峯終定理和打造峯值體驗的方法

體驗經濟時代下，什麼樣的產品和服務能給用户留下深刻印象呢？如何進行產品定義才能引起消費者衝動購買呢？怎樣設計服務流程才能讓顧客想要再次體驗呢？

這些問題很大程度都取決於“峯值體驗”，應對的方法其實也有規律可循。

一、峯終定理

首先和大家科普一個知識點——“峯終定理”，由2002年諾貝爾經濟學獎的心理學家丹尼爾·卡尼曼提出，人們對體驗的記憶一般由2個核心因素決定：

整個過程中其他部分的好與不好、時間長短，對體驗的記憶都沒太大影響。

“有效性錯覺示例”（來源：網絡）

在他早期的研究中，曾提出過“有效性錯覺”理論，也就是我們所説的認知錯覺。相關實驗發現人們的直覺分析能力很差，所以所謂的體驗記憶中經常出現一些片面甚至不準確的感受，這也是啓發他後來研究出“峯終定理”的基礎之一。

關於“峯終定理”的實際運用，著名產品人梁寧老師在《產品思維30講》中也舉過宜家的例子。

宜家的購物體驗統計圖（來源：《梁寧·產品思維30講》）

雖然許多地方體驗並不好（規定購物路線，不管買不買產品都得按路線圖走完整個商場；店員很少，需要自己從貨架上把貨物搬下來），但導致大多數人覺得宜家購物感受不錯的原因卻是峯值（在精緻的樣板間裏試用產品）和終值（出口處1元的冰淇淋；免費的會員咖啡）所帶來的體驗。

梁寧老師在強調峯值和終值決定體驗記憶的同時，還補充了一個前提，那就是不能突破用户的忍耐底線。例如PC時代，用户對頁面打開的忍耐底線平均數是7秒，如果等了7秒還沒打開，99%的用户都會離開頁面，即使峯值體驗做的再好，用户也沒興趣等了。

因此，某些“決定性時刻”比其他大部分時間重要得多。許多心理學家在大量研究後證實，某些經歷不僅不會隨遺忘曲線逐漸淡化，反而會記憶猶新，這就是心理學中所謂的“記憶隆起”。

那麼，如何才能給人留下“記憶隆起”呢？

二、構成“峯值體驗”的因素

斯坦福大學的福格教授結合互聯網大數據、人工智能等新技術，提出了一種前沿的心理學理論“行為設計學”，可以幫助人們營造“決定性時刻”，比如怎樣包裝產品能讓消費者看了就想購買？怎麼策劃遊戲能讓玩家花更多錢充值消費？如何設計教育軟件能讓學生花更多時間學習？福格教授的許多學生通過這套理論的應用創業成功，因此，這套理論也被美國硅谷創業圈奉為“聖經”。

斯坦福大學的另一位教授，奇普·希思（斯坦福大學商學院組織行為學教授）和自己的兄弟丹·希斯（杜克大學社會發展中心高級研究員）也長期研究這一領域，共同編寫了《行為設計學：打造峯值體驗》，書中提出了構成“峯值體驗”的4個因素：

1. 欣喜：超越以往的體驗，讓人感覺到專注、享受、驚喜、幹勁十足，例如比賽、表演、演講等活動自帶峯值體驗；
2. 認知：當人們恍然意識到自己的能或不能時，那種醒悟、厭惡、心碎、狂喜的情緒，讓人銘記終生；
3. 榮耀：在展現勇氣、獲得認可、戰勝挑戰的一剎那，人們內心會自發產生一種驕傲和自豪感；
4. 連接：和他人一起經歷痛苦、實現目標時，人們會感覺彼此關係更進一步。

三、打造“峯值體驗”的方法

首先，更有機會打造好的體驗：

1. 轉變時刻，比如説畢業典禮，成人禮，一個階段的開始或結束等；
2. 里程碑時刻，比如階段性的成果，結婚或者入職多少週年等；
3. 低谷時刻，比如感情遇到挫折，事業遇到瓶頸，工作生活不順等。

抓住這3類關鍵時刻的機會點，往往能讓效果放大，給人留下深刻記憶。

其次，根據行為設計學的模型，可以從欣喜、認知、榮耀、連接四個維度去創造超越預期的感受。

四、如何營造欣喜1. 提升感官享受

讓現實中的事物從視覺、味覺、聽覺或是感覺等方面超乎尋常，比如店鋪會擺放鮮花裝飾，餐廳會用植物香薰怡情，婚禮中會融入浪漫的場景等。

我自己最近又重温了《指環王》三部曲，如果把這個電影看做是一個產品的話，無論是精心結合每個人物身份特點搭配的服飾，還是耗費重金還原原著奇幻世界的佈景和特效，這些都是吸引觀眾的重要因素，甚至於讓我還想經常反覆回味。

書中還舉了一個高中教學活動的例子，每年該校高一的同學都會舉辦一場“人性的審判”活動，審判通常圍繞二戰、法西斯崛起、屠殺猶太人等重大課題展開。同學們要在真正的法院裏，由本校教師和畢業生組成的陪審團面前進行這次審判，每個人都要選擇一個角色：證人、法官或律師，還要穿上和歷史相符合的服飾。

這項活動已經堅持超過30屆，而且幾乎每屆學生都會在畢業演講中提到“人性的審判”，卻很少有人提到舞會或者其他活動，這就是因為“人性的審判”通過接近真實的情景模擬和角色代入讓所有參與的學生都留下了深刻印象。

2. 增加刺激性

通過添加一些有助提升效率的壓力和刺激因素，能讓記憶的效果放大，比如演講前的緊張，比賽時的激烈、表演中的投入等。

畢業多年後，我回憶起大學生活，仍然記得參加辯論賽時，每一場比賽前都會和隊員一起討論辯題、準備材料、互相模辯論尋找漏洞，比賽過程中和對手的交鋒、隊友間相互配合，甚至是台下觀眾的鼓掌和最後評委的點評，這些經歷直到今天仍然歷歷在目。

3. 打破腳本

出其不意的創意和打破常規的做法往往能給人制造意想不到的驚喜。

書中開篇講了一個故事，一家人度假回家後發現遺失了孩子最喜歡的玩具長頸鹿，父母安慰孩子説長頸鹿還在外面旅遊，當酒店工作人員打電話告知找回玩具長頸鹿時得知了這個善意的謊言，於是在寄回玩具長頸鹿的同時，還附上了酒店工作人員安排的玩具長頸鹿在酒店各處參觀的照片，最後這個故事被父母發佈在了網上，得到了非常多的轉載和對酒店服務的稱讚。

這也讓我想起自己身邊的例子，幾年前有位同事深夜加完班一個人去海底撈吃飯，當服務員安排完點餐後，還在他對面的座位擺上了一個巨大的人形玩偶熊，笑着和他説這樣你就不是一個人吃海底撈了。這件事後來成為這位同事常常津津樂道的一個小故事，每次同事聚餐他都會提議大家去海底撈吃火鍋，毫無疑問，那次服務讓他終身難忘。

五、如何實現認知1. 被現實“絆倒”

曾經孟加拉國北部的鄉村修建了公廁，但項目評估人卡爾博士卻發現沒有村民使用，他意識到是因為村民不願意改變生活習慣，於是他帶領村民進行了一次野外探查，指出如果村民繼續在户外隨地大小便，那麼蒼蠅之類的就會把糞便沾到食物上，村民們就像在變相吃別人的屎。這個令人作嘔的真相瞬間讓村民們意識到必須要改變以往不健康的行為了。

2. 突破認知

曾經在網上看過微軟副總裁斯科特·格里斯的一個採訪，他當時負責的是微軟的雲計算平台Azure，這個產品在技術上很先進，但用户用户體驗很差，使用非常困難。

於是斯科特·格里斯想要讓Azure的產品團隊意識到這一點，但顯然的是，直接告訴他們Azure的用户使用體驗差並不能產生多大的效果，因此格里斯決定讓他們自己親自感受一下，於是他佈置了一個任務：讓Azure的產品團隊在平台上搭建一個應用。

這個任務其實並不難，但整個團隊卻遭遇了各種問題，有的人發現某些功能無法使用，有的人覺得操作步驟非常複雜，有的人甚至連註冊都遇到困難。在親身經歷這些之後，Azure的產品團隊迅速制定了迭代新版本的計劃。

斯科特•格里斯讓整個團隊通過親身體驗發覺真相，遠比通過看各種用户反饋更為深刻，這樣的方式幫助團隊突破了他們原有的認知。

我的主管曾經告訴我們一句話：你永遠不知道你知道的事在不知道的人看來有多麼難以理解。話雖然有些拗口，但在我後來的工作中愈發理解到這句話的正確，無論是做產品定義，還是設計用户體驗，甚至策劃營銷傳播時，都要設身處地站在用户的角度看問題，才能真正觸達用户。

六、如何打造榮耀1. 認可他人

歌唱家基拉斯盧普曾經回憶起小學五年級時被老師批評聲音不和諧，要求合唱時只對口型不出聲。

直到後來升入高中，基拉斯盧普遇到新的音樂老師，那時她已經習慣了在合唱時對口型不出聲，沒想到老師把這一切看在眼裏，並提出下課後給她單獨彈琴伴奏一展歌喉。於是基拉斯盧普放下防備，唱了一首又一首，新老師興奮極了，誇讚她的聲音很棒，甚至開玩笑問她是不是大歌星瓊貝茲的私生女，老師的誇讚讓基拉斯盧普飄飄欲仙。

從此，她開始蜕變，加入戲劇社，並很快當上主角，直到最後登上卡內基藝術中心的舞台。新音樂老師給她的“榮譽時刻”，成就了她的蜕變之路，真誠讚美會帶來莫大的力量。

2. 多設里程碑

這個方法目前很多社羣類的產品都在用，勳章、排名、稱號等，比如我自己在用的Keep就是一款里程碑做的特別好的運動健身App。

大家都知道運動、健身、減肥對大部分普通人來説是很難堅持的，於是Keep設計了各種訓練徽章，連續3天、5天、7天，直到連續500天、1000天都是不斷在設置里程碑，督促用户堅持訓練打卡。

3. 鍛鍊勇氣

馬克·吐温曾説過：“勇氣不是無所畏懼，而是對恐懼的抵抗和掌控。”

那麼，怎麼鍛鍊勇氣呢？方法很多，這裏推薦一種“暴露療法”，首先要直面恐懼，然後再逐步去練習應對。

舉個例子，如果你想養狗，但家裏的孩子非常怕狗，你應該怎麼做呢？

你可以先帶他遠遠地看草地上玩耍的狗，逐步帶他走近觀察，引導他對狗的活動和動作感興趣，然後尋找合適的機會讓他接觸，比如當一直温順的狗正好趴在地上的時候，可以帶孩子嘗試摸一摸狗的腦袋和身上的毛，相信過不了多久，你就會發現孩子已經不再懼怕狗了。

七、如何建立連接1. 共同使命感

這裏又要提到Keep，每年年終，Keep的資深用户都會收到一封來信，信的大體內容主要是回顧過往一年參與Keep訓練的成績，同時也鼓勵他們繼續堅持，Keep把他們凝聚到一起，形成一個圈子，併為他們設定了未來一年共同的目標，這其實就是在建立一種共同使命感，讓每個人都參與其中，互相督促。

2. 加深感情

日本知名便利店7-ELEVEN，專為兒童設計了“一日店長”體驗活動，活動時孩子們要穿上專屬的工作制服，然後體驗收銀、整理貨架、打掃衞生等工作，活動結束後還會收到徽章等紀念品。這個體驗，使得消費者與商家之間，牽扯進了更豐富的感情，關係也就更進一步了。

Keep跑量挑戰實物徽章（來源：網絡）

同樣的，Keep也會給完成挑戰任務和線下活動的用户提供實物徽章、貼紙等等，這些標誌其實都在強化用户和Keep之間的情感交流，從而達到增強用户粘性的目的。

3. 寶貴時刻

如果讓老年人回想起最為深刻的記憶，他們大多數的回憶都出現在15-30歲的時間段，這15年對於一個人的一生來説，充其量不過五分之一，為什麼能夠在我們的記憶中佔據這麼重要的地位呢？克勞迪婭•哈蒙德在她的《錯覺在或不在，時間都在》一書中表示：記憶隆起的關鍵，就在於新鮮感。

我們之所以對青春記憶猶新，是因為這是一段由很多個“第一次”構成的時間，比如第一次約會，第一份工作，第一次脱離父母獨自去旅行，第一次離開家住，第一次對自己的生活實實在在擁有獨立的選擇權……

因此，只要我們抓住這種引發新鮮感、成就感的寶貴時刻，就相當於為產品或服務注入了靈魂，能給用户帶來畢生難忘的神奇體驗。

八、結尾

其實大道至簡，無論是定義產品還是設計服務，能讓人們的生活更美好才是最高的追求。

只有這樣的產品和服務才對用户和社會有價值，如同1982年諾貝爾文學獎得主加西亞·馬爾克斯説過一句名言：生活不是我們活過的日子，而是我們記住的日子。

本文由@菊廠傑説 原創發佈於人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載

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