朱慧卿作(新華社發)
近年來，隨着治理力度的不斷升級，網絡生態逐步得到改善，但各種自媒體亂象仍屢禁不絕。有的製造謠言，傳播虛假信息，充當“標題黨”，以謠獲利、以假吸睛，擾亂正常社會秩序；有的利用手中掌握大量自媒體賬號惡意營銷，大搞“黑公關”，敲詐勒索，侵害正常企業或個人合法權益，挑戰法律底線；有的肆意抄襲侵權，大肆洗稿圈粉，構建虛假流量，破壞正常的傳播秩序。
國家網信辦日前發佈新修訂的《互聯網用户公眾賬號信息服務管理規定》(以下簡稱《規定》)，自今年2月22日起施行。專家表示，《規定》旨在進一步加強互聯網用户公眾賬號的依法監管，促進公眾賬號信息服務健康有序發展。
不得歪曲事實真相，誤導社會公眾
如今，網絡信息在社會輿論生成和傳播中逐漸佔據重要位置，但由於內容生產和賬號運營者素質良莠不齊，發佈虛假訊息的現象時有發生。
“衡陽縣將選兩個鄉村振興試點鄉鎮！”2020年5月，一篇以此為標題的文章，在衡陽縣屬地某微信公眾號發佈，稱該縣將選出兩個鄉村振興試點鄉鎮，需在文內投票，一時間引起大量網友轉發拉票，據悉僅11小時瀏覽量就突破4萬。例行網絡巡查中，當地公安局新聞輿情中心民警發現該信息，及時向衡陽縣委網信辦通報。後經相關部門證實，此信息不實，消息發佈人涉嫌造謠。
不難發現，虛假文章基本通過誇張原信息源説辭，臆想、杜撰各種細節進行渲染，或將其他新聞報道的事實性內容加以替換、“換湯不換藥”，達到造假目的。另一些造謠者則懷揣不良居心，直接捏造子虛烏有的內容。
“謠言迎合大眾獵奇心理，傳播速度快、波及面廣，有的具爆炸效應。”中央財經大學中國互聯網經濟研究院副研究員劉倩接受本報採訪時表示，藉助謠言傳播之勢，公眾賬號可以將閲讀量、轉發數等流量變現，獲取高額經濟回報。另外，造謠傳謠形成流水線作業，可操作性強且成本極低。公眾賬號打法律“擦邊球”，報以僥倖心理，為逐利突破責任底線，參與造謠或積極傳謠。
業內人士認為，不實信息甚至是謠言廣泛流傳，經主流媒體調查報道後，出現反轉，輿情反轉頻繁上演，易導致公眾對媒介環境產生不信任，從而侵蝕整個社會信任體系。
為此，《規定》強調，公眾賬號不得“編造虛假信息，偽造原創屬性，標註不實信息來源，歪曲事實真相，誤導社會公眾”。
禁止賬號主體生成虛假流量數據行為
編造不實信息之外，數據造假也是亟待治理的一大毒瘤，主要藉助花錢買粉、僱水軍、使用機器等手段，實施刷單、主觀誇大銷售量，製造虛假人氣等行為。
2020年“雙11”期間，某知名網紅參加電商直播，官方數據稱，活動吸引311萬網友圍觀。然而卻有人指出，直播間大部分“粉絲”不是真人。這一指責後來得到當天工作人員承認，“實際人氣不到11萬，其餘300多萬互動都由機器完成”。
社交平台上，KOL(關鍵意見領袖)製造泡沫流量的現象同樣屢見不鮮。一名不願具名的博主告訴記者，“有些公司會視情況購買‘轉評贊’和粉絲”。因此，諸如“5元10000個直播觀看數量，量大有優惠”“3元1000個粉絲，加價購買精品真人粉”“高活躍度賬號，提供刷單服務”的廣告隱秘而廣泛流傳，形成一條相對完整產業鏈。
為何出現誇張、虛假營銷？劉倩提到，“互聯網時代，在從無到有、從0到1的過程中，虛假銷量或人氣能夠破解‘冷啓動’難題；成為大V後，銷量、互動活躍度、粉絲數等指標更能決定其商業價值，所以這些主播、網紅都主動或被動地向虛假流量妥協。”
但由此帶來的影響卻將由網絡用户承擔——受到虛假營銷誤導，甚至買到名不副實的商品或服務、上當受騙，消費者權益受到損害。據此，《規定》明確指出，禁止賬號主體生成虛假流量數據行為。
鼓勵健康、可持續的正向行為
據悉，國家網信辦將從探索內容分類生產製度、提高內容生產發佈門檻、強化信息內容原創保護、推動正能量內容生產扶持等4方面大力倡導和推進優質信息內容生產供給。
尤其是公眾賬號信息服務平台，需履行監督和管理義務。具體來看，《規定》指出，對申請註冊從事經濟、教育、醫療衞生、司法等領域信息內容生產的公眾賬號，平台應要求其註冊時提供專業背景，以及職業資格或服務資質等相關材料，進行必要核驗。應當依據賬號主體內容生產質量、信息傳播能力、信用評價等指標，建立分級管理制度，實施分級管理。同時加強對原創信息內容的著作權保護。
“平台是信息傳播的中樞，尤其在大數據、內容推薦技術等發展完善的情況下，更可以‘全視角’描述信息傳播的全過程，管理信息生產與消費，引導信息傳播方向。”劉倩表示，壓實平台主體作用，有利於在信息傳播渠道中，打擊違法違規行為。“不只是守住‘紅線’，更要在‘紅線’之上，鼓勵健康、可持續的正向行為，為羣眾和社會輸出更多優質信息內容，維護良好的網絡生態。”