港股二次上市風聲再起 攜程跳出“舒適區”挑戰“新賽道”
作為國內在線旅遊服務業（下稱“OTA”）具有絕對優勢地位的領軍企業，攜程旅行網（下稱“攜程”）從去年開始將業務重心轉向國內，推出“旅遊復興V計劃”，同時通過創始人梁建章親自挑大樑上陣進行“直播帶貨”的全新營銷策略。
值得注意的是，在中概股迴歸大潮中，攜程也一直是傳言中的一部分，最近也有消息指出攜程今年上半年會在港股二次上市並募資十億美元。特別是考慮到受到疫情影響造成的業績壓力，似乎通過資本市場助力也順理成章，但攜程方面人士11日接受《華夏時報》記者採訪時表示，對港股上市相關傳言不予置評。
試水推新
據記者瞭解，攜程新“打法”在去年下半年幾次旅遊業回暖週期內取得了明顯效果，使得其整體業績在上半年鉅虧的情況下從下半年開始逐漸扭轉頹勢，並逐漸確立了以內容生態為核心深耕國內市場的策略，這也是攜程在過去十幾年的市場競爭中首次將內容生態提升到這樣的地位。伴隨着這樣的變化，一些新的產品開始悄然孕育，比如1月9日推出的“星球號”產品。
按照攜程方面的説法，星球號是目的地或品牌在攜程社區中開設的官方賬號。星球號不僅可以發佈官方圖文/短視頻、話題互動和挑戰活動，還可以利用攜程直播平台，通過自開播形式和達人帶貨能力讓用户快速種草。同時，借勢攜程平台強大的產品供給能力，整合吃、住、行、遊、購所有爆款產品，結合攜程平台中個人用户旅拍、遊記和攻略等優質內容，打造專屬於商家的內容和營銷陣地。
攜程選擇在長隆集團旗下珠海長隆海洋科學酒店開幕當天同步推出了星球號產品，同時長隆集團旗下廣受好評的長隆旅遊度假區作為首個品牌星球號正式上線。
“星球號作為攜程開年發佈的第一款營銷產品，高度契合了我們強化內容建設的戰略目標”，攜程集團執行副總裁、首席市場官孫波介紹，攜程希望通過商家和用户共建內容，將自身從過去單純的交易平台，迭代為集“尋找靈感和優惠”為一體的平台，同時也成為旅遊行業品牌商家、目的地的營銷運營平台。
值得注意的是，阿里巴巴集團旗下自我定位為旅遊服務平台的飛豬新上任不久的總裁莊卓然去年曾經在接受包括《華夏時報》在內媒體採訪時為傳統OTA企業提出批評，在他看來，目前的旅遊業面臨着人貨場的重構，商品供應鏈、服務供應鏈以及內容供應鏈都需要重構，而傳統的OTA並沒有給旅遊行業創造體驗和價值。
對於這樣的觀點，彼時當事雙方也經歷了數輪觀點交鋒，比如梁建章針對性地回應説“OTA 有沒有創造價值,最直接的表現在於是否被消費者所需要。如果沒有 OTA,消費者需要到無數的酒店、航企網站來訂酒店機票,這是非常麻煩的,OTA 的價值之一在於用技術手段解決了這個麻煩。”
而莊卓然則在接受媒體採訪時再次回應説，OTA是旅遊在線化的產物，數字時代平台不僅要完成在線化，更要給消費者和商家創造更多增量價值。
在飛豬看來，疫情已經對旅遊業的消費者行為和市場供給帶來深刻的改變，平台所要做的則是幫助旅遊商家從銷售、營銷、品牌建設、會員管理、服務打造等各方面,都能夠全面地走向數字化經營。
雖然相關的爭論並沒有一個最終的結果，但從攜程在戰略方向上的變化以及相關新產品的試水，不難看出這家過去二十年裏深刻改變了中國旅遊業，曾經一度故步自封，卻又在一次次危機中破繭的企業早已經不像從前那樣固執。
不再是單純交易平台
攜程方面表示，其今年的重點目標就是強化內容建設，通過商家端和用户端共建內容，將自身從過去單純的交易平台，迭代為集“尋找靈感、優惠和休閒”一體的平台。同時隨着用户決策的線上化趨勢以及內容需求多樣化，加之商家品牌也希望建立與用户的直接、順暢的溝通互動渠道，以完成私域流量的沉澱、轉化，星球號的推出就應運而生。
按照攜程的構想，作為國內OTA最大的平台，聚合了3億熱愛旅行的優質用户。星球號可以天然利用精準流量池，並通過優質內容工具觸達精準用户。同時，攜程平台能夠提供吃、住、行、遊、購一站式爆款產品，幫助用户完成從靈感啓發到產品下單的完整消費鏈路。而通過星球號可以賦能商家完成內容社區入駐、開通自主直播、幫助實現產品轉化三大核心板塊，維護屬於自己的高潛用户，幫助目的地和品牌打通私域沉澱和私域轉化全鏈路。
在私域沉澱部分，星球號可通過以直播帶貨為核心的攜程直播和以內容社交為核心的攜程社區，持續獲取和維護精準用户。在私域轉化方面，星球號也承接了產品轉化的功能，整合了吃、住、行、遊、購所有爆款產品，以及遊記攻略，打造專屬於目的地的內容和營銷陣地。除此之外，攜程超5000名擁有個性標籤和圈層屬性的KOL為私域流量沉澱和轉化提供了強有力的內容生產支撐，也是私域基建最重要的一環。
對於星球號如何通過攜程社區和直播引流的問題，攜程方面表示，在經過全新業態升級之後，攜程直播頻道通過由官方直播、達人直播和商家直播三方聚力可以最大化地釋放直播帶貨力，同時開放千萬級流量資源，以及官方選品庫，賦能目的地和品牌，共享變現收益。
在直播頻道上，商家星球號可以通過自開播形式，從攜程5000多名優質達人庫中自由匹配，藉助達人優質內容輸出讓用户快速“種草”，促成交易，最後，攜程直播體系的全流程技術支持，也為官方直播提供了有力保障。
同時攜程社區集合了輕量化、泛社交、網紅效應等多個爆款標籤，星球號入駐社區之後也可以通過發佈圖文或者視頻等內容與全球過億社區用户在內容上形成互動，從而實現營銷“種草”的目的。
據攜程方面透露，星球號目前為定向邀請合作制，長隆旅遊度假區為星球號首個“樣板”項目。“星球號是長隆度假區在攜程平台上的官方陣地，我們會第一時間在這裏發佈長隆的最新活動和產品；同時這裏也是我們和用户交流的陣地，長隆的最新玩法，推薦榜單我們也非常希望用户幫大家篩選和總結出來。”長隆集團副總裁兼集團演藝總經理蘇展航表示。
責任編輯：黃興利 主編：寒豐