出征海外，蜜雪冰城“艱難”探索第二曲線

圖片來源@視覺中國

蜜雪冰城海外業務“再下兩城”。

日前有媒體報道稱，蜜雪冰城於2月底在新加坡和馬來西亞新山市分別開設一家新店，這意味着蜜雪冰城的國際化戰略再進一步。

從2018年開出越南首店後，蜜雪冰城的海外門店已經遍及印度尼西亞、菲律賓和新加坡等主要的東南亞國家；尤其在越南，蜜雪的門店數就超過200家。

受到地理位置、茶飲文化相近的影響，東南亞地區一直是國內新茶飲出海的首站，國內消費者熟知的奈雪的茶、CoCo都可等新茶飲品牌，均在東南亞國家設有門店。

對蜜雪冰城而言，海外市場亦是其第二曲線中的重要支點。

以2萬家門店冠絕新茶飲賽道，蜜雪冰城的市場規模達到頂峯，某種程度上也是觸及到了天花板，而在新茶飲行業競爭急劇“內卷”的環境下，蜜雪必然要探索新出路。

只不過，“專攻”下沉市場的蜜雪冰城，又將如何探索第二曲線？

為放大海外業務，蜜雪冰城已經備好“彈藥”。

去年7月，蜜雪冰城在成都開建亞洲總部，計劃投資總額約50億元，預計2023年1月建成投產；建成後預計年產固體飲料10萬噸、乳製品9.5萬噸、飲料濃漿22.5萬噸，實現年營業收入不低於35億元。

從地理位置上考慮，成都的亞洲總部能輻射國內的雲貴川區域，並且能成為蜜雪拓展東南亞和南亞地區的重要中心。

一旦蜜雪的亞洲總部建成，蜜雪冰城生產的茶葉、調味奶漿等原料，以及杯蓋、吸管等，都能通過成都的鐵路貨運就近出海，最大程度降低成本、提高利潤。

一舉兩得。

不止是新建亞洲總部，蜜雪冰城近年來的業務版圖一直都在擴張，僅僅去年一年就成立了多家新公司，業務涉及投資、供應鏈等領域，公司註冊地最遠到海南海口市。

多點開花之下，蜜雪冰城的另一業態“幸運咖”已經狂奔多時。

2017年成立的幸運咖，無論自身發展亦或在媒體輿論中都十分低調；直到2020年，蜜雪冰城CEO張紅甫在公開信中表示，將在平價咖啡領域“用五年複製一個蜜雪冰城”。

因此，從2021年下半年開始，幸運咖開始加速擴張；數據顯示，在2021年下半年，幸運咖月均新開店28家左右，高峯期一個月開店48家，到今年1月時門店數量突破500家。

幸運咖擴張速度坐上火箭之際，蜜雪冰城又在鄭州開出首家“雪王城堡體驗店”，在原先的茶飲產品基礎上，新增炸串、烘焙等產品，定價依然“親民”，例如炸雞排、雞米花和洋葱圈等食品的定價，均在10元以內。

而在某種程度上，“雪王城堡體驗店”的開業，意味着蜜雪開始躋身餐食領域。

從咖啡到炸串，蜜雪冰城的多元化進擊步伐似乎從未停止：蜜雪冰城還申請註冊了“雪王愛喝水”商標，意欲進軍瓶裝水賽道；而另一家“福鹿家啤酒廠”，也被傳與蜜雪冰城有着特殊關係。

現在的蜜雪冰城，已經不是十餘年前那個簡簡單單的“奶茶店”了。

不過，快速擴張第二曲線背後，蜜雪冰城也到了重塑業務邊界的時刻。據第三方機構極海品牌的數據顯示，其監測的全國 50 家茶飲品牌中，超過 1000 家店面的品牌只有十家，而其他九個品牌店面數量總和不過 3.8 萬家，不到蜜雪冰城的兩倍。

“2萬家門店”對蜜雪冰城而言是市場規模龐大的重要佐證，但也從另一方面反映出，僅僅單純發展奶茶門店，蜜雪冰城已經走到了規模天花板。

更何況，新茶飲“內卷化”的競爭，也讓蜜雪冰城難以從單一維度突圍。

就比如產品迭代上，截至2021年8月的數據顯示，蜜雪冰城門店的sku數僅有30-40個，其每季度只有1-2款新品；但2020年時，喜茶平均每1.2周就推出一款新品。

當然，新茶飲持續迭代新品的背後，茶飲產品本身已經高度同質化，且產品不存在嚴格的“複製門檻”，一個品牌的一款新品走俏，數十個新品牌就會迅速複製。

新茶飲要在產品廝殺中突圍並不簡單，另外各大品牌都開始加速佈局下沉市場——這裏可是蜜雪冰城的根據地。

在內部規模天花板與激烈市場競爭下，蜜雪冰城勢必要找到新業務增長點，即以茶飲為原點，再發展出咖啡、烘焙和瓶裝水等“茶飲+”業務。

不過，探索“茶飲+”道路也並非易事。

新茶飲門店在增長到一定規模後，開始“反向”探索烘焙、咖啡等門店業態，這似乎是茶飲品牌的統一路數。

例如喜茶旗下的“喜小茶”，聚焦於氣泡水、果茶和乳茶等瓶裝飲品領域；而奈雪的茶從2019年起拓展出“奈雪酒屋BlablaBar”“奈雪夢工廠”等業態，進軍酒精飲料、西餐等領域。

以茶飲飲品為核心，品牌方再延展出一系列“吃喝”業態，亦或夯實上游產地供應鏈、開拓更廣泛的海外市場，這基本是新茶飲品牌探索第二曲線的基本思路。

而在新業務探索趨同的環境下，蜜雪冰城又如何發揮差異化的競爭優勢？

實際上，在供應鏈，蜜雪冰城有着堅實基礎。自2008年起，蜜雪冰城率先突破“自建工廠、自建供應鏈，自產核心原材料”的生產關卡，建成了“加盟運營、研發生產、倉儲物流”並行的完整產業鏈。

在原料生產端，蜜雪冰城自有原料工廠生產各類產品的原漿和特調乳，之後再發往全國不同地區的倉儲基地，如華中倉、華東倉和華南倉等，最後再根據不同門店的需求進行配送。

以蜜雪冰城負責原料生產的子公司河南大咖食品為例，其最初是租賃空置廠房來生產原料，之後籌建大咖食品產業園項目，經多次擴產後形成現在的蜜雪冰城產業園。

產業園建成後，蜜雪冰城調製飲品所需的各類原料70%實現自產，比購買同類原料至少便宜10%。

在上游，蜜雪冰城掌握了一批產地及生產廠家的資源，壓縮了原材料產品的流通鏈路，降低中間成本，這是蜜雪能保證產品“極致性價比”的核心原因。

而蜜雪冰城產業園不僅是蜜雪產品的重要供應鏈，更可以對大量食品製造領域的中小企業開放，形成以蜜雪冰城為主的上游產業帶，再在下游創新各類產品及門店業態。

理想很豐滿，現實很骨感。

一方面，僅以奶茶、咖啡等飲品的消費體量和原料消耗量，尚不足以支撐起現有供應鏈端的深入度，尤其是更廣泛的食品、快消產品的加工水平。

因此，蜜雪勢必要加快探索第二曲線，打出茶飲外的更多長板。

另外的問題是，目前蜜雪冰城所合作的原料產地，以及供應鏈環節的食品深加工能力，能否快速複製到新領域，尤其當蜜雪門店的增長速度不斷放緩之際，後端的供應鏈能力能否支撐蜜雪冰城打造出新業務增長點。

無論是快消品企業亦或互聯網企業，每家公司都有自己的生長週期，當規模增長到一定階段時，勢必會經歷一段停滯期乃至滑坡期。

所以，很多企業在即將觸及這一天花板時，就會加速探索第二曲線，但當企業進入新領域時，勢必要經歷一段爬坡期，但主業的增長活力依然在衰退中。

這段增長換軌期對企業而言，至關重要。

如今超過2萬家門店的蜜雪冰城，是否已經到了規模增長的瓶頸期？而在“增長換軌期”中，蜜雪冰城又能否快速複製過去的成功？

無論如何，對蜜雪冰城而言，來自供應鏈、新業態擴張等的難關，還會接而連三到來。