汽車之家的“狼性”後遺症

文|花朵財經

不久前，中國平安大幅減持了汽車之家，持股比例從51.9%降至49.4%，套現2.55億美元。

據稱這是中國平安首次對汽車之家進行大規模減持。蹊蹺的是，減持一個多月後，又有消息傳出，平安財險收購汽車之家26%的股權。

平安先減持後增持的操作，在業內被解讀成對汽車金融領域的野心佈局。但結合這一步棋的落子時機，不難看出這家老牌汽車垂直資訊平台的焦慮。

汽車之家2020年一季度業績報告顯示，其營收與淨利潤雙雙下滑，其中淨收入同比下降4%至15.47億元，淨利潤同比下滑9.1%至5.872億元。

走下坡路的汽車之家，急於尋求增長突破點。

四年前，這家全球訪問量最大的汽車網站上演了一場轟轟烈烈的股權之爭。中國平安斥資16億美元拿下汽車之家47.4%的股權，正式成為汽車之家最大股東。隨後，李想出走，汽車之家的創始團隊遭到徹底清洗，平安系的“狼性”風格也隨着資本的力量被注入汽車之家。

平安系牽頭的汽車之家展示出截然不同的激進風格，變現和利潤迅速取代流量和體驗，成為汽車之家發展的第一要務。

改姓平安後，汽車之家創下三年暴賺500億的佳績，但“狼性”風格向左，“用户為王”的互聯網價值觀向右，汽車之家為了盈利妥協了用户體驗，逐漸暴露出“後遺症”。口碑滑坡開始反噬業務，如今汽車不僅被用户扣上“車託之家”的帽子，還一度遭到汽車經銷商的集體“封殺”。

「 1 」

流量危機乍現

老牌互聯網平台的危機，往往始於流量下滑。

2019年8月，汽車之家CEO陸敏曾公佈了一組數據，全站日均訪問量已突破10億，小程序日活用户突破300萬，移動端日均活躍用户達3780萬，App裝機量達4.3億每天產生線索50萬+。

這組數據在汽車資訊領域首屈一指，但無法驅散汽車之家流量下滑的陰霾。

據QuestMobile 數據顯示，自2019年11月起，汽車之家移動App的日活用户已經連續7個月下跌，同比增速分別為-2.49%、-10.26%、-17.64%、-31.71%、-31.4%、-20.21%、-22.89%。

用户“出走”汽車之家的跡象十分明顯。究其原因，無外乎體驗二字。

在微博知乎等社交媒體上，吐槽汽車之家的聲音此起彼伏，主要集中在內容質量下滑、圈子氛圍崩壞、廣告多等。

花朵財經在主流投訴平台看到，關於汽車之家泄露用户隱私信息、詢價騷擾電話的投訴成為重災區。

過去的忠實擁躉直指汽車之家的平台體驗糟糕，內容愈發“功利性”。

有用户反饋，登上平台，不停收到位置授權、線索收集等彈窗提示；汽車愛好者聚集討論的氛圍也已崩塌，乾貨內容少，消費者很難找到真實的車主經驗分享，平台淪為商家冒充車主打廣告發水帖的工具。

有用户在微博投訴稱，自己的汽車之家賬號莫名被冒用發“垃圾帖”。

可以説，正是這些五花八門的“糟糕體驗”，直接導致了用户的“叛逃”。有觀點認為，諸如平安這類型的狼性風格企業，很難在內容領域做出聲色。平安系下的汽車之家展現出強烈的趨利性，但“狼性”風格與互聯網的內容流量要義似乎天生相斥，為盈利變現犧牲用户體驗的做法必然伴隨口碑和流量的下滑。

汽車之家的“變味”不僅讓用户不適應，也使行業合作伙伴怨聲載道。

「 2 」

“涸澤而漁”遭合作伙伴抵制

本質上，諸如汽車之家的汽車垂直門户網站是為了消除信息不對稱而誕生的。

在商品交易普遍電商化的演變過程中，房產和汽車這類高價值的商品很難繞開實物體驗推進，恰是這個需求讓房天下、汽車之家等連接經銷商和用户的垂直門户網站，在很長一段時間裏保持着生命力。

簡單地説，汽車之家並沒有止步於在信息中間商的定位。

從內容切入交易，汽車之家的路徑在平安系入主後進一步被明確。可以説，平安投資汽車之家的初衷，就是要在汽車金融領域下一盤大棋。

2016年第四季度，汽車之家開始向“輕資產型汽車電商平台”轉型，將服務對象擴大到經銷商層面。其交易平台開始通過平台服務、市場解決方案及交易佣金的方式獲得收入。

在這一模式下，汽車之家的內容資訊屬性大打折扣，變現成為第一要務。

在經銷商眼中，汽車之家的形象也漸漸從過去唇齒相依的信息合作商，膨脹為一匹餓狼。

2019年，車市遭遇寒冬，行業一片哀嚎，多家汽車經銷商因不滿汽車之家會員費大幅漲價，發起了一場浩蕩的抵制運動。中升、龐大、運通等頭部經銷商先後發聲明宣佈停止與汽車之家合作。

汽車之家發聲明否認遭到汽車經銷商封殺，並表示在商業中談判價格是正常情況。但當時不少業內聲音認為，在車市大幅下滑的情況下，汽車之家的大幅漲價，無異於“涸澤而漁”，利潤下降的汽車經銷商難以承受。

運通汽車集團總裁李竑在個人微博上對此次“封殺門”評價道，“一個靠汽車經銷商起家的垂直網站當羽翼漸豐時，居然想依靠壟斷來侵食。”

不可否認，汽車之家在當時乃至現在，仍是汽車垂直網站中的流量大户，牢牢把握了話語權。雖然“封殺門”事件最終不了了之，但矛盾埋下的隱患也紮根了。

有觀點認為，經銷商的集體抵制除了會影響汽車之家的營收，還會將更多流量線索市場推給其他競爭對手。

競品在崛起，汽車之家的流量壟斷地位也在不斷下降，對用户和經銷商而言，汽車之家不再是唯一的選擇。在“封殺門”鬧得沸沸揚揚期間，有經銷商對媒體表示，已經在與今日頭條旗下的懂車帝進行合作洽談，他們的合作價格遠低於汽車之家。

「 3 」

“狼性”是把雙刃劍

直到現在，仍有不少人唏噓感慨汽車之家價值觀的轉變。

李想秦致主政的時期，汽車之家的願景相對單純，一切以流量為主，重視內容質量，用户體驗。平安正式接管後，創始團隊徹底出局，汽車之家新任掌門人是自嘲“門外的野蠻人”的陸敏。

陸敏掌舵下的汽車之家，迅速啓動戰略轉型，加速變現，將“狼性”貫徹到底。無論是枉顧用户體驗，還是對經銷商們無情收割，一切都是為了賺錢。

必須承認的是，平安系的“狼性”精神戰鬥力確實很強大，汽車之家的戰略轉型效果明顯，賺錢能力飛躍提升。2018年，汽車之家媒體廣告收入佔比達到48%，其次為線索收入，佔比為39%，二者相加高達87%。

此外，汽車之家在資本市場上的表現也十分搶眼。平安併購時，汽車之家估值33.76億美元，如今市值105億美元。

從商業的角度看，追求利潤無可厚非，但步子邁得太大也很難避免遭遇反噬，平安給汽車之家攤的大餅逐漸有崩裂的跡象。如今看來，無論是用户流失還是經銷商的抗議，其實無非是“狼性”後遺症。

蓄水池決堤，分羹者崛起。汽車資訊領域誕生了不少新興內容渠道，背靠流量“巨頭”頭條系的懂車帝發展迅猛，騰訊也大力扶持易車網。這些後起之秀正虎視眈眈，逐步蠶食汽車之家的流量份額。

此外，互聯網行業的發展也在悄然動搖汽車之家的壟斷根基。過去很多汽車品牌和經銷商不擅長互聯網營銷，線上業務大多較為被動地依賴汽車之家。但在行業下行之際，汽車之家的涸澤而漁的做法其實也倒逼了他們轉變策略，搭建自有營銷體系，降低對汽車之家的依賴。

如今可以明顯看到，不少汽車品牌的營銷體系已經大幅進化了，獲客和推廣的方式和渠道逐漸發散到抖音、微博、B站等新興平台。

在多個環節競爭對手先後湧現的行業前提下，壟斷不再是汽車之家的王牌。

有激進的觀點認為，汽車之家在平安入主後的幾年裏迎來利潤爆發，本質上也要歸功於前期的打下的流量基礎。這種秉承平安系“狼性”文化榨取利潤的做法，在互聯網商業的規則下，與殺雞取卵沒什麼兩樣。

如何舞好“狼性”這把雙刃劍，對當前的汽車之家而言越來越關鍵。