封面評論｜App假貨營銷氾濫，新廣告形態必須有新監管適配

□ 蔣璟璟

不標“廣告”、標題誇大其辭、擅用新聞報道截圖包裝…記者近日調查發現，多家商業資訊App違法刊登廣告，甚至充斥大量假冒產品。記者點擊某資訊App廣告，跳轉至境外售表網站，所售“頂級名錶”都是高仿貨！然而投訴後，廣告依然存在。（央視）

相比於傳統的廣告形態，最近幾年的勃興的信息流廣告，其內部審核和外部監管，無疑都要薄弱得多。過去一般來説，電視、門户網站等媒介，都會對承接的廣告進行大致的“實質審查”，比如説是否真實、是否合乎廣告法等等。但是，在各類APP的封閉生態內，虛假廣告卻是大行其道、無孔不入，某些平台堪稱是毫不設防。

信息流廣告之所以泥沙俱下，某種意義上説，是由其遊戲規則的根本性缺陷導致的。眾所周知的是，流量平台對於各類廣告幾乎是來者不拒、照單全收，廣告投放、下單、發佈都是通過線上完成，其間絕大部分環節都是系統程序自動處理，人工介入、嚴肅審查的部分極少。這與以前的媒介廣告模式是存在本質區別的，傳統模式下，所謂“代理商”“長期合作伙伴”等角色，意味着信譽背書，以及廣告內容大致在基本的底線之上。

傳統廣告生態內，廣告主一般都是正規化、規模化的企業商家。然而，信息流廣告的投放者則是魚龍混雜，一個網店、微商，甚至是小團伙、個人都可以發佈廣告，其營銷的產品或服務形形色色，讓人真假難辨。一個很簡單的道理是，商業資訊APP內容真實性尚且無法保障，廣告的真實性當然更是無從談起了。無限逐利、賺快錢的衝動下，廣告所支撐的現金奶牛，對於平台運營方來説，是致命誘惑。

從根本上治理資訊App的廣告亂象，必須對相關法律法規和執法框架進行系統化重構。相較於其海量發佈的廣告數量，公共監管如何實現充分覆蓋，如何完善發現、檢舉、反饋機制，怎樣明確後續的追責和賠付義務，這些都是亟待給出答案的。

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