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文 | 環球旅訊Pro
“全部退光。”
被環球旅訊問及今年“五一”的銷售情況時，幾位高端旅遊產品供應商均提到了這個詞，而剛剛獲得一輪融資的松贊集團（以下簡稱松贊）則婉拒了採訪，在此之前松贊曾對媒體表示每年因疫情退改產生的損失就達數千萬元。
上船吧創始人劉建斌坦言，受疫情影響，3月份松贊桃花節幾乎所有的訂單都面臨被迫取消的窘境，分銷商們也損失慘重，而上船吧預售的長江最貴遊輪——長江探索號開航時間一波三折，從3月斷斷續續改到5月，客人也幾乎全部退光。
這個“五一”，北上廣疫情形勢持續嚴峻，旅遊人羣出行意願持續走低，大部分高淨值人羣被圈鎖。“2022年比2021年更難”，德邁旅行自疫情發生之後也將業務收縮至國內，創始人林建勳表示，其業務線自去年12月開始便停止運營，至今仍未重啓。在疫情之前，德邁旅行的極地遊在高端圈子中頗有名氣。
自疫情發生之後，出境遊部分高淨值人羣迴流至國內，高端旅遊乃至奢華旅遊成為國內旅遊業的新增長點。攜程聯合世界旅遊業理事會（WTTC）發佈的《旅遊流行趨勢洞察》報告顯示，2021年上半年查詢定製豪華遊的每日數量較2019年同期增長140%。
相比機遇，疫情給高端旅遊帶來的更多是挑戰。幾乎每一次本土疫情的暴發都伴隨着退訂的產生，而高端產品天然的小眾、非標註定難以通過規模效應盈利，重服務又將使其面臨比其他旅遊產品更重的運營成本。
錯過了這個“五一”，在難以粉飾的經營情況面前，國內高端旅遊如何撐住？而隨着多國入境政策在今年初逐漸開放，國際航線正呈現強勁復甦的態勢，未來跨境旅遊放開之後，國內高端旅遊是否還會退回“候補席”？這些都是擺在國內高端旅遊產品面前的現實問題，而留給他們解決問題的時間或許不多了。
01 失去“五一”去年10月，林建勳就意識到接下來高端旅遊將面臨一個漫長寒冬。
自去年下半年的南京疫情開始，國內旅遊市場可謂反覆受挫，跨省遊被頻繁“熔斷”。2022年春節後，疫情再次突襲，尤其是北京、上海疫情形勢持續嚴峻，大部分高淨值人羣出行受阻，旅遊市場再迎“寒潮”。據全國各地“五一”最新防疫政策，包括北上廣在內的超20個省市均倡導非必要不離省/市。
“高端旅遊的本質是長線出遊，跨省遊熔斷是國內疫情防控的重要手段，但這也讓高端旅遊市場全面崩盤。”林建勳直言，選擇從去年底開始休假是無奈之舉也是保命之策。
德邁旅行原本希望在今年春季重啓業務，但疫情的反覆使其一再延後復業時間。不過，這讓德邁在這個“五一”無須面臨高額退訂的壓力。
劉建斌似乎沒有那麼“幸運”。因為上海疫情，劉建斌已經困在家中一月有餘，不難想象，疫情產生的業務停擺、退訂和搶菜、核酸一樣成為壓力來源。
劉建斌正式入局國內高端旅遊產品分銷是在2020年9月。疫情前劉建斌離開某OTA，把目光轉向了國內遊輪市場並創辦了分銷平台“上船吧”，主要承銷長江上的遊輪。
世紀遊輪旗下的世紀傳奇號上海-重慶的15日“江山如此多嬌”長線產品走高端路線，其時間、地理跨度之長，價格高達18800元屬業內鮮有。環球旅訊曾報道過，在2021年4月，其6月份的航線已經銷售了90%的牀位，高等級房型全部售罄。
這款產品的火爆讓劉建斌看到了國內高端旅遊產品的需求，手握上百個B端分銷渠道的上船吧開始接入松贊等多個高端旅遊產品。據劉建斌透露，2021年整體的GMV超過6000萬元，遠超預期。
2022春節前後，上船吧所分銷的高端旅遊產品如“新東方列車”“松贊高端旅遊”等產品諮詢量和銷量都相對穩定。劉建斌説，春節後到3月中旬是一個業績小高峯，期間上船吧的銷售額就達800萬元。
但壓力也隨着訂單量的提升一點一點積攢着。最初受“就地過年”和重慶疫情的影響，世紀遊輪啓航時間一再推遲，沒想到隨着疫情的多地暴發至今仍未啓航；而上船吧另一款熱門產品松贊，也因為3月桃花節的取消而失去了旺季訂單。
高端旅遊產品的主要訂單來源基本集中於一線和新一線城市，而受今年3月以來的疫情影響，上船吧分銷的五一旅遊產品幾乎都不能成團。這場疫情復燃的重度打擊中，劉建斌僅存的信念是“撐住”。
02 國內高端旅遊剛剛起步“相比傳統組團觀光旅遊，疫情過後，高端自由行類的休閒旅遊會更受歡迎。”攜程董事局主席梁建章在2020年接受採訪時如此預測。
疫情阻斷了跨境旅遊之後，高淨值人羣開始在國內尋找替代品，這一定程度刺激了國內高端旅遊的起勢。窮遊網《2020年出境遊人羣玩轉國內指南》數據顯示，83%出境遊的用户轉變為國內遊，即使無法出國，但用户花在旅行上的時間和費用基本不變；在旅遊花費上，46.3%的用户國內旅遊年均花費超過3萬元。
在這場旅遊內循環中，除了長江郵輪，國內豪華旅遊專列新東方快車在2021年下半年進行全面升級；2021年10月中國首艘五星旗高端遊輪“招商伊敦號”也正式啓航……新老玩家陸續推新出新產品，原本專注於跨境高端旅行的旅行社或分銷商開始加大力度開闢國內市場。
今年3月，松贊宣佈獲得招銀國際3億元的投資，再度把行業對高端旅遊的關注提升一個高度。但這並不説明，國內高端旅遊市場無論是產品供給還是用户培育，已經到了成熟階段。
從根本上説，高端旅遊比拼的是產品的稀缺性和服務的極致性。
以松贊為例，松讚的住宿產品均選址於自然風光獨特的藏地鄉村，所打造的“秘境”酒店除了要有絕美風景，還要成為向世界傳達藏地文化窗口。所以松贊在用户體驗中會為其配備專屬旅行管家，可根據具體需求幫助客人進入區域內各地村民的日常生活，沉浸式體驗當地文化。
林建勳表示，一個市場如果沒有競爭的話，很難説是一個良性市場。國內目前只有1個“松贊”，只有出現10個、100個“松贊”的時候，國內高端旅遊或許才算真正走入相對成熟期。
一直以來，國內高端旅遊便沒有足夠的硬件支撐，上游資源開發不足；另一方面，即便有硬件，在主題設計、屬地文化、價值觀呈現上也缺少能與受眾拉近距離的內容。“並不是所有主題遊都是高端旅遊，但所有的高端旅遊都有主題，沒有主題就不叫高端旅遊”，林建勳説道。
產品稀缺性和服務的極致性導致的高客單價對用户定位和獲取也帶來了諸多挑戰，“很難在抖音上做營銷”。
高端旅遊的用户主要是有錢有閒的羣體，這部分用户對於互聯網的依賴度不高，願意花錢買服務，對產品的服務和體驗都有較高要求。疫情之後，這種趨勢並沒有太多的改變，要精準地找到這羣人，很難用2C的廣撒網的獲客邏輯來主導，高端旅遊的獲客和行前服務仍然依賴大量的線下場景。
主導投資松讚的招銀國際董事總經理漆瀟瀟曾公開表示，松贊提供的正是招行私人銀行客户正在尋找的，“我們的高端客户在旅遊方面存在大量需求，但一直找不到合適的合作伙伴，因為很難保證一體化服務質量。松贊這種全閉環鏈路，所有酒店都自建，構成了整個體驗服務的一致性，這完全能滿足我們的需求。”
實際上，松贊和招行國際在獲客業務上的協同仍然是 To B的邏輯。劉建斌曾在途牛任職，對To C獲客的難度有更具體的理解，因此上船吧主要也面向B端分銷，專注於為OTA、旅行社和定製遊機構等提供多種高端旅遊產品。
03 內卷是一種無奈，與國際接軌才是新紀元儘管國內高端旅遊在疫情後獲得快速增長屢屢出現在OTA的報告中，但林建勳坦言，疫情對高端旅遊而言並不是一次發展機會，而是一個毀滅性的打擊。“高端旅遊本身就是要走得遠一點，很少有人把國內旅遊定為高端旅遊，從出境游回流到國內遊，從國內遊退到周邊遊，這是一種無奈的選擇。”
這種無奈在德邁旅行身上也有所體現。過去主攻跨境旅遊時，高端旅遊的優勢在於提供簽證、交通住宿安排等信息服務，但在國內市場這些優勢蕩然無存；而要下場進行資源整合來產生增量價值，則需要耗費巨大的財力物力，對一般的高端旅遊玩家來説顯然是難以承受的。
但跨境遊選手以及高淨值客户迴歸國內市場仍然具有重要意義。
一方面，類似德邁旅行等這批高端出境遊“老玩家”向國內遊市場“新玩家”轉變的過程中，將在國外市場的經驗與國內業界交流，為國內高端旅遊的發展帶來全新的思路。
例如，德邁旅行迴歸國內市場後，將之前“與名家同遊”旅遊項目完整複製到國內產品中，如同此前與梁文道同行探訪秘魯、西班牙等地，國內高端遊緊貼中國人文環境，按照出境遊標準推出一系列包括遊學中原、壯遊長安在內的文化歷史主題旅行項目，旅行者與領域專業導師一同遊學，深入連接中國傳統文化。
另一方面，客户在國內尋找“替代品”的同時，也將此前對出境高端遊高品質的體驗需求“帶回”國內，客户對市場的教育時刻驅動着國內產品迭代升級。
受限於國內從業者對高端旅遊產品的認知不足，國內旅遊市場長期出現低價團、營銷補貼等玩法，讓旅遊市場供應鏈處於惡性的競爭狀態。劉建斌舉了個例子，長江遊輪船票幾百元一張都實屬平常，而當把船票賣到5000元-20000元/張，開始走精品路線後打開了比傳統低價遊更有價值的羣體，“甚至，真正能滿足用户需求的產品，價格越高銷量就越好。”
林建勳無奈表示：“現在國內市場的客單價相比跨境遊市場仍有較大差距，我希望價格能做得更高，但是現在產品的軟硬件並無法與之匹配。”
對於高端旅遊玩家來説，跨境遊更快開放是他們所期待的。
旅遊“十四五”規劃提及，要在國際疫情得到有效控制前提下，分步有序促進入境旅遊、穩步發展出境旅遊。開篇攜程聯合WTTC的報告也顯示，短期內國內豪華遊數目會增加，然而隨着防疫限制放寬、消費者儲蓄於解封后有所下降，這種增長趨勢預計會小幅回落。而目前，全球高端旅遊市場前景依然樂觀，豪華遊在2019年的市場規模為9456億美元，預計到2027年將達1.12萬億美元。
林建勳指出，只有在跨境游上，高端旅遊產品才有更多發揮空間，無論是國內遊客向外走，還是國外遊客流入，對於高端旅遊都是極為強大的助力。
“當國內優質的旅遊資源被全球遊客看到，國內高端旅遊才能有進一步的市場增長；而國內重新開啓與國際市場的全面互通，才是高端旅遊市場的新紀元。”