進入暑期旅遊旺季，加上疫情影響，清淨又美麗的鄉村成為人們避暑休憩的熱門選擇。近年來，鄉村旅遊正從簡單的“農家樂”發展成為農商文旅聯動的“全域鄉村旅遊”，帶動鄉村各方面消費及產業振興。
鄉村旅遊“熱”起來
受新冠肺炎疫情重挫的旅遊業正在復甦。進入暑期出行旺季，清淨又美麗的鄉村成為人們避暑休憩的熱門選擇。
上海市金山嘴漁村，上海白領李文靜正攜家人在一處鄉村民宿過週末。“這是上海去年新評出的一處‘五星級’民宿。房間整潔、寬敞，錯落的房屋外有個小花園可以納涼，主人還開闢了一處茶室聊天。”數十米之遙便是金山嘴漁村景區老街的入口，特色餐廳、小吃店、有音樂表演的酒吧、土特產及新鮮海產鋪子等一應俱全。“上半年遠程辦公、居家帶娃，心裏‘憋’着，非常需要安靜又便利的放鬆環境。”李文靜説。
據馬蜂窩旅遊大數據顯示，今年暑期，遊客更希望尋找人少景美的小眾目的地，7月以來平台上“鄉村遊”關鍵詞的搜索熱度環比上漲184%。馬蜂窩旅遊研究中心負責人馮饒説，鄉村遊大多以户外活動為主，人員聚集較少，非常符合目前國內遊客對“安心遊”的需求。
華東師範大學工商管理學院院長馮學鋼分析，舒適的民宿能延長遊客在鄉村旅遊時的停留時間，放鬆、安心生活，增加消費；綠水青山、田園風光、農耕文化傳承，則是遊客更願意親近鄉村的根本原因。
伴隨着市場需求回暖，鄉村旅遊也成為文旅企業推動行業復甦的抓手之一。根據多家旅遊平台預訂數據，西北地區是今年暑期熱門目的地之一。春秋旅遊在跨省團隊遊恢復後新上線了甘南“醉美鄉村”文化遊等旅遊產品，深受消費者歡迎。
美團點評相關負責人日前介紹，該平台正計劃形成“景區帶農户”“旅遊企業帶農户”“合作帶農户”等扶貧模式，深入挖掘、解碼特色鄉村文化基因，巧打“文旅＋”品牌，以文化賦能，以期在這個暑期旅遊季裏，農村非遺文化、田園文化為更多遊客和消費者喜愛。
從簡單“農家樂”到農商文旅聯動
如今，鄉村旅遊已不再是簡單的“農家樂”。從需求終端看，消費者對鄉村旅遊“食住行遊購娛”等各方面都提出了新要求；從產業層面看，農商文旅聯動成為鄉村旅遊高質量發展的明顯特點。
上海市金山區山陽鎮中興村一處民宿的主人賴興才正把自家民宿發展成“百寶袋”：他的民宿是在自家“農民房”基礎上改建的，5間卧室分別以“秋分”“小雪”等節氣命名；小樓周邊有約5畝的區域，劃分為動物家園、香草園、竹園，讓遊客體驗農耕文化；疫情期間，他還開起“微店”，銷售時令的“六月黃”“童子雞”、松茸等產品，深受老住客們喜愛。
這樣的“全方位發展”也給賴興才帶來了“全方位”的樂趣。平日裏，他和妻子及一位村民共同照料民宿；繁忙時需要聘請更多附近的村民，這些村民可增加額外收入。很多客人離店後還跟他經常聯繫，成了朋友。
杭州市臨安區則在近年引入“村落運營商”概念，鼓勵各地企業與當地鄉村裏傳統的村集體進行合作，成立股份制有限公司，運營村落旅遊資源；吸引市場化人才成為“運營官”，以現代化手段和創意為鄉村農商文旅發展注入新的動力。
在近日舉辦的“臨安鄉村運營沙龍”上，杭州市臨安區文化和廣電旅遊體育局副局長陳偉洪以當地一處“網紅”農場為例，分析農商文旅如何聯動：種糧大户一邊研究提升稻米產量和質量，一邊通過一些節慶活動吸引遊客前來體驗，這一定程度上提升了當地稻米的知名度和售價。在市場化、專業化的運營團隊的進一步打造下，通過文化賦能，以“農業+文創+旅遊”為稻田增值，部分精品稻米還變為“文創產品”，這就更進一步提升了農特產品價值。
多家文旅平台或企業也在促進農商文旅聯動方面進行了積極探索。疫情期間，景域驢媽媽發起的“全國100位縣長愛心義賣直播大會”上，雲南、貴州、西藏等多地旅遊景區門票及當地農特產品熱銷。在春秋旅遊等旅遊企業的部分線下旅行社門店裏，來自新疆等地的特產與旅遊產品一樣琳琅滿目地展示着。
中國旅遊研究院、世界旅遊聯盟發佈的報告稱，自十八大以來，中國的旅遊減貧新呈現出“精準”和“融合”的特點，在更廣大地區，旅遊與新農村建設深度融合，發展出休閒農業、康養旅遊等新的業態。在雲南、廣西、湖南、內蒙古等地，均不乏通過農旅融合發展實現鄉村振興的案例。
甘肅省約70%的旅遊資源集中在鄉村，當地克服疫情影響，努力為旅遊產業提檔升級提供新動能，今年上半年全省鄉村旅遊接待人數達2381萬人次，旅遊收入約63.6億元。在鄉村旅遊帶動下，陝西省寧陝縣筒車灣鎮七里村全村180户村民全都加入旅遊產業鏈中，2019年人均年收入達到11300多元，其中20户貧困户靠旅遊產業脱貧摘帽。
中國旅遊研究院院長戴斌説，鄉村旅遊改善了廣大農村居民的生活，更為重要的是，旅遊發展讓目的地居民和遊客體會到“生態優先、綠色發展”的內涵，從而自覺成為生態環境的守護者，也為各地發展增添動力。
鄉村旅遊需實現差異化發展
鄉村旅遊的火熱是我國鄉村產業蓬勃發展的縮影。數據顯示，2019年我國鄉村旅遊達到30.9億人次，佔國內旅遊總人次的一半以上，總收入1.81萬億元。農業農村部鄉村產業發展司司長曾衍德介紹，鄉村休閒旅遊業已成橫跨一二三產業、兼容生產生活生態、融通工農城鄉的新業態，“但也面臨同質化現象突出問題。”
陳偉洪也分析，目前，一些地方的美麗鄉村建設還停留在基礎設施配備上，且容易重複化和同質化，還沒有形成村落自身的特色品牌IP。因此，如何挖掘村落的特色資源，發展村落旅遊，實現鄉村振興，還沒有形成完善的模式，這也是需要各界探索的課題。
對此，農業農村部不久前發佈的《全國鄉村產業發展規劃（2020-2025年）》提出，推進佈局優化，推進差異發展。建設城市周邊、自然風景區周邊、民俗民族風情區、傳統農區等鄉村休閒旅遊區域和景點。依託綠水青山、田園風光、農耕文化等農業農村資源，開發地域特色鮮明的鄉村休閒旅遊服務產品。
多地在推進鄉村旅遊差異化、提高服務標準方面也進行了積極探索。例如上海已發佈《鄉村民宿服務質量等級評定細則》，相關民宿可自願接受基本、品質、特色三重評定。一些評定項目既是遊客最為關注的內容，也體現對鄉村旅遊差異化發展的鼓勵。例如，民宿主人是否有特色技能，是否熟悉當地風土人情、瞭解本地和周邊旅遊資源；民宿能否組織觀星、釣魚、農作等野趣休閒活動。
從短期來看，加快推進鄉村旅遊擴大復工復產更為迫切。文化和旅遊部近日發佈通知指出，在貫徹“外防輸入、內防反彈”要求前提下，各級文旅部門要多措並舉，促進鄉村旅遊復工復產各項扶持政策落實落地。在財政金融領域，應指導鄉村旅遊企業和從業者用好税費減免、金融貸款、融資擔保等政策；在旅遊基礎設施建設領域，加快各地計劃內旅遊公共設施建設進度；各級文旅部門將集中推出一批鄉村旅遊精品線路；文化和旅遊部鼓勵各地加強與電商平台合作，開設網上店鋪、代銷點，拓展鄉村物流佈點，便利遊客鄉村購物。
近日舉辦的“長三角·杭州都市圈旅遊合作採購大會”上，杭州市文化廣電旅遊局啓動了一項百企“聯姻”百村的“文旅賦能鄉村振興‘6+X’”計劃，通過市、縣（區）和鄉（鎮）三級聯動，為鄉村旅遊項目與旅行社、景區、民宿、酒店、文旅投資集團等旅遊投資經營主體當好“紅娘”，為具有良好資源優勢和發展潛力的村鎮解決“缺策劃、缺運營、缺業態、缺客流”等問題。