羅清啓：從國美直播帶貨看全球零售業的“超邊際”鉅變

　　金融界網站訊  618為後疫情階段經濟恢復按下了加速鍵，618當天商務部發布的相關數據也顯示了我國零售業持續向好的勢頭。疫情之下中國零售業的持續向好離不開企業的創新發展，這其中既有像國美這樣的零售巨頭的新做法，通過四場直播銷售額就超過去年線上全年總額，也湧現出直播經濟、地攤經濟等新業態。那麼，該如何看待疫情之下中國零售企業的創新發展？中國企業的這些探索對全球零售業未來發展有何昭示意義？從產業趨勢來看，作為上半場的消費互聯網與下半場的工業互聯網如何更好地交會對接？對於以上問題，帕勒諮詢公司資深董事羅清啓是如何認為的？

　　國美開創了零售業的超級連接時代

　　問：商務部最新數據顯示，1-5月份，社會消費品零售總額降幅比1-4月份收窄2.7個百分點，比一季度收窄5.5個百分點，1-5月，全國實物商品網上零售額3.37萬億元，同比增長11.5％。在這份來之不易的數據背後離不開眾多零售企業的創新發展，比如國美幾場頗具特色的超級直播，618當日GMV同比增長73.8％的成績，都成為行業的一大亮點。如何看待像國美直播這種指數級增長的創新模式？國美的這種跨邊界、跨領域的直播模式對行業發展有何啓示意義？

　　羅清啓：個人覺得，疫情之下中國零售業的發展很好的詮釋了丘吉爾的一句話：“永遠不要浪費一場危機”。從零售渠道演進的進程來看，連鎖模式以空間的拓展將品類專賣變成了自己的組件，而2003年非典之後，電商平台又以其超時空的屬性將各類連鎖渠道變成了平台上的一個個組件。最近，國美從疫情危機中發掘市場機遇，廣泛地連接京東、拼多多等電子商務平台，以及央視新聞、北京衞視、浙江衞視、抖音等媒體平台，讓我們看到了一個“超邊際”的零售新業態正在形成。

　　傳播學家麥克盧漢認為，媒介即人的延伸，在機械時代裏，人是被分割的，只有到電子時代，才會出現感知整合的人、整體思維的人。零售領域的業態演變實質上也是不斷塑造“人”的過程：專賣時代的人被品類與時空分割；連鎖時代的人被時間分割；電子商務平台雖然是超時空的，但是物理空間與數字空間之間、實物與虛擬物的體驗之間、不同電子商務平台之間也存在分割。電子媒介的同步化性質，使人類結成一個相互作用、相互影響的社區。從這個角度來看，國美利用2600多家門店的知識型員工建立起超17萬個社羣以及廣泛連接京東、拼多多、央視等平台構建起的場景直播形態，本質上是構建起一個串聯線上、線下，物理店態和數字平台的“超級媒介”，這讓被割裂的物理人變成了一個整體的數字人，這在一定程度上把零售置於一個前所未有的邊界內，創造一個大連接的零售形態。

　　那麼國美為什麼能做到這一點？我們要認識到，流通業的精髓並不是存在於我們所看到的購買渠道呈現的內容上，人們往往看到了零售渠道所廣泛呈現的內容，但是對於社會來説，真正有意義、有價值的“產品”是這個時代所使用的供應鏈體系的性質、它所開創的可能性以及帶來的社會變革。國美30多年的供應鏈建設和到廠的定製能力，以及家生活成套整合優勢，讓它具備了串聯起線上線下不同空間的能力。這種“超邊際”的連接能力對於整個產業變革所帶來的想象非常大。

　　大型平台深度互聯縮短產消距離

　　問：電子商務的快速發展讓企業與消費者“面對面”零距離溝通不再是問題，但《日本經濟新聞》報道對日美歐中的3900家主要企業調查後發現，除部分企業以外，各地企業庫存均達到2009年以來的最高水平，全球製造業庫存積壓嚴重。怎麼理解這種全球電商平台的“熱”和製造端的“冷”現象？從這個角度來説，全球零售業發展應該往哪個方向去進化？

　　羅清啓：首先要了解，商業的本質是在反映供給與需求的統一性與矛盾性，沒有這個維度我們便無法理解當前一些看似不相關的現象背後內隱的邏輯。

　　電商高速發展的十年，全球製造業卻面臨着最嚴重的庫存積壓，這種“熱”與“冷”的背後反映出雖然電商超越了時空的限制，但還需要進一步優化產業鏈深層。電商平台將人數字化並將其連接起來，但是大規模自然人轉化為數字人給了我們觀念的庫存規模留了空隙，帶來了另一層次供需錯配的問題。從本質上説電商平台還沒有從根本上解決百貨、連鎖時代所遺留下的消費者與廠家基本絕緣的問題。

　　疫情導致的需求蟄伏也在影響全球經濟發展，從長遠來看，這種短期需求蟄伏不一定説都是壞事，反而可能加快全球產業結構的調整。像中國零售業裏出現的零售巨頭之間的聯合、直播經濟、地攤經濟等一系列現象，一定程度上説都是在這種特殊情況下供需矛盾相互調適的結果。我們加快復工復產，一定程度上就需要更大的需求界面或者説觸點去優化我們的供給總量。

　　在此情況之下，市場開始反思如何將沉默的需求、錯配的需求激發出來，這讓供需零阻對接的時代課題擺在了迫切要解決的位置上，這也是零售行業需要重點去研究的。供需零阻對接需要零售業加快跟製造業進行耦合，但這靠某一個平台是難以去牽引的。個人感覺生態學的隱喻今天已經在發生，零售企業在思考如何把自己看成是商業生態系統有機體的一部分，跨越常規的行業分界線，去共同進化，讓這種牽引成為可能。從國美與京東、拼多多的戰略合作中，我們看到了這個零售新世界的綽影。

　　全球零售業將進入“產品前”階段

　　問：數據顯示，2019年中國社會消費品零售總額41.2萬億元，增長8％，是世界第二大消費市場。消費已經成為中國經濟發展的第一推動力，但與此同時，我們社會消費品零售總額增速也在放緩。從網上零售額的增長率中也能看到這種趨勢。目前，從全球範圍來看，消費互聯網紅利逐漸消退，互聯網的下半場——工業互聯網被認為是新藍海，已成為全球主要國家角逐的新領域。從全球來看，消費互聯網與工業互聯網如何更好的交會對接？

　　羅清啓：中國社會消費品零售總額增速放緩並不是什麼大問題，本質上與中國工業產能的大規模增長有關。中國工業產能的大規模增長有我們的潛在優勢，這種長時間的工業供應能力的擴張創造出生產過剩的世界性的臨界條件，但是，我們仍然需要去牽引和平衡我們的生產能力，實施供給側結構性改革的必要性也是在此。網絡零售總額下滑也是具有必然性的實然，我們整個電子商務的進程是走在世界前面的，此外，電子商務平台加快了全國價格的發現，註定了會有觸碰到天花板的時刻，所以我們看到從2017年之後整個行業也在做出調整。

　　如何去牽引和平衡我們的生產能力，在大規模生產能力與數量眾多生產主體的生產現實中促生世界級的工業競爭力是中國工業的階段性難題。工業互聯網的發展為我們進一步轉化為大規模的生產能力與合適數量生產主體相健康配置提供了手段，但還不足以能短時間內將供需進行高效配置。這時電子零售平台要做的不是再蹲在供給經濟性的搖籃中放棄進化的遠征，而要發揮自身將自然人轉化為數字人的先發優勢，要與工業互聯網殊途共歸——將大量個體、個性需求湧現與工業形態實現零摩擦對接。

　　供需無摩擦的對接不僅僅是一個生產式的轉變，對我們經濟的發展也具有重要的價值。從流通產品價值本身來看，社會消費品零售總額41.2萬億元是在一個產品後的世界裏發生的，物聯網時代，我們要思考的是如何在產品誕生之前就開始組織產品流通，這對經濟的價值將是巨大的。國美、京東、拼多多的戰略合作，是一項平台對接的超級工程，單個企業難以具備牽引的力量。國美、京東具備供應鏈的強大優勢，加上三者數十億的用户總量，這將會在全球範圍內產生一個最大的零售供應通路和需求交互網絡，創造一個前所未有的社會化創新試驗場，具備從結構上把我們的供應鏈關係給重置過來的可能。