談談微信電商生態，與“小商店”的四個目標用户

圖片來源@視覺中國

互聯網發展至今已近三十年，由於離錢最近，電商領域的創業一直最為活躍。從最早的卓越網、易趣，到曾名噪一時1號店、庫巴，以及剛剛關停不久的淘集集，江山代有人才出。近三十年的歷史中，既有“做大”的淘寶、京東、拼多多，也有上面列出的無數個倒在路上的選手。

毋庸置疑的是，在這個離錢最近的賽道里，未來還會有許多失敗者或成功者。

隨着移動互聯網上半場的結束，擁有12億月活、並秉持開放戰略的微信，正在成為許多擁有電商夢創業者的理想舞台。因此，過去的幾年裏，微信有關電商的一舉一動，都會掀起業界極大的關注。上週微信小商店的推出就引來了圈裏的一陣“騷動”，在天浩個人的小羣裏，就有老上司和前同事“尋要”內測的資格。

可一週過去了，微信小商店的熱度似乎就已消散。不僅不再有人找內測資格，也很少有自媒體人去談論它的價值。究竟該怎麼去看微信小商店？作為微信小程序團隊推出的產品，它在未來會帶來哪些機遇？想要了解一切，首先要從整個微信電商生態的構成去分析，獲悉了它在整個大生態裏的定位，才能清晰的對它擁有本質上的理解。

在討論之前，有必要簡單瞭解一下現在微信電商生態的現狀。微信電商雖然沒有明確的對外統一品牌，但實際上已經成長為一個較為完善的生態體系。

活躍在微信上的十幾億個人用户和他們後面的企業，共同組成了微信電商生態的龐大結構。用户基數大本身就是天然優勢，只要激發出一部分需求，便形成了不可小視的體量。2019年，僅微信上電商類小程序GMV就達到了8000億元，同比增長160%，市場潛力非常驚人。

在這個生態裏，微信是當仁不讓的主導者，既是相關規則的制定者和執行人，也是統一賬户體系、支付、廣告等生態基礎服務的提供者。這一點，與阿里在淘寶生態中的地位無異。近年來，微信一直在不斷地嘗試推出一些新的工具，如小鵝拼拼、羣小店等，以更好地為“有夢想”的商家服務，擴大和完善生態基礎。

在微信電商生態的構成方面，天浩認為主要分為四個主要部分：第三方平台、自有品牌商家、SaaS服務商、官方開店工具。

第三方電商平台雖然數量不多，但卻是撐起微信電商業務大旗的主力。除了阿里未“接入”之外，拼多多、京東、美團等第三方平台均以小程序電商方式入駐。這其中甚至也包括了2015年阿里投資並與之戰略聯盟的蘇寧，張近東曾對外表示蘇寧獨立發展，不要混同於阿里，至少在小程序電商上如此。

此外，拼多多曾多次在小程序年度榜單排名前三，顯示了它在深挖微信生態的出眾能力。而京東、美團、國美、噹噹等也在電商類小程序排名上位置靠前，基本和它們的行業地位相當。

平台之外，則是一些具備一定實力的較大自有品牌商家。微信小程序的誕生，給了許多自有品牌商家在這個生態裏“牟紅利”的機會。以超市、餐飲和生鮮行業為主，如肯德基、家樂福、多點等。它們本身擁有較高的品牌知名度，忠實用户羣體基礎好，加上業務消費具有高頻或週期性的特點，比較容易實現微信用户的留存和運營。

今年6月，此前與阿里牽手的星巴克，也被微信生態吸引入駐進來。未來，此類自有品牌商家的隊伍將會越來越壯大。

另一支生力軍則是，有贊、微盟等SaaS服務商和他們背後的十數萬中小商家。微信生態之前自有的電商工具發展滯後，為SaaS服務商提供了生存空間。它們通過幫助商家在微信開店，以獲得技術服務費的收益。2019年有贊財報顯示，8200多個存量付費商家，共實現了645億元的GMV。

不難看出，微信電商生態兼容了第三方平台上的商户入駐，通過開放策略給較大的品牌商提供自主發展的空間，同時又有有贊、微盟等SaaS服務商提供第三方服務，並通過微信小商店等工具型的產品，給中小商户提供舞台。

而微信小商店正是微信近期推出的新工具。如果把微信生態的流量比作一個金字塔，第三方平台站在頂端，具備一定開發實力的大品牌商次之，SaaS服務商和它們服務的中小商户再次之，而微信頻繁推出的例如微信小商店、小鵝拼拼、羣小店等，則是為更大基數“非主流”商户所服務。要知道，無論是入駐第三方，自建還是選擇SaaS服務商，都面臨一個成本問題。

這些“免費”的官方小工具，給了它們在此之外的選擇。

相比之前的基於公眾號的微信小店，“小程序版”的微信小商店功能更為強大，不但可以快速實現微信上賣貨，還打通了線下門店系統。在微信小商店推出後，官方便宣佈不再維護微信小店，以前開通的公眾號將升級為微信小商店。更為重要的是，除了0.6%的交易手續費外，微信小商店沒有其他相關費用，堪稱是免費的零售行業通用解決方案。

微信小商店的這些特點和優勢，將吸引以下用户，成為它們擁抱微信電商生態的首選。

1、社羣等私域流量的擁有者；

微信是國內最大的私域流量池，微信小商店的推出，最大利好莫過於社羣等私域流量擁有者。他們在努力的社羣運營之下，擁有了較大規模的私域流量，於他們而言如何通過流量變現成為難題。以往，他們的變現渠道有限，主要是廣告或者內容付費，直接向粉絲賣貨存在很多門檻。

想要把流量通過“電商賣貨”直接變現，無論是選擇入駐第三方平台開店、自建商城還是借力SaaS服務商搭建一個“商店”，都需要付出一定的成本，微信小商店這類的小工具，免費、簡單、官方品牌背書，或是最好的一個選擇。

有了微信推出的一系列小工具，他們可以通過自主開店來獲取利益，或者獲得更大的利益。要點在於：清楚私域流量用户的特點和需求，找到適合的商品，或開發更好的服務。

2、本地零售商户；

一提起本地零售，我們會想到阿里和美團，還有京東。本地零售當下的關鍵是什麼，是商業數字化，還是線上業務導流？支付寶和美團的做法各有不同，支付寶從數字化升級入手，而美團則是業務線上化。無論是哪一種，都是幫助眾多線下企業實現業務互聯網化，而與之而來的成本，就是需要為流量或服務“付費”。

線下零售多以中小企業為主，其服務半徑較小，老客户的貢獻率非常重要。對大多數商家來説，基本功能就足夠使用，更主要還是努力做好服務、提高用户滿意度。微信小商店的模塊化設計，對於需求豐富的商家來説是短板，但對於大部分線下商家而言，卻是優點。原因很簡單：操作方便、學習成本低，無需專業人員即可掌握。

支付寶和美團在做的這些功能，微信小商店一樣也能實現，而且是免費。在線下零售商業競爭激烈的當下，無需經過平台抽傭意味着淨利潤率的提高，而淨利潤提升一兩個百分點，對於商家的意義非常重大。支付寶和美團未來最大的潛在對手，或是不起眼的微信小商店。

3、中小長尾品牌；

互聯網特別是移動互聯網的興起，讓品牌與消費者的距離越來越短。但在之前，這種距離的縮短往往是營銷互動層面上，而不是交易關係上。而在電商平台上和用户發生了直接的交易關係，但卻在難以在營銷互動上進行結合。畢竟，對於大多數人而言，購物只是一個低頻率的消費行為。

瑞幸咖啡雖然因為數據造假淪為人人喊打的反面教材，但卻是在微信生態中從小做大的典型案例。這足以給中小品牌以啓示，只要找到正確的打開方式，消費和營銷一體化的微信生態就是一座深不可測的富礦。

相比於收費的SaaS服務商，如果微信小商店能夠“容納”了它們的全部需求，或是更好的選擇。那些產品或服務上擁有一定競爭力的中小企業，如果能把這些工具利用得當，就有望通過微信生態找到更多的潛在用户。即使無法將規模做大，也還有希望達到“小而美”的成就。

雖然，現在的微信小商店只提供包括店鋪、商品、訂單、物流、客服等基礎功能，可根據官方的透露，第三方服務商在初期可以提供一鍵搬家、訂單批量發貨等提效工具服務，未來也可以提供ERP/CRM、智能客服、店鋪裝修、營銷等經營工具的服務。

借鑑公眾號近年來頻繁的“改版”，微信小商店的功能豐富化，也許並不會太久。

4、微商為代表的邊緣羣體；

有人説，微信小商店其實最適合的是微商。只要有企業或個體户的執照就可以申請微信小商店，未來還將降低到個人，是各大平台中門檻最低的。看起來，對於急於正名的微商來説，無疑是一個福音。

只是，目前大部分的微商產品並不太過關，或多或少存在着利潤虛高、功能誇大等問題。正名固然重要，但更離不開的是當下的利益。這些灰色下的東西，經不起正名後的規範化管理，在遇到問題之後消費者取證和舉報都更為便捷，不少微商企業和個人都願意隱藏在微信羣和朋友圈之下。

傳統微商的式微已是事實，想長期經營就必然要變革適應時代。畢竟，人們已經不再相信微商傳統的那套玩法，更信任正規的銷售渠道。微信小商店恰好是不錯的殼資源，短期內微商可能申請的很少，但未來卻可能成為微商轉型的標配。

當分析了微信小商店的目標用户之後，更為大家所關注，是它未來會給電商行業帶來哪些變化？微信小商店短期不可高估，長期卻不可低估。

有人將微信稱為電商第四極，從規模來説，此話確實不假。微信數據顯示，去年其小程序電商的GMV達到了8000億元。雖不及阿里和京東，但遙遙領先於蘇寧等一大堆電商平台，與拼多多的10066億元也只有2成左右的差距。

在增速上面，微信小程序電商更是笑傲羣雄，去年GMV同比增長了160%，不但讓阿里、京東望塵莫及，連拼多多也不得不甘拜下風，後者去年GMV同比增長了113%。如果今年能保持同樣的增速，小程序電商GMV有望突破2萬億元，或超過拼多多而逼近京東。

當然，這只是基於假設條件下的預測。我們不認為微信電商業務能夠在短期內衝擊阿里、京東和拼多多。根本原因是在於：微信電商不具備公域流量池，無法為商家提供有效的流量成長扶持。前面分析過了，微信小商店吸引的多是私域流量能力較強的用户，而他們並非電商平台的主流商家。

因此，可以認為微信小商店與傳統電商平台形成了一定的差別化區隔，它獲得的增量成長，以微信內生態需求和線下商業零售轉移為主，其中很大一部分是電商平台提供。比如，在電商類小程序排名中，仍然是拼多多、京東和蘇寧等傳統電商平台的天下。在去年8000億元的小程序電商GMV中，傳統電商平台貢獻頗多。

但不容忽視的是，正如當年拼多多通過吸引無力購買流量的淘寶商家一樣，微信電商可能重演類似的一幕。

一些平台商家苦於流量成本越來越高，希望通過產品和服務來經營私域流量。微信小商店恰恰滿足了它們的需求，不但具有低門檻、低成本、低風險的優勢，而且可以最短路徑地無縫滲透到直接用户羣體之中。只要產品和服務做得好，就有機會做大做長久。

微信小商店威脅不了阿里、京東和拼多多的市場地位，但會搶走它們看似不能創造價值的長尾商家。隨着時間的推進，或將慢慢侵蝕掉它們的一部分市場份額。

其實，SaaS服務商面臨的威脅，相比電商平台反而要大得多。

微信小商店上線的消息一發布，微盟和有讚的股價都出現了下跌，反映了市場對他們業務受到衝擊的擔心。不過，隨着微信小商店關注度的下降，後兩者股價也迎來了一定的回升。

從本質上來説，微信小商店和微盟、有贊等一樣，都是SaaS服務商。只不過有贊、微盟等做得更早，經驗豐富、功能更強大，而微信小商店只提供基礎性服務。比如説，營銷功能中，微信小商店目前只有優惠券。對於不少商家來説，微信小商店的功能還是有點過於簡陋，或難滿足其運營需求。

前面有説過，在多年的努力運營下，有贊、微盟等憑藉着技術和服務，積累了較大規模的商家資源，擁有一定的先發優勢。而且技術服務和普通商品不同，變更服務商有着較高的用户轉換成本，比如數據遷移風險、時間成本等。即使其他廠商價格便宜，多數商家通常也不會輕易更換服務商。因此，儘管微信小商店是微信的親兒子，當下它在市場競爭中整體並不佔優。

微信小商店也有自己的優勢——免費開通、免服務費等長期政策，能切實地降低商家的運營成本，特別對於新用户有吸引力。畢竟，零風險、低成本，總是讓老闆能夠快速拍板的關鍵因素。此外，微信將會繼續完善和補強微信小商店的功能，屆時它將對有贊、微盟等構成威脅。

原本的動態平衡被打破，微信小商店將倒逼SaaS商家提升服務質量，以和前者競爭。在免服務費的衝擊下，有贊、微盟適度降價應該在所難免。當然，對於商家和大生態來説，這並不是壞事，反而能促進繁榮和發展。

疫情期間，微信雖然不是電商平台，卻成了無數“宅家”消費者解決生活需求的重要平台。那些活躍在微信羣裏的社區團購，或許給了騰訊一個極大的“啓示”。在京東、拼多多、蘇寧等第三方平台生態，大的自有品牌商家，以及尋求SaaS服務商完成“微店”搭建的萬千商户之外，還有許多以上各個勢力無法服務到的長尾商家存在。對於它們而言，提供最便捷、最省錢的工具，就是給了一把“關鍵”的鑰匙。

毋庸置疑的是，電商這塊大蛋糕，無論是京東、拼多多、蘇寧，還是多點、家樂福，還是許多有贊、微盟的客户，它們都在微信這個生態裏找到了生存位置。可月活12億的大生態裏，細分長尾用户的需求是難以窮盡的，短期來看微信小商店這樣的小工具似乎推出來就沒有了“聲音”，可它就像一個火種，或許會催生出下一個的拼多多。

李寧説一切皆有可能，這個“不起眼”的微信小商店，或正在醖釀一場新的革命。