編者按：本文來自微信公眾號 馮侖風馬牛（ID:fengluntalk），主編：王滔，編審：陳潤江，顧問：王淑琪，創業邦經授權發佈。
據媒體報道，2022年10月7日，定位理論創始人、被譽為「定位之父」的艾·里斯去世，終年95歲。
艾·里斯是世界最著名的營銷戰略家之一，是里斯（Ries&Ries）諮詢公司的主席，同時他還擔任美國工業廣告協會（現商業營銷協會）會長以及紐約廣告俱樂部主席，和Andy Awards俱樂部的主席。
2007年，艾·里斯被美國《廣告時代》評為「全球十大頂尖商業大師」之一，一同入選的包括管理學之父彼得·德魯克、股神巴菲特、GE前CEO傑克·韋爾奇、蘋果前CEO喬布斯等人；2009年《財富》雜誌評選《定位》為「有史以來百本最佳商業圖書」，排名第一；2016年，他代表定位理論入選「營銷名人堂」。
艾·里斯與傑克·特勞特是多年好友，兩人共同開創了「定位」併合著多部書籍。大師遠去，但其思想永恆。
筆記俠的編輯從艾·里斯公開演講及書籍著作中，整理出其關於人生定位、認知、商業和品牌營銷的101條箴言，以示追念和致敬。今天，我們也把這些箴言分享給大家。
「很久以前，我就意識到定位是一個偉大的想法，這也是驅使我一生致力於此的原因。」——艾·里斯
01 人生定位（一）如何實現成功？
1、你是否聰明機智、進取心強、風度翩翩，這都無關緊要。不要只盯着自己，你要看看外面，找到一匹好馬，你的人生將會精彩紛呈。
2、要想獲得人生的巨大成功，你必須找到一匹可以駕馭的好馬。
3、有些人永遠長不大，他們力爭獲得外在的成功，總想以此來證明自己的聰明與能幹。利用外在的成功，來安撫自己內心的不安全感，這是人類常有的一種心態。
4、人們本在應藉助外力的時候，卻要自己做。但是隻靠自己是不可能獲得成功的，是其他人使得你成功。因此，你必須重點關注他人，而不是自己。
5、成功不是互相排斥的，你不必苦苦追尋一個又一個目標，金錢、權力、地位、認可、幸福和友情常常結伴而來。
6、要正確看待各種事情。其實，如果你能把成功看作別人為你所做的事，而不是你為自己所做的事，你就不太可能陷入追逐成功的不安之中。
7、當我們估算賠率時，其實不是在估算回報，而是在估算成為大贏家的可能性，也就是按照你自己決定的條件獲得成功的可能性。
8、在你為自己制定目標的同時，你也給自己戴上了「眼罩」，你會忽略「主目標」之外的各種機會。一旦被設定的目標框死，你將看不到畢生難遇的良機，從而與機會擦肩而過，你患上了「隧道視覺症」。
9、讓我們對成功保持開放的心態，不要只為自己鎖定一個目標。對大多數人來説，未來可能比他們想象的更加激動人心、更加絢麗多彩、更加令人滿意。
10、智力和成功並無太大的關聯，有一個原因就是：越聰明的人越會依靠自己。不太聰明的人知道自己不夠聰明，因此他們更有可能尋找他人，幫助自己爬上梯子。
11、如果重點突出、定位準確，那麼你並不需要屢屢勝利，同樣能成為你那個時代的傳奇人物。在某些情況下，一次勝利就夠了。
12、成功帶來自信。但自信並不會帶來成功，除非你特別喜歡自欺欺人。
13、也許你不用選擇，也許你在應對自己所處的環境時，機會就自然而然地出現了，用不着滿世界去尋找那最佳地點的最佳公司的最佳職業。在無限的時間裏的完美毫無價值可言。
14、成功就在你身邊，不要浪費時間尋找什麼最合適的地方、最合適的環境，你是找不到的。即便找到了，可能也認不出它。
15、生活中的成功從接受開始，接受那些無法改變或者難以改變的事物。然後，開始改變一件完全在你掌控之中的東西，那就是你自己。
16、迄今為止的最成功的產品，都沒有給發明者帶來足夠的利益，但是卻讓識別者發了大財。
17、達到事業的巔峯，你不必非要成為全能型的人。你可以做一個專家，發掘他人、利用他人的力量。
18、很多發明聽起來都像是巧合，它們在很大程度上取決於你是否能從發生在身邊的事情中領悟到什麼。
19、把目光放得更加開闊一些，擺脱侷限你自己的各種因素。通過觀察周圍發生的一切，發揮你的天分，而不是挖空心思閉門造車。
20、「看圖猜字」闡明瞭一個原則：成功是你發現的東西，而不是從你的腦子裏跳出來的。所以，你要始終睜大眼睛，忘掉自我。
21、如果你用一種開放的心態看待生活，你就永遠不會太老。
隨着年齡的增長，你的心裏往往會裝滿各種各樣的事實。很快你就什麼都知道了，這會讓你處於一個運氣不佳的位置，無論一個新的產品創意有多麼出色，你也無法加以識別。
22、不要急於説「不」，不要讓以往的良好經驗遮蔽了視線，而對新的機遇視而不見。
23、當你逃避現實時，可能也將機會擋在了身後。
無論現實是好是壞，都要積極面對，問問自己：這件可怕的事情已經發生在我身上了，我該做些什麼，才能把它變成我和其他人生活中的一種積極力量呢？
24、一個獨行俠，也能成就不少事情，但是在成功的階梯上，他們往往不會爬得很高。
25、你認識一個人的時間越長，你們做朋友的時間越長，你保持客觀的可能性就越小。
26、無論你多麼聰明機智，你也不可能締造成功，你只能尋找成功。而你曾經找到過成功這個事實並不一定就意味着你能再次找到它，在你停止審視外界的時候情況尤其如此。
（二）如何看待工作？
1、金錢不是衡量潛在工作的最佳標準。不要問你能為企業做些什麼，要問企業能為你做些什麼。
2、要注意商業世界裏的那些垃圾企業。不管你多麼聰慧敏鋭，把注壓在一個輸家身上是永遠得不到回報的。
3、創造性人才必須學會如何聆聽觀眾的心聲，觀眾希望他們怎樣，他們就得去適應，而不是讓觀眾來適應你。
4、殘酷的現實是，對於成功來説，能力是最不重要的因素。企業並不是理性實體，不會為個人的發展提供無盡的幫助。企業是那些試圖超過他們競爭對手的各類人的組合。
5、（在大企業裏）把工作做好只是第一步，你必須找到一種方法，讓別人知道你能夠把工作做得很好。
6、企業的規模越大，缺乏合作精神的員工，越有可能在遠沒有到達高層之前就被清除出局。
7、永遠不要害怕犯錯誤。從長遠來看，最為重要的就是要把自己與一個具有重大影響力的創意聯繫在一起。
8、識別一個好創意比想出一個好創意更容易名利雙收，勝率也更高。
9、當你向別人推銷你的創造力時，請記住，產品的外包裝與產品一樣重要。有時比產品本身還重要。
（三）如何面對新領域、新行業、新職業？
1、不管你的想法多麼有前途，如果你不願意把一生中的大部分時間和資源用在這個想法上，那麼其他人也不大可能這麼做。
2、失敗並不要緊，在漫長的事業道路上要想取得成功，你所真正需要的不過是一匹能獲勝的賽馬，然後你只需要重複同樣的事情即可。
3、如果你總是做自己一直在做的事情，那麼你就只能得到你慣常所得到的東西。
4、實際上，我們認為你應該在目前境況還算樂觀的時候就更換坐騎。如果你這麼做，那麼你就處於主動而不是被動的地位。
5、當一個新行業興起之時，大多數人都恐避之不及，因為他們在這個新行業裏毫無經驗。但是不要忘了，其他人也一樣。這就是為什麼新行業代表着黃金機遇。
6、人們死死抱住一匹步履蹣跚的坐騎，不肯放手，其原因在於他們不能很好地應對新的嘗試中所包含的不確定性。一旦明白了這一點，就不難理解人們為什麼會抱殘守缺、一事無成了。
7、更換坐騎從來都不容易。柵欄另一邊的田地裏草會更綠？這一點誰也不能保證。但是如果你已經身陷困境，那你就別無選擇。查看四周，挑選一匹最具潛力的賽馬，然後握緊拳頭翻身上馬吧！
8、人生就是這樣。如果你傾聽並觀察，你會處於有利地位，並能發現一些顯而易見的事物；如果你一直喋喋不休，你看清事物的概率就大大降低。滔滔不絕的時候是很難進行觀察的。
9、機會總是出現在新領域中。是新領域創造了機遇，而不是你。
10、對你來説，問題是：將來什麼是新領域？這個問題才是你需要捫心自問的，而不是「我想幹什麼」「我是什麼樣的人」「我是誰」以及「我是幹什麼的」這樣的問題。
02 商業22條定律定律1、領先定律
成為第一勝過做得更好。在潛在顧客心智中先入為主，要比讓顧客相信你的產品優於該領域的首創品牌容易得多。
定律2、品類定律
如果你不能第一個進入某個品類，那麼就創造一個品類使自己成為第一。
定律3、心智定律
市場營銷，是一場爭奪認知而不是產品的戰爭，在進入市場之前應該率先進入心智。
定律4、認知定律
市場營銷領域並不存在客觀現實性，也不存在事實，更不存在最好的產品。存在的只是顧客或潛在顧客心智中的認知。只有這種認知才是事實，其他的都是幻覺。
定律5、聚焦定律
市場營銷的要點就是要聚焦。收縮經營範圍將使你強大，追逐所有目標將使你一事無成。
定律6、專有定律
當你的競爭對手，已經在潛在顧客心智中擁有一個代名詞或定位時，你若再想擁有同一個代名詞，將是徒勞無益的。
定律7、階梯定律
產品都非生來平等。潛在顧客在做購買決策時總會對各品牌進行排序。對於每一個品類，顧客的心智中都會形成一個有選購順序的階梯，每個品牌佔有一層階梯。
定律8、二元定律
從總體和長遠的角度來看，你會發現市場往往演化成兩個大品牌競爭的局面—通常一個是值得信賴的老品牌，另一個則是後起之秀。
定律9、對立定律
若想成為市場第二，那麼你的戰略應由第一決定。強勢之中隱藏着弱勢。對於任何強大的領先公司，居於第二位的公司都有機會將其攻破，變其優勢為劣勢。
定律10、分化定律
每一個品類總是始於某一個單一的品類，但在一段時間之後，這個品類開始分化成幾個小品類。
定律11、長效定律
短期內，促銷能增加公司的銷售額；但從長期來看，促銷只會減少公司的銷售額，因為它教會顧客不要在「正常」價格時買東西。
定律12、延伸定律
多便是少。產品越多，市場越大，陣線越長，賺的錢反而越少。
定律13、犧牲定律
好像存在一種宗教式信仰似的：更大的網可以捕捉更多的顧客。但事實證明，恰恰相反。
定律14、特性定律
市場營銷是認知的競爭。你要想成功，就必須有自己獨特的認知或特性，並以此為中心展開營銷。如果沒有任何特性，那麼你最好有低的價格。
定律15、坦誠定律
使自己的產品深入人心最有效的方法，是首先承認自己的不足，之後再將其轉變為優勢。
定律16、唯一定律
在大多數情況下，你的競爭者只有一個容易攻破的薄弱環節，正是這個環節，應該成為你全力攻擊的焦點。
定律17、莫測定律
應對不可預見的未來情況的方法之一，便是建立具有極大靈活性的企業組織。當你所經營品類的市場發生根本性變化時，你若想長久地生存下去，就必須做出變革，並且能夠快速地進行變革。
定律18、成功定律
成功往往會導致貿然延伸產品線。當一個品牌獲得成功後，公司會認為名稱好是該品牌成功的根本原因，所以它們便急切地給其他產品也都冠以同樣的名稱。
定律19、失敗定律
面對錯誤的現實但又對其無所作為是一件很糟糕的事，這並不利於你的事業。更佳的戰略是儘早發現錯誤並及時採取措施以停止損失。
定律20、炒作定律
炒作就是炒作。真正的革命並不是正午的吹號遊行，也不會出現在晚間6點的新聞報道中。真正的革命會在午夜悄無聲息地到來。
定律21、趨勢定律
如果你面對一個正在迅速崛起的行業，具有時尚的一切特徵，那麼你最好能夠淡化時尚。通過淡化時尚，你就能使之流行的時間延長，從而使它更像是一種趨勢。
定律22、資源定律
市場營銷是一場爭奪顧客認知的遊戲。你需要資金使自己的想法進入潛在顧客的心中，一旦進入，你也還需要資金使自己的想法繼續留在顧客的心中。
03 如何打造品牌？1、你的品牌無法通過比別的品牌更好來成為領導者，只有通過差異化才能成為領導者。
2、你無法通過更好的廣告來讓品牌勝出。你需要將品牌植入潛在顧客的心智。想要將品牌植入潛在顧客的心智，最好的方式就是在心智中佔據一個詞。
3、在心智中可以佔據的最強有力的詞就是品類中的「領導者」。營銷就是如此的簡單，找到那個在心智中你可以佔據的詞。
4、一條重要的定位原則是，不要改變有效的定位戰略。
5、一旦一個品牌成為某個品類的市場領導者，競爭品牌就很難超越市場領導者。為什麼會這樣呢？因為買家認為市場領導者擁有更好的產品，如果你的品牌不是品類中的領導者，那麼它就不可能比領導者更好。
6、當潛在顧客聽到，某某品牌的產品是更好的，但他們並不相信。潛在顧客認為，如果你們的產品更好，那麼為什麼不是市場領導者呢？
7、潛在顧客做出的第一個決定是購買什麼品類，如果一個潛在顧客想買一輛汽車，首先決定的不是品牌，而是品類。
8、想要跟進趨勢和變化的話，你完全可以通過引入新品牌來應對，而不是通過延伸現有品牌。這是一個代際問題。老一代的人對於他們自己的品牌很是熱衷，總是試圖通過延伸既有品牌的方式來應對趨勢變化。而年輕人則喜歡推出新品牌。
9、通過一個新品牌名，成為新品類中的第一品牌。那些領導品牌基本都是率先進入新品類的新品牌。
10、始終有一定比例的消費者並不相信品牌本身，並且試圖去避開它們。但絕大多數消費者確實更加信任品牌。
11、我們把心智中的品類比作「位置」。一些位置已經被一些品牌名所佔據，而另一些位置還是「空缺」的。
12、世界上的許多成功品牌都是通過「率先佔據心智中的一個空缺位置」建立起來的。
為什麼「率先進入心智」這一定位如此強大？因為如果你的品牌是第一，那麼它也是品類中的領導者。在大多數消費者的心智中，有一種強烈的固有認知，他們認為更好的品牌才能在市場上勝出。
13、每個公司都想壯大起來，但是如果你沿用了既有品牌，將其進行延伸和擴張，那麼既有品牌就會被弱化，因為它無法代表任何東西。
14、過去20多年來，那些取得不小成就的公司，據我所知，全都是由年輕人所創立的，而年長者只佔極少數。因為年輕人比老年人更容易接受新鮮事物！
04 如何做好營銷？1、定位很簡單，但企業不簡單。很多公司產出幾十頁的文本，描述其品牌的所有偉大特性。實際上他們應該做的是尋找一個詞，可以使他們的品牌脱穎而出。
2、視覺錘將在未來的品牌營銷中佔據主導地位。隨着世界朝着一個大的全球經濟方向發展，視覺錘將變得越來越重要。
3、所有的專家都專注於他們所宣傳的產品，而我們關注的是潛在顧客的心智。
4、在心智中你會找到什麼？你會發現品類和品牌。在某些品類中，消費者會有自己青睞的品牌；在其他品類中，他們還沒有自己喜歡的品牌。
5、學會聚焦，並主導一個品類，是企業成功的關鍵法則。
6、市場營銷的關鍵點是：創造一個你能成為「第一」的新領域。這就是領先定律：成為第一勝過做得更好。在潛在顧客心智中先入為主，要比讓顧客相信你的產品優於該領域的首創品牌容易得多。
7、人們總是傾向於保有已經得到的東西。即使你遇到了一個比自己的妻子或丈夫略好一點的人，也不值得以支付律師費、分割房產以及決定子女歸屬等為代價離婚。
8、無論產品質量究竟如何，人們總是把他們所説的第一個品牌視為最好的。所以，市場營銷是一場認知的戰爭，而不是產品之爭。
9、懂得定位的人做的是減法，而經商的人則做加法。所以那些成功的公司一般都不是從大公司演變過來的。
05 佔據心智1、市場越小，專業化程度越低，公司的泛化程度就越高。市場越大，專業化程度越高。
2、企業擴大經營是通過「縮窄」策略佔據心智。因為最終的獲勝不是在市場上，最重要的是通過佔據人們的心智。
3、大家都想擴張的時候，你一定要朝相反的方向走，一定要縮減聚焦，因為你並不是在市場上獲勝，而是在消費者心智當中獲勝。
4、通過擴張產品線的方式來進入新興品類的公司幾乎都陷入了困境，中國企業需要考慮聚焦，將資源集中在單一市場並使品牌具有獨特地位，或者使用多個品牌以應對快速的變化。
5、客户在心智裏存儲品牌的方式，和整理文件的方式是一樣的：把他們分門別類放到不同的文檔裏去。在一個品類中成為主導品牌幾乎可以永久成為品類中的領導者。
6、消費者總是相信，領導品牌永遠是最好的。
7、下一個10年，中國企業最大的機會，在於搶佔心智中的競爭空白。
8、進入心智最簡單的方法，就是在一個新品類中成為「第一」。率先在新品類中推出新品牌，幾乎總能夠獲得成功。
當後來者開創了新品類，並開始顛覆行業的時候，傳統企業最好的對策或許是設立自己的第二品牌，儘早使用另外一個品牌主動進攻，以全新的姿態開拓新品類的市場。
9、消費者心智中沒有詞彙，只有聲音。想要創建一個令人難忘的口號，就需要把聲音相互關聯起來。創造能夠紮根在心智中的口號，可以用五大記憶強化方法：押韻、頭韻、重複、反轉和雙關。
10、語言釘在心智中最大的作用就是佔據某個品類。強大的語言定位，能夠提升佔據某個品類的能力。但是如果在該品類中，第一已被佔據的話，那最好的辦法就是成為領導品牌的對立面。
11、但什麼才是決定哪個品牌能夠排在第二位的因素？通常，一個產品的戰略與市場領導者的戰略截然相反。
附錄：艾·里斯生平
艾·里斯，AlRies，生於1927年11月，高中畢業後服役於美國海軍。
1950年，艾·里斯先生自德堡大學畢業後就進入通用電氣集團廣告部工作。1955年，他離開通用電氣，加盟Needham,Louis&Brorby廣告公司，負責標緻汽車和赫茲租賃的品牌推廣。1961年他加盟Marsteller公司，負責威爾考斯特的品牌推廣。
1963年，里斯先生在紐約成立了自己的公司，在為客户服務的過程中，定位理論雛形ROCK初步形成。
1972年，里斯先生和傑克·特勞特（時任Ries公司客户主管）在《廣告時代》雜誌上發表了《定位新紀元》一文，令「定位」一詞開始進入人們的視野。1980年他們合作出版了《定位》，該書隨即成為廣告學界經久不衰的暢銷書和營銷行業的「工業標準」。
1985、1988、1990年和1993年，里斯和特勞特先後推出《營銷戰》、《營銷革命》、《人生定位》和《22條商規》等營銷名著，無不引起全球轟動。其中，《定位》和《營銷戰》被譯成17種文字出版，而《22條商規》則成為各國商務類圖書的暢銷書。
1994年，里斯先生和他的夥伴、女兒勞拉·里斯在紐約建立了里斯(Ries&Ries)公司。此後，里斯先生於1996年出版了《聚焦》，本書後來被譽為「管理史上的加農炮」，引發了美國企業界以GE為代表的大企業的「數一數二」革命。之後和勞拉·里斯分別在1998年和2000年合作出版了《品牌22律》和《互聯網商規11條》。
1999年，艾·里斯被《公共關係週刊》雜誌評為20世紀100個最有影響力的公眾人物之一。同年6月，他成為《商業週刊》的封面人物。
2001年，美國營銷學會評選有史以來對美國營銷影響最大的觀念，結果不是勞斯·瑞夫斯的USP、大衞·奧格威的品牌形象論，也不是菲利普·科特勒所架構的營銷管理及消費者「讓渡」價值理論，不是邁克爾·波特的競爭價值鏈理論，而是「定位」理論。
2004年，里斯先生和勞拉女士在總結了60餘年全球品牌諮詢經驗的基礎上，將達爾文的《物種起源》思想引入品牌戰略諮詢行業，推出了《品牌的起源》一書。《品牌的起源》探討了「分化」理論，指出分化是創新品牌的最好方法；在今天的市場上，通過分化創建一個新品類才是打造強大品牌的真正出路。
里斯先生長期擔任美國市場營銷協會會長和紐約廣告俱樂部主席，他同時還是安迪獎俱樂部主席。
2007年，艾·里斯被權威媒體評為「全球十大頂尖商業大師」，一同入選的包括管理學之父彼得·德魯克、股神巴菲特、GE前CEO傑克·韋爾奇、蘋果前CEO喬布斯等人。
2009年《財富》雜誌評選「有史以來百本最佳商業圖書」，《定位》排名第一。
2016年4月28日，艾·里斯因其對定位理論原創性、核心性的貢獻，獲得了有營銷界諾貝爾獎之稱的目前全球營銷界最高榮譽——作為定位代表入選2016年「營銷名人堂」。美國市場營銷協會（AMA）稱讚他所開創的定位理論早已在全球企業界產生了廣泛而深遠的影響，如今九十多歲的艾·里斯依然保持難得的創新活力，不斷推動定位理論走向新的高度。
2018年，已經92歲高齡的艾·里斯筆耕不輟，與勞拉·里斯及其中國合夥人張雲合作推出了《21世紀的定位》一書，提出超級技術時代下的定位原則，為定位理論重新定位。
2022年10月7日，艾·里斯先生在美國家中，與世長辭，享年95歲。
參考資料：
1.正和島：定位之父艾·里斯最新預判：未來10年，中國最賺錢的機會在這；
2.筆記俠：全球獨家首發|定位之父里斯：差別有多大，你就有多強；
3.《人生定位》，艾·里斯、傑克·特勞特，機械工業出版社；
4.《21世紀的定位》（導讀版），艾·里斯、勞拉·里斯，機械工業出版社。
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