教輔吸金時代結束：從外擴到內卷！

編者按：本文來自微信公眾號 桃李財經 （ID:xiaozhangcaijing），作者：七公，文章架構師：靜靜，創業邦經授權發佈，頭圖來源圖蟲創意

教輔，佔有圖書行業十分之一的江山，堪稱圖書市場上最剛需的存在。

根據北京開卷的統計數據，2021年的全國圖書碼洋達986.8億元，其中教輔類圖書的銷售額佔到全年的11%，可以説在圖書銷售這個千億元規模的市場上，教輔圖書就佔據了百億級別的份額。

然而就在去年，伴隨着雙減規定出台，一眾教培機構遭受重創，行業重新洗牌，其影響至今餘波未消。

當變動來襲，教輔圖書作為和教培行業聯繫緊密的垂類，自然也會受到波及，面臨一些變數。可是小小教輔，卻藴含大大玄機，看似剛需的背後，教輔圖書的賣點卻幾經轉變。

轉型賣教輔的新公司，堅守陣地的老牌教輔公司，新老公司各有各的難處。伴隨着教輔行業圖書出版種數的減少，增長的腳步已然放緩，內卷時代加速到來，又會有哪些波瀾叢生？

在圖書市場的細分門類裏，教輔圖書一直是雷打不動的剛需。因為總要有孩子新入學，也總有孩子需要提高成績。

教輔市場歷年細分品類動銷品種、碼洋比重變化，數據來源：北京開卷

雞娃對家長來説是個剛需，不管孩子學不學，相關的配套必須跟上。無論發生什麼情況，教輔的銷量都不會產生大幅波動，哪怕是疫情來襲依舊如此。2020年圖書零售市場碼洋規模出現負增長，可是疫情最嚴重的Q1階段教輔圖書銷量同比增長2.80%，可見停課不停學的威力。

伴隨着近年來教育培訓市場的蓬勃發展，教輔圖書的品種一直在逐年增加。然而伴隨着2021年雙減規定的出台，讓圖書市場增添了一些變數，不過現實告訴了我們，即使在政策變動的影響下，教輔圖書依舊是剛需。

2021年8月底，在雙減規定出台後的首個開學季，上海書城的人流量比以往要大得多。歷來開學前最後一個週末教輔圖書的銷量都會大增，而2021年的這個週末，上海書城的教輔銷量同比增長13%。全國其他地區的書城表現也大多類似，教輔圖書的銷量始終旺盛，勢頭不減。

 數據來源：北京開卷

看來雙減規定雖然出台了，但是中高考還是客觀存在，競爭並不會相應減弱，在沒有培訓機構下場之後，很多家長選擇了自己在家“雞娃”，這也在客觀上增加了對於教輔圖書的需求。

另一個對教輔圖書來説是好消息的政策，那就是開放三胎政策，更多的新生兒意味着更多的潛在消費者。2015年二胎政策的開放，已經讓2021年的學齡人口得以增加，不斷增加的新生兒，伴隨着家庭教育支出的增加，給教輔圖書帶來了巨大的市場需求。

經歷了疫情、政策等諸多變動之後，教輔圖書依舊能保持堅挺的銷售，這個趨勢已經十分明顯了。

這不是教輔第一次經受考驗，近20年來，教輔圖書中的細分類別銷量均有起伏，呈現出賣點轉移的波動，桃李財經做了初步梳理總結，大致有3個轉移趨勢：

• 從立足課內到課外拓展

2004年之前國內教輔市場還處於粗放階段，基於教材的同步解析是最為暢銷的主流。此時緊貼課本，適度拔高是教輔圖書的基本旋律。

到了2004年之後，奧數比賽異軍突起，伴隨着各類比賽被家長和學校看重，相應的教輔書籍應運而生，成為暢銷門類。同時在奧數類教輔的刺激下，對基礎類知識的拔高也成了新需求，這一階段的“教育軍備競賽”已經拉開帷幕，一直持續到2010年前後。

2010年開始，大量考試類的試卷和習題成為主流，像“黃岡密卷”、“王后雄學案·教材完全解讀”等大行其道，題海戰術普遍流行，成為了那個年代裏學生們最經典的記憶。

• 從應試教育到素質教育

在應試教育的主流下，提倡素質教育的呼聲從未間斷，幾輪課改也試圖將學生們從繁重的課業壓力中解救出來，因此藉助提倡閲讀的東風，教輔圖書開始向課外讀物方向傾斜。“新課標必讀”等一系列課外讀物開始成為孩子們的案頭書，其銷量直線上升。

素質教育強調快樂閲讀、趣味閲讀，因此一批國內少兒文學作家的作品開始走俏，像曹文軒、陳伯吹等人的作品越來越多的被孩子們所喜愛。

• 跟隨政策的變動而變化，內容逐漸多元化

近兩年隨着紅色教育的提出和重視，大量紅色經典進入孩子們的閲讀範圍，還有眾多的愛國主義教育圖書，都順應着課外閲讀的要求躋身各類榜單，像《紅星照耀中國》這樣的課外讀物成為榜單常客。原因很簡單，在2017年教育部統編教科書啓用之後，《紅星照耀中國》成為八年級（上）語文課本的名著導讀指定書目，這讓它迅速暢銷，青少年版、導讀版等幾個版本銷量累計破千萬。

與此同時，傳統文化的復興也帶動了課外閲讀的發展，一大批民間故事、古代名人傳記、民國老課本等相關圖書也銷量頗佳。

外界對於教輔行業始終存在一個誤區，那就是它的範圍只包括各類習題冊加上課外書。不得不説這種看法充滿了偏見，在今天，教輔已經不僅僅是買書這麼單一的事情了。

如今的教輔行業早已完成了迭代升級，如果説賣書階段是教輔1.0時代，那麼目前教輔行業已經走進2.0時代，並努力向3.0時代探索了。各大公司越來越細分，專注於非常明顯的垂類。

像“凱叔講故事”就屬於非常典型的專注兒童教育的公司。首先它跟傳統教輔公司一樣，賣書是重要業務，截至2018年底已策劃12個系列100餘冊圖書，涉及兒童文學、科普百科、原創繪本、國學啓蒙、玩具書五大板塊，全渠道造貨碼洋5000餘萬元。

但是“凱叔講故事”又不止於賣書。其付費課程 “玩轉尤克里裏”、“專注力學習”“數學魔術”等等，截至2018年底，已累計幾十萬用户參加。還打造了優選商城，主推各類親子產品。

在硬件方面，“凱叔講故事”先後打造了“凱叔西遊記”、“凱叔小詩仙”、“凱叔小詞仙”、“凱叔西方經典童話”、“凱叔三國演義”等隨手聽，以及“凱叔聲律啓蒙”藍牙音箱，所有硬件產品共銷售超六十萬台。

可以説立足於兒童教育，“凱叔講故事”趟出了一條不同於傳統教輔公司的路。

疫情對教輔行業來説是困難，同樣也是機遇，數字教育正是恰逢其時。

疫情迅速催熟了線上學習，這讓多年來推行的數字教育有了良好的基礎，當學生面臨足不出户的情況時， “停課不停學”必然導致數字教育的旺盛需求。而一旦物流停擺，電子教材也就成了必備之物。各大公司對於數字教育的佈局也快速展開，數字教育終於成為了教輔行業的新動向。

書鏈是其中比較典型的代表，作為一家專注於為教育圖書出版商提供產品、數據、運營等解決方案的綜合性產業服務平台，書鏈在去年獲得了超過1億元的融資。這家公司通過鏈接讀者和出版公司，以平台為陣地，提供了錄播課程、音頻課程、在線諮詢等一系列變現方式，截至2020年3月，其平台月活已突破5000萬。

可以説諸多依託教輔圖書打造的周邊、硬件以及軟件，已經形成了教輔行業的多維產業鏈。只是從賣書到多維產業鏈，這條路的容量究竟有多大，還有待市場的進一步檢驗。

目前市場上有教輔業務的新老公司都活的如何？

• 新公司：教培機構轉做教輔

處於轉型中的教培機構對教輔圖書都有各自的想法，畢竟這塊數百億的大蛋糕無比誘人，對於急需現金流的公司來説是久旱逢甘雨。更別説在自研教材和用户知名度方面，教培機構都積累了不少優勢，賣教輔是順理成章的事情。

學而思憑藉着雙減政策出台前打下的基礎，其電商佈局今年已經是第四年，每年都有數億營收，輕鬆坐擁教輔類圖書銷量的頭把交椅。

在學而思的小程序“學而思圖書商城”上，有着學前教育、小學教輔、初高中專區、留學考試、學前繪本、小學素養、中英文閲讀、科普百科等八大分類。另據不完全統計，僅在京東一家電商平台，學而思上架的教輔圖書種類數量就超過 500 種，其內容涵蓋從學前教育到高考教育。

新東方原本就有大愚圖書的品牌，這將成為其轉型的重要抓手。畢竟賣書和教培有着不小的關聯，有可以借鑑的經驗，俞敏洪在其直播時除了推廣農產品之外，還選擇了帶貨圖書。在2022年1月6號的一場直播裏，俞敏洪就銷售了近20萬元的圖書。

此外，猿輔導和作業幫也在教輔圖書的市場上佔有重要地位，只是側重點略有差異，猿輔導在中高考教輔市場上持續發力，而作業幫則深耕語數外這三門主科，也在中高考的範圍內推出新品。

• 老公司：紛紛佈局在線教育

比起教培機構的順理成章，老牌的教輔公司有自己的苦衷。畢竟前些年教培行業如日中天的時候，這些專門賣教輔的公司日子並不好過。

比如薛金星打造的金星國際教育集團，其最初成立於2006年，目前以從事教育類圖書的紙質出版、數字出版和在線網絡教育為主業。金星教育最負盛名的產品莫過於《教材全解》系列，其在教輔圖書的地位多年來一直穩如泰山，是一批又一批學子的重要參考。

但是隨着教培機構的崛起，各大機構紛紛自編教材，對老牌教輔公司的圖書銷量影響很大，所以佈局在線教育也成了他們的重要選擇。金星教育就強調：“在線教育是一種方向，是融合並超越了傳統出版內容而發展起來的新興出版產業，是金星教育集團戰略發展板塊之一。”

另一個老牌教輔品牌“王后雄”同樣也受到了教培機構的衝擊。因此在教輔圖書研發銷售之外，王后雄教育科技有限公司也對在線教育進行佈局，試圖在K12領域分一杯羹。雙減規定出台後，這方面的業務大受影響，謀求轉型。

不過該公司的轉型比較坎坷，2022年1月18日北京教委對其進行點名批評：“北京王后雄教育科技有限公司在未取得線上學科類培訓機構辦學資質的情況下，公開宣傳推廣違規學科培訓業務”，可見老牌教輔公司的轉型之難。

有行業人士對桃李財經表示，教輔市場越來越精細化，准入門檻越來越高，大字號、追求品質、對於新出版公司入門越來越難了。對於圖書銷售公司，其實入門圖書肯定比入門文具要難。當新老公司在一個戰場上相遇，勢必會讓整個行業迎來中場戰事。

2019年後，圖書出版種數已經出現負增長，這其中固然有疫情的因素，但是行業拐點的到來已經不爭的事實。《2022圖書出版行業營銷白皮書》指出：“既符合消費市場需求，又符合時代發展和知識更迭的優質內容將成為行業最稀缺的資源。”

教輔圖書的銷量很難爆炸式增長，但是又不會斷崖式下跌，它是一種剛需的存在。只有挖掘存量、轉變觀念，才能在行業的未來轉向中佔得先機。

教輔行業依賴於教育本身，如果現行的教育考評系統不發生根本變化，教輔圖書也難有巨大改變，當增量日益較少，行業的廝殺必然轉向存量，即產品更細分，定位更精準，原創品牌的競爭更加激烈，一場教輔行業的內卷即將到來。

就像《2022圖書出版行業營銷白皮書》中總結的那樣：“重視對下一代的教育和培養已經成為中國家庭的普遍現象，無論身處哪一人生階段，“兒童讀物 / 童書”、“自我實現 / 勵志”、“考試 / 教材 / 教輔 / 論文”等品類均是消費最多的圖書品類。”

可以預見，如何在這塊百億蛋糕中分到最大的一塊，將是未來教輔行業的各大公司最關心的話題。教輔這門生意經，還得精打細算才行。

Ps.感謝比干教育研究院執行院長林靖國、北京百城文化有限公司李健等行業從業者對本文提供觀點支持。

北京開卷，《中國教輔圖書市場的20年》

中國出版傳媒商報，《教輔銷售下滑，課外閲讀書銷售上升，開學季書店選品備貨新變化！》

巨量引擎，《2022圖書出版行業營銷白皮書》

多鯨資本教育研究院，《教材教輔出版行業報告》

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