編輯導語：在這個大數據時代，數據變得越來越值錢，用户畫像也被越來越廣泛的應用。即使在用户畫像這麼火的情況下，仍然有多人不知道該如何創建和使用用户畫像。今天，本文作者就結合自身經驗，為我們做了總結，幫助你創建用户畫像，瞭解用户想法，滿足用户需求。
在《重新認識用户畫像》一文中，我們從定義產品和服務的功能角度，重新審視了用户畫像的定義、作用和重要性，本文我們將重點討論：如何創建和使用用户畫像。
過去的產品設計思維，不考慮用户分類，不做針對性需求分析，而是追求大而全的設計。但實際上這種大而全的設計反而不能有效的獲取用户，自然也很難達到好的銷售效果。
比如做一款車，不同人羣對於車的需求是不同的：孕婦對車的要求首先是安全性和穩固；大學生會追求炫酷；驢友則是需要底盤高、操控能力好的越野車。
如果一款車，符合所有人羣的需求，那這個車就會變成四不像；同樣的，如果一款車，能夠滿足每個人60%的需求，這個產品最多打60分。因為從根本上説，這款車並沒有真正滿足任何一方的需求。
只有搞清楚目標用户，針對這部分用户，把產品做到他們心目中的100分，才是一個好的設計。
搞清楚目標用户，就需要通過創建用户畫像來實現：
一、創建用户畫像的思路
以用户為中心的產品設計路線圖
用户畫像不是簡單的用户細分，也不是平均用户，更不是某一個真實用户。而是指針對產品目標羣體真實特徵的勾勒，是真實用户的綜合原型。
無論是做設計、做營銷策略，還是做廣告，都需要事先通過各種手段勾勒出目標用户，然後將設計或自然、或“勁爆”地融入到目標用户的生活軌跡中。
用户研究的過程實際上是一個定性研究和定量研究循環穿插的過程，用户畫像的創建也是如此，下面是創建用户畫像的三種思路：
1. 創建定性用户畫像的過程Step A：進行定性研究，通過一些小樣本的研究，比如用户訪談、可用性測試、現場調查等形成直觀感受。
Step B：用户細分，基於用户的目標、觀點或行為將相似的人羣歸集到羣組中。
Step C：建立用户畫像，為每個細分羣體加入詳細信息。
2. 創建經定量檢驗的定性用户畫像的過程Step A：進行定性研，通過一些小樣本的研究，比如用户訪談、可用性測試、現場調查等形成直觀感受。
Step B：用户細分，基於用户的目標、觀點或行為將相似的人羣歸集到羣組中。
Step C：定量研究驗證用户細分，調查問卷、網站流量分析等方法核實用户羣的差異。
Step D：建立用户畫分，為每個細分羣體加入詳細信息。
3. 創建定量用户畫像的過程：Step A：進行定性研究，通過一些小樣本的研究，比如用户訪談、可用性測試、現場調查等形成直觀感受。
Step B：形成分類假設，得到用於定量分析的多個候選細分選項列表。
Step C：定量研究，調查問卷、網站流量分析等收集細分選項的數據而非證實。
StepD ：用户細分，基於統計聚類分析來細分用户。
Step E：建立用户畫像，為每個細分羣體加入詳細信息。
二、創建用户畫像的方法前面提到，創建用户畫像是一個定性和定量研究循環穿插的過程。
實際執行中，可以根據時間的跨度、用户畫像的精細度和用户覆蓋度來決定，先做定性研究，定量研究，還是定性定量研究結合進行。這裏，我們先從定性研究開始。
1. 第一步：定性研究定性研究從用户訪談開始。訪談的步驟不再贅述，需要注意的是，對於定性研究中的用户訪談，一般會覆蓋以下幾方面的內容：
- 產品的使用情況：接觸渠道和方式、接觸原因、第一印象、使用產品的關注因素、使用頻率等；
- 行業經驗和知識：對行業的理解、同類產品對比、其產品的優劣勢等；
- 目標和行為：使用步驟、典型過程、使用功能或內容、未滿足的需求、可優化的地方等；
- 觀點和動機：對產品的描述、可能的推薦動機、最喜歡/不喜歡的地方、提升使用頻率的可能性等；
- 機會點和反饋：新功能新內容的反饋、新功能的使用情況、需要重點改進的地方、機會點和創意點等。
除此之外，為了能夠獲得更豐富完整的用户畫像，常常會把情景研究、概念驗證和可用性測試和用户訪談進行結合。
2. 第二步：用户分類經過定性研究，我們蒐集了創建用户畫像的素材，接下來就需要對這些用户進行分類。
1）創建定性細分
以健身房用户為例，為健身房的20個用户做用户畫像，首先要有幾個關鍵的維度，把這20個人進行有效分類，然後再去詳細地刻畫每一類人的特徵。
分類有很多種不同的維度，比如身材管理、生命週期和階段、身體健康情況、自制力或者對健身的專業性要求等等。
如何做用户的定性分羣，關鍵在於研究的主題。選取的維度可以根據用户目標、使用週期、用户的行為和觀點進行劃分，這個是需要大量的時間探索。
2）評估分類選項
分類可以考慮這幾個選項：
- 這些羣體分類是否可以解釋已知的關鍵差異：比如健身房要賣私教課，關鍵差異是需要被解釋的，為什麼 a和b這兩類人不一樣？首先，用户的支付能力和支付意願可以很好的解釋a和b之間的差異。其次，用户有沒有時間也可以解釋a和b之間的差異，所以找到分類的維度，可以很好的解釋買不買的關鍵差異；
- 這些羣體分類是否已經足夠不同：劃分出來的人與人之間會不會有很大的交叉。
- 這些羣體分類是否像真實的人：要保證每一類都像真實的人；
- 這些羣體分類是否能快速地被描述出來：比如給健身房的人貼一些標籤：他是健身達人、他可能存在身材管理的問題、他又窮又懶等等，可以很有效、很明確地把每一類人標識出來；
- 這些羣體分類是否覆蓋了全部的用户；
- 這些羣體分類將如何影響決策制定。
這一步是對定性研究所蒐集到的問卷調查結果和產品行為數據進行分析和檢驗，檢查上一階段形成的用户細分羣體之間是否存在差異和遺漏。
4. 第四步：建立畫像
設置形象照，可以是圖片或卡通形象，看上去更真實。
- 揭示關鍵差異（目標行為和觀點）：給用户一個比較典型的名字，這個名字要把產品最關鍵的特點凸顯出來，也可以從目標行為和觀點上去定義。
- 姓名、照片、個人信息、家庭結構：一個虛構的典型用户，可能跟某類用户的大部分人比較相似，但不會是某一個具體的人。有了這些個人信息，能夠讓用户畫像看起來更像一個真實的人，更容易引起用户的同理心。
- 相關設備產品使用情況：標識出相關特點，比如產品的使用情況，一天的生活軌跡等等，這部分內容主要跟產品、研究對象、研究目標相關。
- 簡介場景：比如某父母類產品，最典型的場景是跟小孩有關。所以產品需求就是容易操作，跟小孩有關。
- 其他重要屬性：其他的重要屬性可以幫助我們去理解用户，為了讓用户形象更生動，還可以添加用户語錄，幫助我們更好的理解用户的需求。
指導建立信息架構和交互設計、根據用户畫像確定內容、風格和語氣、為每個角色建立風格指南指導視覺設計。
2. 產品功能定義使用用户畫像引導頭腦風暴、產出滿足用户需求的想法、參考競品和用户畫像確定功能優先級。
3. 商業策略將用户需求和策略整合可以彌補用户空白、易理解的普通人的故事可以彌合溝通的差距、可以作用於策略制定到執行的全流程。
作者：劉溯源，中山大學社會學博士、ISAR華南項目總監、國家高級用户研究工程師。
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