拼多多三項最快，一場“由淘入拼”的消費行為變遷正在到來

拼多多又刷新紀錄了，這一次是最快日訂單量破億企業。

10月12日，據新華社報道，十一長假前後，受益於整體社會消費提速，新電商平台拼多多日訂單量峯值成功過億單。

此前，拼多多已經是兩項紀錄的保持者，最快突破1000億美金市值、最快GMV過萬億的電商平台。

「快」逐漸取代「新」，成為拼多多身上最顯著的標籤。

相似的劇情也出現在新能源汽車身上。

理想、蔚來、小鵬先後上市，資本市場正是看中新能源汽車的廣闊前景。拼多多在盤根錯節的電商行業開闢一片新天地，股價一年內翻了一倍，GMV破萬億的時間比阿里、京東都要短。

如果説企業成長需要借勢，那麼造車新勢力的勢是新能源，拼多多的勢則是基於社交場景和算法推薦的電商新模式。

拼多多的「快」和「新」，也正是順應了這一趨勢，進而成為中國電商加速進入「拼時代」的一個標誌。

名媛背後的拼單經濟學

在名媛拼單事件之後，「拼單」兩個字頗具一些魔幻主義色彩。這種魔幻主義的根源在於，人們抵制拜金主義的同時也發現，「拼單」是事實上縮短自己與理想生活距離感的有效方式，拋開魔幻主義的跑車、奢侈酒店，那些生活必需品、日常消費品都可以通過「拼單」的方式實現更經濟的購買。

從本質上來説，「拼單」其實是一種消費者本位話語權轉移的體現。

拼多多創始人黃崢早些年熱衷於自己寫公眾號，在最早的幾篇文章裏，黃崢有認真闡釋過創立拼多多的初衷，他的核心觀點與今天消費者本位話語權的轉移無限接近。

消費者本位的話語權轉移，其核心是一種商業行為裏的角色轉變。

在黃崢的公眾號裏，有這樣一個假設：如果有1000個人在夏天就想到冬天要買一件某種樣子的羽絨衣，他們寫了聯名訂單給到一個生產廠商，並願意按去年價格出10%的訂金。

這種情況下，工廠願不願意給他們30%的折扣？

很可能願意，因為工廠從這個訂單裏獲得了一種需求的確定性。這種確定性可以轉變為利用生產計劃低谷進行生產的便利，也可以轉化為採購原材料時的篤定。工廠甚至可以把這種確定性進一步賣給上游和配套廠商，以此換取工廠成本的進一步降低。

在黃崢看來，這是一種工廠用「30%的折扣」向這1000個人購買了一份「保證在未來購買這件商品」的保險。這也是拼多多在商業模式上與淘寶、京東一個最大的差異點：他們的供給流通模型完全不一樣。

拼多多想做的事情不太一樣，它更為強調（或者説適當驅動）流通側消費者需求的暴露和集中化，這樣一來，才有代表消費者去和供給側談判的底氣。

而圍繞這個模型，就可以判斷拼多多所做的一些事。

1 重構人貨場

供給流通模型的差異，決定了拼多多與淘寶在商業模式上的不同。

前者以人為核心，後者以貨、場為核心。「拼單」是一個工具，淘寶可以用，京東也可以用，但關鍵是背後的運營鏈條和底層商業邏輯。拼多多的供給流通模式從一開始就是以人為核心，聚集需求進而與上游談判，它是半「計劃經濟」。

而淘寶則是以貨、場為核心的運營邏輯，圈住足夠多的商家和商品，以規模性優勢等待消費者上門。這種邏輯依舊是當下的主流，但不可否認移動互聯網時代下，基於社交場景以人為主的「拼單」，會成為其最有力的競爭者，並且還是錯位競爭，因為後者正在潛移默化的改變產業結構。

這有些類似於特斯拉對汽車行業的倒逼。特斯拉真正令傳統車企害怕的地方不是新能源技術，而是它採用了更快速、成本更低的整車生產方式，以及軟硬結合的盈利模式。

「拼單」也是如此，儘管現階段在商品供應上存在短板，但因為滿足了消費者的核心需求，因此，有卓越的加速性能和更低的運營成本，是未來的主流。

2 社交場景淘汰流量思維和搜索思維

「拼」的引擎是社交和算法。

社交平台持續降低流量成本，減少消費者決策時間。社交關係也給算法“喂料”，人人都是一個節點，形成網狀結構。拼多多的推薦是分佈式算法，系統面向個人、而非羣體推薦商品，最終成交又受朋友影響，拼單概率更大。

3 性價比模式受追捧

消費者對性價比模式的追求永遠不會停止。無論是小米、優衣庫還是名創優品，單純做性價比品牌永遠是產品快速打開市場的有效途徑。相對而言，更多的品牌商會在變通中實現性價比，譬如挑選合適的渠道。

2020年初，消費行業有一個段子廣為流傳：“2020年，品牌們終於活成了自己討厭的微商。”但觀察今年食品行業的動態，可口可樂、百事公司和農夫山泉等頭部企業已經在中國市場佈局社交電商。

「符號消費」過渡理性消費

法國哲學家鮑德里亞曾經提出過一個有意思的「符號消費」理論。

在他看來，儘管許多物品都具有使用價值，但物品的本質是它們所象徵和代表的意義。無論是一輛汽車、一款大衣，還是一瓶香水，都暗示了它的擁有者社會地位的區分，這就是商品的符號價值。

而一件商品越是能夠彰顯出其擁有者或使用者的社會地位與聲望，它的符號價值就越高。此時，人們消費的目的已不僅僅是出於實際需要的考慮，而是格外突出商品背後所標識的符號價值，以此來滿足他們展示自己「不同尋常」的慾望。

「符號消費」恰好反映了過去幾十年中國人消費行為的一個變化。很多經濟學、社會學的研究人員熱衷於分析日本失去的30年，以日本的房地產泡沫、奢侈品消費為對象，映射到當下的中國。

在其中，也有人指出柳井正創立優衣庫的時代背景，恰好與日本經濟泡沫被戳破後的國民消費習慣迴歸理性相契合。

不可否認，當下的中國與20世紀80年代的日本有諸多相似之處。從巴黎奧斯曼大道40號的老佛爺百貨，到商場中隨處可見的名創優品和優衣庫，中國人「買遍全世界」的同時，消費思維和習慣也處於一個臨界點，它相似於日本卻又不同於日本。

拼多多借社交電商的勢成長為一家千億美金的公司，並利用「拼單」的「能」實現C2M，無疑證明了黃崢口中反向保險的可實施性。

特別是在當下這樣一個節點，移動互聯網普及到所有消費者，人羣需要把社交、內容消費、購物等需求遷移到智能終端上來，而「拼」模式恰好能滿足這幾種需求

與此同時，消費者屬性也在發生變化。京東早期投資人、今日資本創始人徐新對他們的評價是“越來越懶”了。懶到什麼地步呢？

“他在用微信，會用很長很長時間，進入支付寶的界面，要多戳一下，但他不願意戳”，“線下支付是73開，微信是7支付寶是3”。

在徐新看來，這種“懶”正是科技創新的動力。用户越來越懶，不想做飯才有了外賣，不想關注和篩選，才有了算法推薦，這是抖音迭代微博，拼多多迭代淘寶的邏輯。

《怪誕行為學》表達了一種觀點，多數人只有到了具體的情境裏才知道自己真正想要的是什麼，而具體情境，在多數情況下都指向了——社交。

從互聯網的發展歷史來看，社交場景作為中國最大的流量生態，不可能長期不存在購物需求，因此，也必然會催生新的商品交易模式。拼單，正是社交場景+購物需求的產物。

消費者趨於理性，名媛們映射的拼單經濟學將是「拼」時代的一個基本特徵。

中國飛速發展40年，疫情等黑天鵝事件，讓人們重新反思消費主義。用户越來越精，發現商品主要是拿來用，不該為背後的消費符號買單。拼單是最大化效用的方式，因而在這個時代受到追捧。

「反資本主義」的一次實驗

由淘入拼的首要因素，是「人」在商業社會的角色轉變，而這種轉變在黃崢理解，是「反資本主義」實現的前提。

黃崢對「保險」有一個很有趣的解讀，用他的原話説，“保險是資本主義的極致”。他認為很體現資本主義，「富人」有資本，因此抗風險能力強；「窮人」錢少，抗風險能力弱。於是「窮人」需要向「富人」購買這種抗風險能力。

這無疑是一種非常有價值的產品，但終歸來講，保險進一步促進了財富從窮人向富人的轉移。

而黃崢之所以説它是資本主義的極致，是因為它進一步放大了資本的力量。如果市場是高度有效且不受干擾的，那麼推演下去，富人越富，窮人越窮。

於是，他在公眾號裏非常坦承地提出一個想法——有沒有能夠倒過來的保險，讓財富分配更均勻一些？

這就回到之前我們提到的，黃崢創辦拼多多的初衷，存不存在一些機制，能讓窮人也賣一些自己的抗風險能力給富人，從而實現讓週期更短的錢從富人向窮人迴流的循環？

所以我們今天思考由淘入拼的意義，如果以反資本主義作為一個註腳，會更好理解拼多多。

「拼」時代的到來，是有明顯分界線的。如同PC時代，搜索取代門户，到了移動時代，算法和社交又取代了搜索。商品交易領域裏，淘的搜索模式，也正在被拼的社交模式所取代。

而被取代的特徵之一，正是流量思維在新電商領域沒有抓住核心：購買流量、提高轉化率的模式，正在被社交場景和需求所迭代。

拼多多最近一季度財報顯示，拼多多MAU單季度增長超過八千萬，淨增月活用户數相當於兩個淘寶特價版。

增速的差異證明，在移動互聯網時代，電商之間的競爭決定因素不再是價格，而是模式。傳統的搜索式電商正在被根植於社交場景的拼單等新模式超越，這正是電商的新舊轉換。

價格思維是對拼單模式的誤解，拼單模式的本質是通過“以人為主”來反向實現性價比，便宜是因為用户拼單，而不是因為平台壓迫商家必須降價，單純搞低價競爭卻沒有社交場景和流量作為支撐，是沒有意義的。

這在拼多多「農貨上行」的實踐中就有體現。

黃崢很早就開始思考拼多多對於農業的改造，他在公眾號的原話是：

我們今天做水果這件事情，我覺得我們是有一點機會，做到是説那些不是自然熟的、進凍庫的、大量藥的果子有劣勢，我們一定程度上是説讓自然熟的、用藥少的或不用藥的這些果子，反而能夠賣出高價。我覺得這是一件有社會價值的事情，就相當於是説我為社會做了貢獻。

拼多多剛剛過億的日訂單量中，增量需求中很大一部分與農產品相關。