內容行業進入下半場，創作型平台如何再破局？

編者按：本文來源創業邦專欄一點財經，創業邦經授權轉載。

黑天鵝飛過之後，各個行業冰山下的支點開始露出水面。

2020年，這場把全國人民悶在家裏大半年的疫情裏，實體行業遭受到了無差別的致命攻擊，而各類互聯網產品則迎來了大規模增長。數據顯示，無論是用户數量還是在線時長，內容社交和遊戲平台都貢獻了最大的增長量。

除了購物和教育這種不得不的消費之外，越來越多的人發現自己離不開信息、離不開各種媒介構成的內容產品。市場也意識到了這個問題：資訊、內容始終是人們生活中的剛需——這是一門好生意。而且隨着一代一代年輕人的成長以及文化潮流的多元，這種需求只會越來越大越來越新穎。

即使有公眾號、微博等老牌巨頭，抖音、B站等後起之秀也已經證明，內容行業即使有再多的從業者，創作型平台也一直空間廣闊。只要找準賽道足夠聚焦，初創內容平台未必沒有成為下一個獨角獸的機會，比如已經小有成績的快漫、星偶等。

但是內容這門生意，學我者生，似我者死。創作型平台考驗的不僅是做事的決心更是精準的用户判斷和運營策略以及背後完善的產品、服務和成長變現體系。

平台不是一個新的賽道。

CNNIC數據統計，截至2020年3月，我國手機網民數量已超過9億人。移動端的迅速發展使得互聯網平台類應用愈加豐富和成熟。

從DAU數據來看：超過1億的超級平台有微信、微博、今日頭條、手機百度、抖音、快手；DAU介於5000萬至1億之間的有如B站、西瓜視頻等；DAU介於1000萬和5000萬之間的第三梯隊則有小紅書、知乎、趣頭條等。

從性質和數據上可見，綜合類泛資訊平台的頭部玩家和大體格局已經形成。而後來者的機會在垂直細分賽道。

首先，創作者是內容創作平台的核心，在綜合類平台達到一定規模已經距離了大量內容生產者之後會出現聚合效應，平台的流量越發向頭部創作者傾斜。而一些小眾品類下的優質創作者反而得不到與作品質量相匹配的流量和收益。長此以往，平台會面臨多領域創作者流失的問題，而創作者得不到回報只能出走或者放棄。

垂直類平台則不一樣。由於平台內容確定且聚焦，創作者只需要在自己擅長的領域裏專心生產出好的內容，不用被平台的各種規則所限制。對平台來説，則更容易引入優秀的創作者，生產出更多好的內容，進而吸引更多用户，形成一個正向循環。

以垂直類圖片創作平台微咔、虛擬偶像創作平台星偶為例。兩款產品均為微咔世紀旗下開發的創作平台。2014年創立，上線半年之後用户數量就已經達到200萬，到了2017年突破8000萬。

有了創作者源頭，運營策略以及對創作者的賦能是平台能否健康運轉的關鍵。對綜合類大平台來説，品類眾多難免顧此失彼。對垂直類平台來説，這樣的問題好解決得多。微咔世紀為創作者提供了創作、成長、商業三方面的賦能機制。在平台上給予創作工具、培訓學習和價值營銷等多方面的服務。

目前星偶上已經有了5萬名創作者、30萬件服裝作品。而微咔世紀旗下所有平台的創作數量則已經達到每月500萬人次。

另一個垂直平台的例子是快漫，聚焦漫畫創作，用多種激勵和運營方式快速成長為業內較為知名的創作者平台。可見，內容平台並沒有飽和只要選對細分賽道，並願意在創作者服務和成長體系方面花心思、下功夫，真正和創作者一起成長，那麼內容創作平台這門生意還是廣闊天地，大有可為。

當然，也需要看到的是，垂直類細分平台存在經驗不足的問題，在運營策略和商業模式上都需要一步一步逐漸探索。但也正是因此，像微咔世紀這樣入場早的公司才有機會成為一個行業的開拓者。

賽道之外，內容本身有其發展的趨勢和規律。

隨着移動互聯網造就了信息爆炸且愈加碎片化的內容類型，各種多元化內容層出不窮，用户見多了四面八方塞來的產品，大腦早已產生疲憊和厭倦。單純冷冰冰的信息和資訊越來越無法滿足需求甚至引起關注。人們對內容的需求開始偏向精神或情緒的互動。也就是説，內容本身存在的必要性成為滿足用户的精神需求，而非信息需求。

對用户來説，內容開始由向外轉為向內的、面對自己的。

這種向內的第一個需求是陪伴，或者叫做殺時間。而且，對時間和注意力都越來越碎片化的現代人來説，這種內容產品的陪伴應該是應該是既滿足用户的情緒需求，又對用户沒有捆綁。即，無需分散用户注意力，隨時能夠停下來。

這種需求催生的典型內容形態是長音頻，播客。

據易觀數據，早在2018年9月中國移動音頻月活躍用户數已經達到7.3億，2020年早已突破10億，且目前依然呈強勢增長趨勢。在線音頻第一股荔枝APP已經赴美上市，最新財報顯示第二季度荔枝移動端月活躍用户達到5590萬，同比增長29%，創歷史新高。未上市的獨角獸喜馬拉雅也在不斷吸引投資人目光。

同時各個互聯網巨頭也紛紛入局：騰訊的酷我暢聽、網易雲音樂等紛紛發力，甚至一些地方廣電如廣東、湖南等也紛紛推出自己的播客app。

播客內容最大的優勢就是，隨時隨地可以聽，內容情緒都足夠豐富，而且可以作為背景音，不另外分散用户注意力。相對應的，這也是愛優騰等長視頻逐漸沒落的原因：需要長時間且集中注意力。

陪伴之外，內容還要滿足用户的表達欲、被看見的需求。

移動互聯網造就了一個去中心化、反對權威、個人主義的扁平世界，每個人都渴望出名。著名藝術家安迪·沃霍爾曾經説過一句流傳甚廣的預言：在未來，每個人都可以做15分鐘的明星。這個未來現在已經到來。

以抖音快手為代表的短視頻內容讓這個預言成為現實。在嚴密的算法之下，任何一個創作者只要戳中了算法的標籤，立刻能獲取上千萬的流量，一個普通人，能被成千上萬的人關注到，這本身就是一種巨大的誘惑，何況爆紅背後還有隨之而來的收益。雖然嚴密的算法推薦之下，這些巨大的曝光量可能只是一時，但是可能性在這裏就有人不斷前赴後繼。

同樣是依賴強大的算法，非創作者的用户只要劃過一個感興趣的視頻，立刻就會有無數類似的作品湧來。來自四面八方的聲音織成嚴密的網，每一種都是自己喜歡的，用户還如何能跑得出去。這是短視頻的成功之道，也是它被詬病的原因，但是商業世界裏，這個運轉和盈利模式無懈可擊。

除了陪伴和表達，對用户來説，二者之上另有一種更為深層次的精神需求是成就感，是創造和逃離的願望。

疫情期間，任天堂開發的遊戲《動物森友會》風靡了全國，成為年輕人社交新密碼。雖然是遊戲，但是從爭奪用户注意力這個角度上，不妨也可以歸為內容大類。這是一款模擬經營遊戲， 玩家可以自由選擇自己的居住地，在居住地裏可以做任何事情，種植花朵、挖掘化石、釣魚、捉昆蟲等，還可以自己動手製造傢俱。

另一款最近悄悄掀起一股潮流的是《江南百景圖》，也是一款模擬經營遊戲，以宋代為背景，玩家可以自己建城、開店、經營等創造養成類遊戲，跟《動物森友會》有異曲同工之處。連在年輕人中火爆程度無出其右的喜茶都去跨界找了製作方合作，推出了遊戲情節中的同款奶茶。

這兩款遊戲的火爆源於當代年輕人的心理。大城市的年輕人，各種各樣的競爭壓力讓他們越來越渴望逃離，這是遊戲行業經久不衰的原因。逃離之後還可以完全按照自己的審美、喜好、價值觀去創造生活環境，體驗另一種生活，打造一個全新的自己，這種誘惑力太大了。所以價格並不低的任天堂遊戲機才會火爆到成為等價物，甚至可以增值。

從這個角度上來説，誰滿足了這種需求，誰就能獲得年輕人的市場。比如國內首款虛擬形象創作社區——星偶。

除了本文第一部分中提到的商業模式，從用户角度來看，這是一款虛擬偶像的創作平台。圍繞虛擬世界的人物、空間、場景互動建設，通過提供專業的工具套件，從人物角色服裝diy切入，逐漸定製虛擬世界裏的一切元素。

也就是説，用户一開始可以在星偶APP上塑造自己喜歡的人物形象，從外貌服裝搭配開始，逐漸會涉及到生活場景、社交等，直到塑造出一個自己的完整世界。

從目前展現出的元素看，它滿足了上述三種需求：陪伴但不分散精力；可以通過虛擬偶像及生活的創作來表達自己的想法、創意，自己創造的偶像可以被其他用户關注獲得成就感；自己製作和經營偶像的日常生活。

現在，全國每天有20萬人在星偶上創作自己的虛擬偶像並發表動態。據瞭解，星偶的願景是讓每一個新一代的青少年都可以定製一個專屬的虛擬世界。

除了內容本身，創作型平台想要成功需要形成自己的獨特社區屬性，類似於一個標籤。與實力上的護城河不同，這種標籤更像是一個平台的“性格”，藉以形成在用户心中的品牌印象及與其它平台區分。即品牌打造和目標用户羣體的篩選。

以現有的幾大平台為例分析。

新浪微博作為如今最主流、用户最多的互聯網平台之一，既是創作平台也是社交平台，事實上這兩個屬性也一向分不開。新浪微博最大的特點及護城河是其入場早、開創了140字的微博模式，早期KOL引入和留存比較好，積累了比較多的用户。

基於大體量的用户羣體，無論是官方還是明星，不管願不願意都需要有一個微博賬號，人設營造、對外發聲，這些官方聲音又吸引更多用户。這是一個正向循環，既滿足了公眾人物的宣傳發聲需求，又滿足了普通人與前者接近的需求。以至於它如今成為具有社會公共意義的主流輿論場。

社會輿論場所和官方發聲渠道就是微博最大的特點，也正是因為這點，微博即使有種種問題但各種數據始終沒有下滑，甚至市值比母公司新浪還高。微博的路，後來者很難複製。

另外值得一提的是豆瓣和知乎。

前者是書籍電影等文藝作品的點評社區，後者則是問答類社區的頭部。兩者的共同點是平台屬性極其分明，豆瓣的標籤是文藝，知乎的屬性是精英。這種特點成為整個互聯網的共識之後，既是優勢也是掣肘。優勢在於，這種標籤始終能勾起一部分人的好奇，掣肘在於隨着規模增大，用户質量和基因開始被稀釋，最後撐不起這個標籤，甚至淪為嘲諷般的調侃。

這是所有平台都會面臨的問題。但是有一種特點和標籤可以解決——年輕。

一個平台，只要被認定了代表流行文化，是年輕人玩的，天然就有一份優越感，就像年輕人本身一樣。只要這個特點被認定並傳播，基本可以不愁用户。因為即使不是目標用户，也會向“年輕、前沿”這種羣體靠近。

最典型的成功案例就是B站。

B站以遊戲起家，因為內容多是二次元、亞文化等，一直是小部分年輕人“私藏”創作平台。直到上市之後才通過頻繁的營銷活動破圈走向大眾，繼續吸引了一大批之前沒有關注過B站的中青年人。在這些人看來，自己懂不懂不重要，重要的是年輕人在玩什麼自己也要玩，不能被潮流落下。沒有人不向往年輕，這是樸素的真理。所以註定了代表年輕人的東西就是會被追捧。

從這點上來説，上面提到的微咔世紀跟B站很像。

這個公司開發的微咔相機等一系列產品無一不針對年輕人的文化，尤其是星偶。從洛天依、初音未來等在B站的火爆就能看出，虛擬偶像將是未來年輕人精神世界的剛需，再加之創作者平台屬性和社交，可以想見，星偶未來大概率會成為下一個年輕人聚集的青年社區。

這是真正出生在網絡時代的年輕人，有着較好的家庭環境和較獨立完善的思考能力和判斷，他們更追求個性和自我，願意把時間和精力花在自己真正感興趣的事上。

1995年到2009年出生的新一代被稱為“Z時代”。這個時間段的出生總人數約為2.6億，其中95後約為9945萬，00後約為8312萬，05後約為7995萬。

這麼大的市場，這麼多的“Z時代”，誰抓住了他們，誰就能贏得未來的先機。

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