Oh my god，聲音也能申請商標？近日，李佳琦申請註冊“Oh my god 買它買它”為聲音商標，再次刷新了人們對“口紅一哥”的認知。雖然這句“口頭禪”已經家喻户曉，但《商標法》規定，聲音商標需具備“顯著辨識性”“與指定商品有關”等特性。因此，想要將口頭禪變現，李佳琦還需在法律的審視下重新思考。
聲音申請商標
5月13日，北京商報記者從天眼查獲悉，李佳琦所在的上海妝佳電子商務有限公司申請註冊聲音商標“Oh my god 買它買它”，商標國際分類為35-廣告銷售，目前狀態為等待審查。
雖然人們對於李佳琦的“Oh my god 買它買它”已十分熟悉，但對於聲音商標卻鮮有耳聞。根據2013年8月30日第十二屆全國人民代表大會常務委員會第四次會議 《關於修改〈中華人民共和國商標法〉的決定》第三次修正，《商標法》修正案規定聲音可以作為商標註冊。
聲音商標是由用以區別商品或服務來源的聲音構成的商標，可以由音樂性質的聲音（如一段樂曲等）、非音樂性質的聲音（如自然界的聲音、人或動物的聲音）或音樂性質與非音樂性質兼有的聲音構成。
值得一提的是，李佳琦註冊聲音商標並非首例。根據統計，新《商標法》施行五年來，全國共有678個聲音商標申請註冊，其中包括騰訊、酷狗、英特爾公司等，但真正註冊成功的僅不到30個。其中，中國國際廣播電台“開始曲”的聲音是我國核准註冊的首個聲音商標；2012年12月12日，美國專利和商標署正式批准了蘋果公司把它經典的Macintosh電腦的開機聲音作為商標註冊的申請；“諾基亞之歌”於1999-2000年間被歐盟、美國、芬蘭、中國台灣接受為註冊商標。
對於為何將“Oh my god 買它買它”申請註冊為聲音商標，北京商報記者聯繫採訪了李佳琦，但截至發稿，對方並未予以回覆。不過，早在2019年12月，李佳琦名下的寧波鎂麒電子商務有限公司已經申請了4個“OMG 買它”文字商標，目前狀態仍為“等待實質審查”。
律師：申請有難度
相比李佳琦註冊聲音商標，人們更關心“Oh my god 買它買它”是不是能夠成功註冊為商標。
在國家知識產權局知識產權發展研究中心推出的線上科普活動中，有這樣一道題：李佳琦在直播間裏經常説的“買它！買它！”可不可以申請註冊為聲音商標？雖然這道題的答案是“可以”，但並不意味着李佳琦一定能將“Oh my god 買它買它”成功申請為註冊商標。
在北京市匯佳律師事務所主任、中國消費者協會專家顧問邱寶昌看來，李佳琦的“Oh my god 買它買它”聲音商標申請存在障礙，一是“god”涉及宗教；二是“買它買它”為日常銷售用語，不具有顯著性。此外，“Oh my god 買它買它”並不與知名商品有關。
邱寶昌所説的商標的顯著性，是指該標誌使用在具體的商品或服務上時，標註該商標能夠讓消費者認知其應該或者實際指向特定的商品或服務提供者。
在法律上，對於聲音商標是否具有顯著性的判斷，主要涉及識別性、區別性、易辨性3個方面。北京國林貿知識產權代理有限公司商標部負責人常璟宇在接受北京商報記者採訪時表示，聲音商標的識別性需要使用事實和使用效果加以證明，其識別性判斷主要在於社會公眾是否會將其作為商標看待，並與指定使用的商品或服務的提供者相聯繫。
對此，邱寶昌舉例稱，類似新聞聯播“開播曲”、天氣預報“開始曲”可以申請為聲音商標，這是因為這種聲音具有顯著性，人們聽到後就能與其相關服務產生聯繫。
事實上，騰訊的“嘀嘀嘀嘀嘀嘀”、酷我的“Hello，酷狗”也曾因聲音不具有顯著性遭到駁回。2018年10月，北京市高級人民法院終審判決，認定騰訊公司申請的“QQ提示音”聲音商標具有顯著性，支持QQ提示音註冊商標。這也是我國商標法領域經司法判決的首例聲音商標案件。
變現能力幾何
“相比註冊費用，如果李佳琦將‘Oh my god買它買它’成功申請為聲音商標，則具有極大的變現價值。而擁有知名聲音商標的企業，也同樣擁有很強的變現能力。在這點上，傳統商標和非傳統商標沒有太大區別。”邱寶昌説。
從註冊成本到變現的路徑來看，根據國家知識產權局商標局目前公佈的規費清單可以看到，受理商標註冊費為300元左右，受理轉讓註冊商標費為500元左右。而在部分商標註冊代理公司中，申請註冊一個商標費用為幾百元至上千元不等。有業內人士透露，目前轉讓商標的價格最便宜在7000元左右。這意味着，花費幾百元註冊的商標，一旦被市場看中，價格至少會翻20倍。
以美國可口可樂商標為例，1976年，其商標價值為30億美元；至1992年達到244億美元，15年間增長了7倍多；到今天已升至676億美元。
鼎邦知識產權代理有限公司方面對於聲音商標的價值予以了肯定：“在商標領域，可視性標識一直居於主導地位，但是隨着商標數量的日漸增多，可視性商標趨同以及消費者視覺疲勞等已成為阻礙品牌傳播的重要因素。而且與普通的視覺商標相比，聲音商標能帶給消費者更多的心理暗示，並且可以在情緒上更好地滿足消費者。在此情形下，品牌的經營者另闢蹊徑，以聲音商標為商機，展開品牌的聽覺營銷，可能會收到意想不到的效果。針對特殊消費羣體的組織，如廣播電台或提供盲人用品的企業，聽覺傳播則更是其品牌制勝的法寶。”