用户畫像、用户分層、用户分羣：精細化運營的萬川之源

在用户數量較低時，粗曠式運營也許能夠滿足日常的運營需求。

但隨着產品規模快速擴張，面對越來越多的用户，越來越多元的用户需求與用户場景，體系化的運營策略成了提高工作效率與效果的重要利器。在具體的用户運營開展前，體系化運營的前提就是建立用户運營的數據指標。

在搭建用户運營體系時，應按照以下步驟進行：

1. 針對不同階段目標，制定相應用户分羣分層模型與指標；
2. 通過數據分析制定相應運營策略，包括運營週期、推送方式；
3. 制定數據效果的評判標準，結合運營數據進行策略迭代。

接下來，我們將按照上述環節一一進行講解。

註冊用户精細分羣分層，顧名思義，就是進行用户分層並標記各種標籤。一千個讀者就有一千個哈姆雷特,同樣是使用產品，但用户使用產品的理由、滿足的需求間存在各種不同的差異。也許A 用户看中了品牌情懷，B用户看中了產品性價比高，C用户看中了產品的服務好。

如果不進行用户分羣分層，又怎麼針對用户的不同需求提供服務呢？

因此，在用户運營的過程中，用户分羣分層的作用很明顯，它幫助我們把用户分成各個層級和羣體，然後我們根據各個層級和羣體的不同，制定出更精準、更有針對性的運營策略。在這裏有幾個概念需要明確，即「用户畫像」、「用户分層」、「用户分羣」，為了保持概念的準確性，在此我們進行簡單解釋。

01 用户畫像

一般包含用户的人本屬性，如身份特徵、行為特徵、消費特徵、心理特徵、興趣愛好、渠道屬性。具體內容如下：

02 用户分層

一般來説，我們結合用户在產品上所處狀態作為用户分層的依據，比如我們最常見的RFM模型，依託於用户最近一次購買時間、消費頻次以及消費金額，通過衡量用户價值與用户創利能力，對用户進行分層。

比如，我們結合RFM模型，把用户劃分為8個羣體，從高消費頻次、高消費額、最近消費過的重要價值用户，到低消費頻次、低消費額、很久未消費的一般挽留用户。

RFM模型

這裏解釋一下RFM模型的構成：

• Recency：最近一次消費，即用户距離當前最後一次消費的時間。最近一次消費的時間距今越短，對我們來説更有價值，更可能有效地去觸達他們。
• Frequency：消費頻次，用户在一段時間內，在產品內的消費頻次。
• Monetary：消費金額，即用户的價值貢獻。

基於這三個維度，我們將每個維度劃分為高、中、低三種情況，並構建出完整的用户價值象限。

通過上面的RFM模型，我們可以更加直觀的把用户劃分為8個不同層級。如果能夠找出產品內用户隸屬於以上8類中的哪一類，就可以針對性的制定運營策略。

比如某用户最近一次消費時間距今比較久遠，沒有再消費了，但是累計消費金額和消費頻次都很高，説明這個用户曾經很有運營價值（屬於 “重要保持客户”），我們不希望流失。所以，運營人員就需要專門針對這類型用户，設計召回用户運營策略，這也是RFM模型的核心價值。

在劃分完不同層級後，最困難的事情在於如何制定每個值的高、中、低評判標準。一般而言，在結合實際場景需求的同時，我們可以通過散點圖進行大致的區分。

通過散點圖，我們可以比較直觀的看清用户分佈情況。進行確定評判標準時，儘可能的將密集部分劃分在一起，促使用户羣體的行為共性更大。與此同時，需要我們在實際運營過程中進行不斷調整。如果面臨超大規模的數據時，如果能通過聚類分析等手段，可以得到更加科學精準的結果，從而幫助我們進行標準制定。

03 用户分羣

相較於用户分層，用户分羣更加聚焦於用户行為表現，。例如，高消費頻次+低消費額、低消費頻次+ 高消費額，這兩類用户可能都是某種意義上的高消費用户，但行為特徵會存在很大差異，所對應的運營策略也不一樣。

其實也可以這麼理解，用户分羣是用户分層的進一步精細化劃分。ARGO成長模型的相關指標有着明顯的遞進關係，而RFM模型則相互獨立。

解釋清楚上述關鍵詞，那麼我們繼續講下注冊用户精細分羣分層。

因為不同行業中，用户分羣分層可能是多樣性的，用户分羣分層在產品發展的不同階段也有不同的變化，且用户分羣分層需要定性與定量。因此我們可以遵循下面這兩個原則，幫助我們更好地完成用户分羣分層：

1. 精細分羣分層，遵循 MECE 原則

在進行註冊用户精細分羣分層的過程中，我們遵循由麥肯錫提出的MECE分析法，這不僅僅是幫助用户運營找到所有影響預期目標的關鍵因素，並找到所有可能的解決辦法，而且有助於對用户、問題或解決方案進行排序、分析，並從中找到令人滿意的解決方案。

即在確立主要目標的基礎上，再逐個往下層分解，直至所有的細分目標都找到，通過對目標的層層分解，分析出用户的關鍵行為與目標間的關聯。

2. 明確階段目標，讓分羣分層更簡單

正如用户有生命週期一樣，產品與用户運營也有着明顯階段性的目標和策略。產品所處的生命週期階段不同，對用户運營的要求也不盡相同。

對用户進行分羣分層只是用户運營的其中一個環節，想要系統全面地瞭解如何精細化地智能用户運營，實現用户生命全週期監測以及營銷閉環。

本文由 @酒仙橋石原里美 原創發佈於人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載

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