CEO陳小華談58到家改名：建立規模優勢後，現在要發揮品牌力量

天鵝到家CEO 陳小華

“在全球經濟不確定性增強的今天，我們還敢改名，至少表明我們對未來是有信心和決心的。”天鵝到家CEO陳小華説。

9月7日，58到家啓動品牌煥新計劃，正式改名“天鵝到家”，併發布全新的品牌定位——“全國領先的家庭服務平台”，同時宣佈鄧超成為天鵝到家品牌代言人。

談及此次改名的初衷，陳小華在接受鈦媒體等媒體採訪時表示，改名只有一個目的，希望天鵝到家就等於家庭服務，大家找保姆就會想到天鵝到家。

事實上，天鵝到家在創立之初就用“天鵝”做LOGO，強調一種優雅、從容的生活態度，改名也是“早就定了的”——2019年9月底，陳小華就曾公開透露説“58到家”這個名字是一定要改的。如今付諸行動，是因為時機已到。

一方面，經過五年的發展，天鵝到家把中國大城市服務網絡全建了起來，收入達到一定規模，資金窗口允許，“前五年我們是建立規模優勢，現在要用品牌力量擠壓”。另一方面，時間窗口來臨，公司受到疫情影響都在做調整，“本來就在變，變一件事也是變，變兩件事也是變，我們乾脆改名了”。

不過，改名一事似乎不像表面上那麼簡單。陳小華表示，此次改名，第一要讓所有人知道這不是新品牌，避免消費者產生“最近出了一家新公司”的誤解；第二要把原來58到家品牌能量全部延續下去，做好“加法”。

“希望兩個月後所有人提到我們（天鵝到家）不再提58到家了，那我們就是成功了。”陳小華説。

“我們把今年整個定義為變革年了。”陳小華表示，除了品牌煥新，還要將商業模式、服務體驗進行全方位升級。

受疫情影響，天鵝到家今年一季度業績只有往年的28%，二季度逐步恢復，三季度迎來增速回歸。陳小華分析認為，短期來講疫情對行業肯定是減速，但長遠來看卻是加速，主要體現在兩個環節：

首先，家庭生活服務行業的兩端對互聯網的使用程度大幅度提升。過去服務人員與僱主都習慣通過電話、藉助門店匹配，而現在僱主會先上網站把自己的需求發出來，服務人員也會把自己找工作的簡歷創建出來，然後由平台實現匹配，需求和供給兩端在線化的行為永久性地加速了。

其次，對公司而言，線上化的進程加快了。此“線上化”，以前是線上服務線下，現在線上線下相互交融，未來線下服務線上。企業現在都改成線上培訓、遠程教育，包括交易都改成在線面試、在線簽約，公司的商業模式隨之發生了變化。

值得一提的是，天鵝到家的業務線並沒有大的調整，仍以保姆月嫂撮合交易為主。“我的想法是向縱深發展，而非‘大而全’，”陳小華透露，未來不排除進一步精簡業務，“該弱化的弱化，該突出的突出，更多圍繞核心用户需求，核心業務增長速度更快，市場規模更大。”

近年來，家政服務行業被認定為“朝陽產業”，具有成為萬億元級別產業的潛力。據陳小華介紹，該市場目前呈現分散的聚落形態，全國有70萬家家政公司，但“沒有大型超市，全是小賣部，天鵝到家的份額也很小，就2個百分點”。

有觀點認為，相比賽道其他選手，天鵝到家業務領域過於廣泛、分散，導致其在消費者心中沒有辨識度，不利於獲客，拖了進一步擴張的後腿。對此，陳小華表示，創業有自己的節奏，“我一直夢想要建立品牌”，但要想建品牌就得有品牌能力，不能只考慮品類而忽略規模。

此外，國內互聯網巨頭也開始盯上家庭服務領域，根據天眼查數據，3月底，餓了麼的運營主體上海拉扎斯信息科技有限公司發生經營範圍變更，新增了職業中介活動、家政服務等。

在陳小華看來，理論上誰都可以進入這一行業，但天鵝到家是更重一個數量級的公司。“我們對自己的定位是打造服務交易數字基礎設施，核心是人的服務和數字化。”他強調，自己不擔心巨頭，“大家在不同的維度，想跨越維度還是蠻難的，因為每個公司都有自己擅長的事情”。

目前，天鵝到家提供的保姆、保潔、月嫂等家庭服務已覆蓋全國400多座城市，服務超過1500萬個家庭，累計為200萬勞動者提供就業機會。

談及今年的業績，陳小華表示並不太關心，“因為損失已經發生了，也不可能追回”，他的目光放在5月份以後每個月的增速上，“如果同比增速逐月在加，回到原來的增速對我來講就是很完美的答卷了”。

陳小華表示，天鵝到家的終極目標是拿到行業30%的自營份額，大概3000至5000億交易額。他表示，在25個核心城市之外，將賦能家政企業，為其提供培訓標準、教材、簡歷系統、背調、合同等。

此外，針對外界關注的融資和上市問題，陳小華也做出了回應，稱天鵝到家疫情期間完成了一輪融資，只是未對外宣佈。“我們覺得按部就班做自己的事情就好，上市是自然而然、水到渠成的事，如果中國有家庭生活服務公司上市，那麼一定是我們。”

（本文首發鈦媒體 APP，作者 | 劉萌萌）