前面和大家介紹了關於在線廣告的發展簡史、交易模式以及常見的廣告樣式，本文和大家介紹在線廣告交易系統的核心功能模塊及系統架構。
在線廣告交易系統（AdExchange）負責對接流量主和廣告主，並負責完成計費和交易，由於程序化廣告技術越來越先進，所以有時有人也會用RTB（real time bidding實時競價）來代指AdExchange。
在介紹廣告交易系統之前要先簡單介紹一下用户查看網頁時，一個廣告是如何傳送到用户眼前的：
在用户點擊網站/APP/視頻等媒體產生網絡請求時，媒體會將請求交給負責整合流量的SSP，SSP將帶有用户畫像的信息交給AdExchange進行交易，AdExchange會通知所有負責整合廣告主的DSP進行出價，並告知此次處罰的廣告位尺寸、廣告位出現的URL和類別、以及用户的Cookie ID等；在各個DSP平台中選擇一個出價最高的廣告主，並以出價第二高 0.1元的價格進行計費，然後將出價最高廣告主的廣告創意原路返回展示到用户面前，至此一個廣告交易的基本流程結束了，整個流程一般會控制在100ms以內，其中涉及的所有數據都會在DMP中進行保存。
有了上面的流程圖，大家應該就能瞭解一個AdExchange（廣告交易系統）的基本運作模式了，拆分成主要核心模塊就包括以下幾個部分：
1. 在線投放模塊幫助廣告主完成廣告投放動作：包括預算設定、頻控流控、廣告管理、精準定向、投放時段、競爭出價等相關操作；完成接受請求、及時決策、廣告的投放、等相關功能；
（1）預算設定：在每一次廣告發送給用户之前都會先查詢預算是否夠用，國內大平台一般不支持額度透支；
（2）頻控流控：為了防止用户看到的廣告過多，引起反感，在廣告投放時會進行頻控和流控，保證一個頁面中的大部分內容是讀者想看的，一般用户可以接受的最密集程度是8個信息流內容中出現1個廣告；
（3）廣告管理：這裏的廣告管理代指廣告位管理，包括網站或APP內的每一個廣告位的規格、樣式、排期、狀態、收益等；
廣告位是廣告系統的資源，監控和調控廣告位的內容，保證廣告位的最大收益是商業化產品經理要關注的一件重要事情，一般廣告位會先按整塊時間段包給大的合約品牌方，這樣的品牌方實力比較雄厚，優先將資源售賣給他們是一個優質的選擇，其次再將小塊完整的流量賣給小的合約廣告主或一些優質的競價廣告主，最後還有剩餘的會進行程序化實時競價，具體可參考上一篇文章（商業化產品經理 | 計算廣告（2）：在線廣告的交易模式與計費方式）
為了防止廣告位開空窗，一般在設計廣告位的時候都會在上面加入一層保底廣告，一般來自其他廣告聯盟。廣告檢索系統為漏斗模型的原因主要還是在算法效果和性能之間尋求一個折中。漏斗模型從上到下，上層的算法是比較簡單的，能夠處理大批量的廣告，越到下層，算法越精細。
（4）精準定向：基本解決的問題就是，用户是誰，用户來自哪裏，用户要到哪去，而在投放模塊中主要面對廣告主使用，記錄廣告主想要投放的目標羣體。在系統真實運作時，大致包含以下幾種主要方式：
- 人羣屬性定向：主要指基於用户基本屬性，包括年齡，性別等定向。如將化妝品類的廣告投放給女性用户。
- 行為定向：指的是基於用户的歷史行為數據挖掘用户的興趣，如微博中用户對博文的轉，評，贊等數據。
- 地理位置的定向：指的是利用移動設備記錄用户的地理位置，投放相應的廣告，如餐廳廣告的投放。相似用户的定向：指的是利用已經找出的一些人，找到與其相似的用户進行定向。
- 關鍵字定向：根據機器或人工分析進行總結關鍵詞，通過相似進行匹配。
（5）及時決策：廣告交易系統對響應速度、數據吞吐量、準確度都有很高的要求，在用户的請求到來之時，就要給各方dsp傳達信息，在規定的時間內完成多次跳轉通信，必須要在100ms內完成決策，如果晚於100ms，很有可能會被誤判為廣告主無法展示或放棄競價。
2. 檢索/排序模塊檢索篩選最適合、收益最高的廣告展示給用户：包括分析用户標籤與上下文、候選廣告倒排索引、檢索送入排序、在線計算ecpm排序等相關功能；
檢索篩選最適合、收益最高的廣告展示給用户：包括分析用户標籤與上下文、候選廣告倒排索引、檢索送入排序、在線計算ecpm排序等相關功能；
（1）分析上下文：
- 根據頁面內容，通過算法確定如何識別出頁面的標題 / 相關關鍵詞。
- 忽略凌亂的 HTML 內容，只篩選相關和重要的關鍵詞。
- 在不丟失推薦關鍵詞的相關性的情況下，隨着網址數量的增加進行擴展。
（2）倒排索引：
（3）ecpm計算：
千次展示期望收入（expected Cost Per Mille，eCPM），是最關鍵的定量評估收益的指標。表示實際或者估計的千次廣告展示可以獲得的廣告收入。
eCPM又可分解為點擊率和點擊價值的乘積
eCPM=r(a,u,c)=μ(a,u,c).v(a,u,c)
- a、u、c三個變量，分別代表廣告、用户與環境
- r:回報
- μ:點擊率，描述的是發生在媒體上的行為
- v:點擊價值（click value），即單次點擊為廣告產品帶來的收益，描述的是發生在廣告主網站上的行為
- μ和v的乘積定量地表示了某次或若干次展示的期望CPM值。
完成廣告預估模型的優化：包括CTR（Click-Through-Rate點擊率）優化、CVR (Conversion Rate轉化率）優化、需要在線計算的CTR模型及特徵；
預估的目標是為特定的受眾用户再給定的媒體環境下找到最合適的廣告，對媒體來説實現收入最大化。最簡單的CTR預估的模型，根據歷史日誌，統計出三個維度的CTR對照關係，預測過程中，當一個user訪問特定url時，查詢詞典如果存在的CTR，則返回CTR最高的ad，如不存在，則隨機返回ad，積累後續數據。
存在問題：基於統計數據，對舊廣告效果還可以，但對冷啓動的廣告沒有預測能力。 事實上，我們在線上做點擊率預測模型，使用的算法是邏輯迴歸，後續可能考慮會用到的廣告點擊率預測方法有：
- 機器學習方法：特徵 模型
- 協同過濾方法：推薦系統
排序模型以預測結果為基礎，廣告排序模型有如下幾種：
- 點排序（point-wise approach）：變成分類問題或者回歸模型來處理
- 對排序（pair-wise approach）：比較兩個廣告誰的優先級高，不分類
- 列排序（list-wise approach）：對整個廣告候選集學習排序模型
管理廣告主的預算及消耗情況：包括廣告主預算管理、流量主收益管理、實時計費、平滑消耗、全局收益等功能；
5. 數據分析模塊存儲和管理交易平台產生的所有數據：包括大數據存儲、日誌系統、數據清洗、數據分析、數據高速公路、反作弊、離線模型的優化等功能。
以上只是簡單的從核心功能出發簡介了AdExchange的核心模塊，根據業務和公司的不同，各家的平台都會存在差異，但是隻要圍繞核心業務流程，大致的功能劃分是基本相同的模式，隨着平台體量的增加，平台的架構也會隨之改變，本章帶領大家瞭解了AdExchange的內部原理，後面將會從更多的角度和大家分享在線廣告的內部細節。
二、全球四個頂級廣告交易平台
當前，最流行的交易所是Google Ad Exchange，它為發佈者提供了訪問AdSense中所有廣告客户以及其他高級/大品牌廣告客户的權限。他們有優先交易，過濾/屏蔽，保證匿名性和Google信譽的條款，這絕對是大多數數字廣告交易者的首選交易。
2. OpenX對於大多數廣告客户來説，OpenX也是另一個流行的選擇，它提供了令人難以置信的Yield Analyst，吸引了許多買賣雙方來交易所。交換保證了利益相關者在整個廣告平台上的完全自治權。此外，他們的客户支持是一流的，可以迅速做出響應。
3. AppNexus通過訪問超過692,427個網站，AppNexus為希望在線做廣告的人們提供了多種選擇。它還具有專有的網關，可以訪問主要的廣告交易平台和廣告資源彙總商。
4. SmartyAdsSmartyAds擁有超過250多個DSP，並迎合了全球用户羣，在活躍的開放市場中擁有繁榮的買賣雙方社區。該市場連接了高級發行商，移動應用程序和直接廣告商，因此提供了優質的服務。
#相關閲讀#商業化產品經理 | 計算廣告（1）：在線廣告起源及發展
商業化產品經理 | 計算廣告（2）：在線廣告的交易模式與計費方式
作者：幻想伏特伽；公眾號作者：幻想伏特伽，商業化 、計算廣告產品經理
本文由 @幻想伏特伽 原創發佈於人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載
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