Ginkel 的説法，消費者面臨的部分問題是虛擬空間中的用户體驗目前欠佳。設置頭像的時間太長，對於很多品牌來説，單憑虛擬世界的新穎性可能還不足以使用户加入。

然而，對於與青年文化建立聯繫的品牌，消費者可能願意忽視元宇宙的問題。例如，耐克的粉絲羣可能願意使用該技術與他們最喜歡的品牌互動，但嘗試使用元宇宙建立自己的新公司可能會發現用户的反應很平淡。

元宇宙營銷公司 Luna Market 的聯合創始人 Jack Cameron 表示，營銷人員面臨的另一個問題是，目前不存在統一的元宇宙。

有幾個元宇宙平台，但尚未實現互連互通。過分關注元宇宙用户的品牌可能會錯過虛擬聯繫和互動的全部意義。根據 Cameron 的説法，元宇宙的核心是一款遊戲。

因此，雖然這是人們在網上打發時間和與朋友聯繫的一種方式，但不應將元宇宙視為其他社交媒體平台。相反，品牌應該從視頻遊戲的角度來思考並設計策略以適應遊戲的吸引力。

“我認為那些只關注新手入門的人會忽略什麼讓遊戲變得更好——是你玩遊戲的方式和玩遊戲的感覺，” Cameron 説。

作者：Sara Karlovitch；翻譯：Fred；來源：MarketingDive；微信公眾號： Marteker

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