高評分App的養成故事

圖片來源@視覺中國

各類應用商店的軟件評分就成了各個應用的門面所在，其重要性不言而喻。評分低下會影響排名，排名高低進一步影響下載量和下載速度，最終影響商業結果。

聲譽管理公司Apptentive將評分稱為“移動app世界的命脈”。其研究表明，從2星躍升至3星能使下載量增長306%，而從3星提升至4星能帶來92%的提振。幫助企業優化App Store表現的Gummicube表示，五分之四的用户不信任評分低於4星的app。

從用户角度來看，在隨機出現的彈窗下，給一款app打分只需要一秒，或許兩秒，因此不少人會不假思索地回應評分的請求。然而，在這些場景背後，卻是一整個產業花費無數時間和代碼來精心策劃的一刻。

首先，我們需要知道，有兩種打分方式可以選擇：第一種是應用商店自帶的功能，即用户可以直接進入進行軟件評分；第二種則是開發軟件的評分彈窗，只需在彈窗彈出時回應評分的請求。

事實上，在更早以前，對於應用軟件的評分都是通過應用商店來實現的。直到2017年9月，蘋果發佈了一個看上去無害的更新，其目的正在於提振用户參與度。用户不再需要主動到App Store給app打分——在此機制下，往往只有不滿意的用户才會評分。

同時，在推出iOS 11時，蘋果授予開發者提供“App內彈窗”的能力。這些彈窗通過瞄準更廣泛的人羣，帶來了更高的參與度。並且，在一定程度上克服了“回應者偏向”，使不滿意的人的聲音更容易被聽到，以此提高評價準確度。

在某種意義上説，此舉很成功，因為用户參與度激增。根據Apptentive的數據，每款app平均得到的評分數量從2017年的1.9萬次增至2019年的逾10萬次。相比之下，同期不提供app內評分功能的谷歌(Google) Play Store中每款app平均得到的評分數量僅從3.3萬次增至4.3萬次。

當允許開發者自行開發app彈窗時，也讓開發者能夠利用許多漏洞，例如彈出對象和彈出文案等，誘導消費者給出偏高的評分。這意味着，開發者可以通過聚焦於他們的粉絲，避免請求被視為有風險的用户，以此來達成“樣本偏差”。

從彈窗的設計來看，其一旦彈出，用户將會有三種操作，即選擇好評、選擇差評以及關閉彈窗。

這時候，開發者往往都默契地對好評、差評設計了不同的操作邏輯：當用户選擇好評時，頁面將跳轉至app商店評分頁；當用户選擇差評時，頁面不跳轉而是進入下一個彈窗，即填寫意見反饋，並且沒有返回的機會。這樣的設計的好處顯而易見，就是過濾掉一部分差評用户，阻止他們進一步前往應用商店。

除了彈窗的設計，評分彈窗的彈出時刻可以説是成敗的決定性因素之一。為了讓更多用户留下好評，開發者會盡量選擇在用户情緒的“爽點”彈出。從增長黑客的角度來看，其實就是尋找aha moment的過程，即尋找一個最能讓用户感知到該產品核心價值的時刻。

而所用的這些算法都非常神秘，Fakespot的首席執行官沙特•哈利法(Saoud Khalifah)曾表示，它們可以在用户非常欣喜、大腦產生大量多巴胺的時候瞄準用户，通過運用機器學習來決定（什麼時候）用户更有可能留下積極評論。

比如，遊戲app會在用户剛剛達到一個高分後請求評分；銀行app會在發薪日請求評分；運動app則會在用户的球隊勝利在望時發出請求。那個看上去隨機出現的彈窗，被精心安排在用户最可能給出5星評分時，終於在屏幕上彈出。

另一方面，開發者知道什麼時候不該請求評論，比如新聞app不會在用户閲讀有關死亡和破壞的報道時請求評分。這有助於防止負面評分公開化，從而提高整體平均分。這也被稱之為潛在價值感測(latent value sensing)，即當開發者知道某個用户陷入這款app的一個負面角落時，那就不是請求評分的時機。

此外，彈出對象和彈出文案也是捕捉好評的影響因素之二。一個小體量級產品，通常可以直接對所有用户進行彈出，而一個上百萬、千萬、億級的用户體量的產品，則被建議從灰度測試開始做起，甚至配合用户標籤從更精細的維度篩選出滿足條件的部分用户彈出。

從彈出文案來看，引導性文案通常簡單精煉，不過於複雜。更精細的文案則可結合彈出時刻，設置場景化的彈窗。

於是，在彈窗設計、彈窗時間、彈窗對象和彈窗文案的細節打磨下，一個5星App則成功誕生。

毋庸置疑，在公開評分中，讓天平向開發商方向傾斜的彈窗策略讓佔據主導地位的開發商受益，而其結果便是App Store的評分有水分。

這類策略不對公眾公開，在開發者中卻是個公開的秘密，這就引發了廣泛的評分通脹，而且已變得如此普遍，以至於再難找到不這樣做的大型企業。

此外，評分通脹也會扼殺創新，因為開發者可能開發一款平庸的app，而仍能獲得4.5星的平均評分。這就意味着，即便很多app沒有得到應有的開發努力，卻在所有跡象中表明顧客喜歡它們。

事實上，在美國七大銀行app中，2007年初評分在1.2到4.9星級的現在全都是4.8星。在面向Android設備的Google Play商店，這些app最高的評分是4.7，最低為4.4。

甚至在最受歡迎的購物、生活方式、金融、旅遊和娛樂類app排行榜上排名第50位的app，在App Store中的評分全都至少4.8星。根據App Annie的數據，在谷歌Play Store，排名相同的app的評分介於3.8星和4.7星之間。

於是，隨着企業越來越善於操縱分數，評分系統本身變得對消費者越來越無用。除了評分通脹外，這類的彈窗策略也讓文字評論不再具有多大的價值。因為開發者可以過濾掉許多1星評分，放大較高的分數，這樣做甚至不需要使用複雜的方法。

儘管面臨來自開發者的壓力，但谷歌的Android系統曾多年拒絕提供app內評分。2017年之前，在Apptentive追蹤的所有五個app類別中，從Play Store下載的Android app的5星評分比例都高於蘋果。但2017年以後，App Store的app評分佔據了絕對的領先優勢。

如今，這種情況很可能會發生改變。8月5日，Android軟化了態度，開始提供app內評分提示。與蘋果一樣，Android表示，其目的是讓開發者獲得更多“誠實和公正”的反饋。

但Android也引用了開發者對該工具的稱讚，正如其中一個開發者所説的，“在實施app內評分一週後，就獲得了歷史最高評分”——這相當於明確承認，不管開發者是否真的改進了他們的app，其app的評分都能得到大幅提升。

當然，創建一個評分公平的市場對任何平台提供商來説都至關重要。但目前來看，開發者和消費者都面臨着同樣的問題：智能手機用户除了蘋果和谷歌之外，沒有其他選擇。