北京市消協6月16日發佈的《直播帶貨消費調查報告》顯示，在30個直播帶貨體驗樣本中，有9個樣本存在問題，佔比30%，主要是直播帶貨商家證照信息公示不充分，部分主播宣傳不規範。而一些着名電商如拼多多、快手等開發的直播平台，都因出現問題而在這份報告中“榜上有名”。此外，北京市消協提出，要把多次直播帶貨虛假宣傳的主播拉入黑名單，對他們實行市場禁入。
直播帶貨是在電商營銷中出現的一種新型銷售模式，通過主播在網上繪聲繪色的宣傳，使一些產品藉助網絡的作用與消費者直接見面，以此帶動網上銷售。去年爆紅的李子柒直播，使商品經營者和消費者都充分體驗到了直播帶貨這種新型銷售模式的魅力，其影響力甚至已走出國門。在她之後，各種形式的直播帶貨如雨後春筍般四處湧現。
進入今年，在抗擊新冠疫情和脱貧攻堅的艱鉅任務中，直播帶貨發揮出了重要的作用。就前者而言，在因抗疫需要而封城封路的壓力下，直播帶貨使宅在家裏的消費者可以輕鬆完成“雲消費”。就後者而言，一些貧窮地區的農產品原來“養在深閨”不為人知曉，現在通過網上直播，成功地進入了大城市，對於扶貧產生了獨特的作用。正是這兩大原因，推動我國的直播帶貨在今年快速活躍，一些地區的領導幹部為了推動本地區產品銷售，也都當起了直播主持，甚至成為“網紅”。
但是，直播帶貨畢竟是市場的產物，既然是市場，就不可避免地會表現出市場的特性，既有其正面作用，也會產生一些問題，從而表現出良莠不齊、魚龍混雜的生態。面對這種現象，消費者希望監管機構能夠採取行動，維護好消費者利益，這也是可以理解的。
而直播帶貨作為一種新型的電商銷售模式，有其自身特性，這就決定了對它的監管，要建立起與之相適應的監管模式，如果用對傳統市場經營的監管方式，不一定能夠收到預期的效果。必須看到，直播帶貨的形式是不拘一格的，幾乎沒有進入門檻，這固然容易被一些心術不正者鑽空子，但卻很有利於小本經營者的起步。如果設置一個進入門檻，要求達到多少規模才能進入平台，這固然方便管理，卻給起步階段的創業者人為增加了障礙。再比如，一些邊遠地區的農家出售農產品，這類似現在一些旅遊者在鄉村向農民隨機購買一些農副產品，網上直播往往是季節性的甚至是一次性的，其交易量也很有限，帶有很明顯的零散性，如果一定要辦理相關證照才能進入平台，就會打消他們參與直播帶貨的念頭，並不利於這種零散交易的活躍。
目前，我國的電商發展勢頭很猛，已經成為拉動內需的重要力量。但是在電商早年發展過程中，也曾經出現過魚龍混雜的情況，特別是賣假貨的情況一度比較猖獗。監管部門一方面幫助消費者積極維權，另一方面則是積極鼓勵電商發展，通過電商之間的市場競爭，讓“良幣”驅逐“劣幣”。如果在電商發展初期就採取過多的遏制措施，很難設想電商能夠發展到今天這樣的規模，對拉動內需能夠產生今天這樣重要的作用。
今天，對於直播帶貨中出現的問題，監管部門同樣應該持有這種態度。直播帶貨中隔熱問題是市場在發展中出現的問題，可以把對直播帶貨的監管和政府正在推進的“放管服”改革結合起來，減少事前監管，讓直播帶貨能夠在一個寬鬆的環境裏煥發出更多的市場活力，同時加強事中事後監管，不讓“害羣之馬”擾亂市場。直播帶貨中發生欺詐消費者的行為，監管部門一方面可以督促平台加強規範，加強對帶貨的管理，另一方面則應該積極幫助消費者維權。更重要的是，要營造讓各種直播平台充分競爭的市場環境，通過優勝劣汰的機制來淘汰劣質平台和劣質主播，讓優秀的直播平台脱穎而出。
□周俊生（財經評論人） 編輯 王進雨 校對 李項玲