Discord 發家史：巨頭夾縫中如何做好垂直社交？

繼Clubhouse之後，Discord正在硅谷掀起一場新的社交風暴。

這款前身是專為電子遊戲社區設計的免費網絡實時通話軟件，如今正在演變為一個通訊工具和社交平台的結合,現在，它以遊戲的社交為基礎，正在為擁有相同興趣愛好的陌生用户提供互動社交。

2015年，三位創始人最初創辦了Hammer & Chisel遊戲工作室，試圖製作一款多人在線戰場社交遊戲。但這款遊戲沒有成功，陰差陽錯中，為遊戲提供通訊服務的軟件Discord卻大受歡迎。2020年，受到疫情影響，用户普遍隔離在家，遊戲行業普遍增長，Discord也迎來了它新一輪紅利：其用户基數幾乎翻了一番，2020年營收飆升至1.3億美元。在社交媒體的用户時長方面，Discord的排名僅次於Facebook。每月的用户訪問量已經增長了十倍到7.54億次。

Discord去年12月曾通過最新一輪融資募集到1.4億美元資金，估值達到70億美元。最新消息稱，多方有意對其進行收購，如收購完成，其成交價極可能超過100億美元。

看上去儼然又一個新的社交巨頭正在誕生。這個背後，Discrod除了抓住疫情的紅利，似乎每一步都“踩對了”。

Discord 的概念是由創建了手機遊戲社交網絡平台Open Feint的Jason Citron構思得出。本來Jason是想在2014年發行一款能在移動平台能進行多人在線戰鬥的競技遊戲，但是款遊戲並沒有大火。但Jason和他的團隊注意到遊戲玩家在很多需要在線溝通交流“開黑”的遊戲中，會遇到網絡實時通話很麻煩的問題。

如果玩家使用一些另外的服務，比方説Skype或是Team則會導致佔用資源繁重而導致玩家無法順暢的玩遊戲，而且通訊體驗感也不佳。所以Jason和他的團隊就萌生了一個想要開發出一款基於現代技術但使用起來更加友好的遊戲玩家聊天軟件——Discord。

可以這樣通過比較其他社交軟件來理解Discord：相比較於主要用於接受其他用户或者是平台推薦的信息的Instagram和Facebook，Discord多了用户自主選擇的社交權限；相比較於同樣擁有聚集相同愛好者的sub community的Reddit，Discord多了用户社交的私密性；相比較於同樣注意用户社交私密性的Snapchat（閲後即焚），Discord多了提供給更有利於同愛好羣體聚集的平台。

Discord最初只是一個單純的語音聊天軟件，以遊戲連麥作為切入點，逐漸匯聚成一個玩家社區。之後，越來越多“非遊戲玩家“來到這裏，建立起學習小組、球鞋討論羣等頻道，讓Discord變成了一個基於興趣的綜合性社交社區。

在Discord出現的前幾年裏，社交平台似乎到了行業的瓶頸期。四大互聯網社交平台巨頭Facebook、Instagram、YouTube 和 Twitter 分走了大部分的“蛋糕”——融入了用户大部分甚至全部的生活場景，佔據了用户大多數的屏幕時間和手機數據。TikTok是近期唯一一匹以短視頻創作和瀏覽闖出的黑馬。TikTok不僅做到了大規模發展並且成為了具有持久的用户吸引力的社交平台。但對於這些社交平台來説，保持熱度以及可持續發展是一個很大的難題。

這些社交平台提供的便捷的網絡社交改變了人們的社交習慣，但是市場的需求總是動態的並且不斷變更的。

隨着Z世代的加入，用户的使用習慣逐漸從被動接受信息到有選擇的尋找適合自己的、有意義的交友體驗。垂類社交平台成為了越來越多的用户的聚集點。今年大火的Clubhouse其實就是一個很好例子，説明用户越來越注重對社交自主權的把控。

在Discord剛剛上線時，大部分人認為這類專攻遊戲內容的平台難以取得成功，但如今Discord的估值都已經達到了幾十億美金。

在這個高估值背後，其實可以發現Discord正在用不同於以往任何一個社交平台的思路在做社交：

1.Discord發現了市場的需求並且專注於解決用户的核心需求。

Discord的技術團隊為解決用户的核心需求——網絡實時社交，提供了良好的技術支撐，其客户端可以在多個平台上運行並且降低了延遲。Discord可以在Windows、MacOS、Android、iOS、Linux 和網頁上運行。並且Discord由全球 11 個數據中心提供支持，降低了客户端延遲的可能性。

除了從 Discord 遊戲商店下載和玩遊戲為 Windows 獨有之外，客户端的所有版本都支持相同的功能。對於不同平台的用户來説，在軟件使用感並不會上有很大差異。

這樣支持跨平台的社交為遊戲用户提供了更順暢的交流體驗。從2015年5月20日正式上線後，Discord陸續增加了支持多人通話,屏幕共享等功能，也增加了和其他平台的連接。

比如，Discord允許用户將自己的賬號連接到Twitch。Twitch是一家面向電子競技的流媒體視頻平台。雖然Discord的視頻調試和屏幕共享功能模仿了Twitch的實時流媒體功能，但Discord並沒有打算與之競爭，只是為了更好的服務小羣體用户而開發這些新功能。Discord也允許用户將自己的賬號連接到Steam或者其他遊戲平台的賬號。與遊戲互聯的功能等開發，無疑增加了Discord用户對於平台的依賴性。

2.Discord專注於提升用户的體驗並且保持用户社交的私密性。

Discord的用户具有對自己頻道的全部控制權，也就是對於自己在Discord上的社交選擇權，用户可以在 Discord 上創建服務器的時候，設定好友的加入條件。在服務器內可創建多個分類並在每個分類設定不同的頻道，還可以在服務器內設置不同的權限，可以讓不同的用户能擁有不同的權限從而看到不同的頻道。這樣用户不僅可以很容易地找到志同道合的陌生好友，還可以有選擇性的社交。

3.Discord在商業化的同時，堅持不投放任何廣告並且保持軟件本身的免費。這保證了用户的體驗感以及對這款社交平台的好感度。

開發人員在研究如何將Discord商業化以營利的時候，選擇的具體方式體現為訂閲會員制收費。Discord的會員功能包括，使用動態頭像和emoji,可以上傳更大的文件（從8MB到50MB），使用更高的分辨率共享屏幕等。這個盈利模式與國內的B站的營業模式有類似。B站大會員有專享的分辨率，彈幕設置以及站內的內容觀看。在這樣的盈利模式下，Discord在去年僅通過向用户出售訂閲權限和獨家特權，收入達到了1.3億美元，增長了近兩倍多。Discord的商業價值變現模式證實了開發者的決策的正確以及有效性。

説到底，Discord的本質依然是從工具到社區的進化。

Discord已經證明了其模式的成功。但重要的是，在它的成功背後，有哪些是值得社交賽道的其它公司借鑑的？

首先，學會給用户創造一個新習慣，融入用户的生活場景，讓用户對軟件產生粘性。

Discord在提供給遊戲玩家一個新的實時通話的社交平台的同時，其實是在給用户培養一個新的使用習慣，培養出來有社交互動需求的用户在玩遊戲的時候，會的使用discord的習慣。在培養用户的使用習慣以及粘性的這個過程中，需要團隊專注於解決用户的核心需求，並且持續的提供技術支持。也就是要專注做好一個社交平台應該做的事情。

國內其實也有一個很好的例子。早年中國也有本土產出的用於服務遊戲玩家“開黑”這一特定需求的社交軟件，比方説，早年新浪上線的語音聊天產品UT，同期的在線羣聊產品iSpeak，以及後來的黑馬YY語音。YY語音為什麼能從上線三個月，在線人數卡在一萬左右上不去，發展到在12年底，註冊用户高達4億，月活躍用户6620萬？

這樣成功背後的原因是，YY團隊對於當時網絡環境的下出現的延遲卡頓等問題的技術更新。重寫底層設計，改進軟件，運用先進的算法。對於如何做一個垂直的社交平台，Discord和YY會提供非常多的啓發。

其次，Discord的另一個成功經驗是：從垂類平台做起，找到到一個良性的增長途徑，然後轉型。

Discord前期是為遊戲用户提供在遊戲更加便利的實時社交，後期則逐漸轉變為相同興趣的用户的聚集。在使用中，用户發現Discord除了可以“開黑”之外，還有其他功能。比方説，建立自己的頻道和有相同愛好的用户交流。

Discord已經從單純的遊戲板塊跨越涉及了音樂，動漫，科技，語言和電影等多元化社區。Discord在遊戲玩家中的口碑做的很好，平台本身提供的功能適合其他羣體的社交需求，所以用户在後期增長很快。

Discord在逐漸成熟，用户對其在生活場景中的依賴性也越來越高，這已經形成了一個良性的增長途徑。所以Discord今年發佈的宣傳片《Your Place to Talk》中轉型的決心可見一斑“已經準備好擺脱遊戲的重心，將努力成為一種日常的交流工具。”

在國內同樣是YY的例子，在2012年上市的YY，雖然從遊戲起家，但是其定位以及成為了通信社交平台並且走上了視頻直播。本質上，其思路與Discord非常一致。

而第三點經驗就是：找準定位，求同存異，保持用户的好感度。

從Discord的案例來説，它一開始的定位非常明確，就是小而精，針對於遊戲羣體的實時通話軟件，然後在不斷的完善功能的同時，擴大用户羣體然後迅猛增長。

在這個過程中，Discord並沒有和有類似功能並且也針對於遊戲用户這個羣體的其他遊戲平台成為競爭對手。Discord做的非常好的一點是，沒有通過競爭來佔有市場，而是採取了求同存異的方式滲入市場。保持自己的小而精的定位的同時跟已知和潛在競爭對手保持關聯。

社交平台的主要職責其實是服務用户，提高用户平台使用的滿意度，在不打擾用户已有的習慣下，逐漸培養出他們新的習慣。國內有個反面例子，就是社交平台Soul和Uki的競爭。

Uki是Soul主要競爭對手之一，在基本功能相似的情況下，Uki的用户留存率卻比soul高。但是Soul並沒有反思自身，找出原因並且完善系統，反而採取了惡意競爭的方式。Soul的運營合夥人李某及公司員工範某通過“釣魚”的方式惡意抹黑Uki，導致Uki被下架，整體業務幾乎停頓並且讓Uki錯失了將近500萬的新增用户。這無疑是對一個處在發展中的社交平台的近乎毀滅性的打擊。在後續的進展中，Uki的技術人員在和公安機關的配合下，發現Uki軟件中被舉報賬號是由Soul公司旗下李某和範某所創建。

逃過一劫的Uki在同年2月28日重新上線。發生了性質如此惡劣的商業競爭，市場不會不知情，所以羣眾自發起了“支持Uki，抵制Soul”的浪潮。這樣的惡意競爭是一個極端的例子，但是也正説明了社交產品在良性競爭中求同存異的重要性。

Soul在擴展業務變現流量的道路上，因為忽視了對主要業務“靈魂匹配”的更新，這已經導致了Soul的用户好感度下降，產生了產品吸引度下降和用户粘性降低的問題。加之經歷了這樣的惡性事件，這對Soul的企業形象產生不小打擊，極大的降低了用户對其的好感度。

一個陌生人社交平台，如果喪失了基本的用户好感度，那麼未來的路會更加難走。反觀Discord選用訂閲會員制收費並且堅持不投放任何廣告的流量變現模式，Discord在後期的用户大量增長以及高額營收也正説明了提高並且保持用户的好感度的重要性。在已經成型的市場上，想要分到一塊蛋糕，需要的不是惡意競爭，而是關注市場，服務用户。

Discord從創建到真正崛起其實也經過了漫長的5年時間。它如今大火的背後有疫情的紅利，但最重要的是它從一個工具起家的過程中，懂得把握用户的需求，創造用户習慣，與已有的社交平台求同存異。

社交平台的發展其實就是在融入用户生活場景的同時，創造一個新習慣。像Discord這樣垂類平台，其實要做的就是找準自己的定位，然後找到一個良性的增長途徑。流量變現的商業化道路對公司的長期發展固然重要，但是要保持初心，這樣才能在這個垂類社交平台風口上找到新的機會。（本文首發鈦媒體APP）