“雙11”這就開始了？太嚇人了，李佳琦、薇婭一夜總銷售額70億

導讀：一夜過去，約2億人成為“尾款人”，其中有你嗎？

據淘寶直播榜單顯示，薇婭和李佳琦20日晚直播總銷售額分別錄得32.21億元和33.27億元，總額逼近70億元，銷售定金超10億元。

有業內人士簡單預計，如果按10萬一個坑位費以及最終銷售額的20%計算，李佳琦一晚就能賺6.83億元，薇婭更高達7.15億元。

“OMG，姐妹們買它！”凌晨2點李佳琦的直播間依然有1.61億網友觀看，在一次次“1秒拼手速”中，消費者紛紛成為“尾款人”。

這個特殊的稱呼源於雙十一新玩法。和往年相比，今年的雙十一從10月21日預售啓動開始，在長達三個雙休日的時間裏，消費者可先支付定金，在11月1日至3日、11月11日兩個銷售期分波支付尾款。

在2020天貓雙十一全球狂歡季新聞發佈會上，阿里巴巴副總裁家洛透露，今年將是“史上平台出資力度最大的一次雙十一”。

自去年興起的直播帶貨潮在今年雙十一成為大部分商家的促銷方式。昨晚，“直播一哥”李佳琦和“淘寶直播一姐”薇婭同時直播，一場暗潮湧動的帶貨競賽也悄然展開。

凌晨2點多，晚7點開啓的李佳琦直播間宣佈收工。接近7個多小時的直播間共有126款產品供搶購，主要為美妝護膚品類，約1.61億人次觀看。

薇婭直播間也是昨晚7點開播，但接近凌晨3點半才宣佈收工，直播間銷售149個產品，包含美妝護膚、零食、服飾等品類，吸引了約1.42億網友觀看。

不少網友表示錢包要被掏空……

目前，薇婭微博粉絲數為1364萬，李佳琦微博粉絲數為2052萬；昨晚兩個直播間觀看人數均超1億，差距並不大。網友表示，更偏好李佳琦的原因在於李佳琦整場直播的把控能力更突出，直播間銷售的品類更清晰，能讓觀眾感受到他的認真和親切。相比之下，薇婭的直播間稍顯混亂。有網友透露，昨晚她蹲的一個產品在薇婭還沒介紹的情況下，鏈接自動開了，凌晨有一段時間節奏完全亂掉了。當然，網友對薇婭的直播順序褒貶不一。有人稱，薇婭直播也同步過直播順序。

直播電商依然火爆

最近兩年，直播電商爆火，而從去年開始，“雙11”的重頭戲之一就是直播。從去年交出的成績單來看，淘寶直播超過50%的商家都通過直播獲得新增長。開場僅1小時03分，直播引導的成交就超過2018年“雙11”的全天，全天總成交額近200億。

京東直播去年則由百位明星、超級網紅和海量達人組成了多層級主播矩陣，活動累計互動人次超過3000萬，全網曝光量高達10億。

今年，直播似乎依舊是各大電商平台的佈局重點。

今日凌晨，天貓2020年“雙11”購物狂歡節正式開啓，作為淘寶的頭部主播，李佳琦、薇婭也同步開啓了“雙11”直播。除了李佳琦、薇婭等頂流主播外，劉濤、林依輪等明星們也早已加入了直播行業，並以各種形式在“雙11”直播中吸引流量。而今早微博熱搜前8個，關於“雙11”買買買的話題就佔四個。

有意思的是，昨晚的直播還誕生了一個新詞彙：琦困無比。意思是形容蹲守在李佳琦直播間蹲到已經犯困，眼皮子開始打架但依然在堅持看直播的狀態。

（保持理智的網友）

凌晨2點還沒搶到的網友抱怨：“搶了個寂寞。”

“雙十一無法入睡的原因”也一度登上微博熱搜。

薇婭與李佳琦作為國內直播帶貨的頭部網紅，號召力可是相當強悍，不少網友在熬夜看直播後，表示此生最後悔認識的兩個人：薇婭，李佳琦。

直播間的熱度的到底有多高呢?以李佳琦的直播間為例，他在直播間上線了一款價值11280元貴婦面霜，就連他本人也想要搶購，可就在商品上架後，就顯示庫存不足，已經被秒搶。

那這羣禿頭少女頂着黑眼袋，敷面膜熬夜看直播又如何呢？她們最大的收穫就是困，薇婭與李佳琦的直播，將重頭戲都放在後半夜，為了能夠搶到心儀的產品，熬夜是必然。

搶不到，這也是薇婭與李佳琦直播間最為常見情況，很多女生都表示自己辛苦熬夜等到了時間，結果卻沒有搶到，甚至還因為熬夜多出了三顆痘痘。

對於雙十一的第一場直播，李佳也在直播結束後做出了總結。對於直播中出現的不足，向大家説聲對不起。其次還是希所有女生都能理性消費，快樂購物。

據21世紀經濟報道官方微博發佈的調查顯示，11.8萬網友更喜歡在李佳琦的直播間“買買買”，1.8萬網友則更傾向於在薇婭直播間購物，還有1.6萬網友表示沒有明顯偏好。

李佳琦與薇婭的直播帶貨PK，除了是主播業務能力的較量之外，也是背後資本的較量。

據悉，李佳琦所屬的公司是美腕（上海）網絡科技有限公司，該公司註冊資本100萬元，法定代表人為戚振波，公司經營範圍包括網絡文化經營；互聯網信息服務；廣播電視節目製作經營等，由美腕（上海）網絡科技有限公司100%持股。

薇婭所在的公司是謙尋（杭州）文化傳媒有限公司，註冊資本500萬元，法定代表人為董海鋒，主要業務包括孵化網紅主播、短視頻內容生產及投放、全域內容營銷等，可為品牌定製專屬推廣方案。

就連小紅書上一篇“李佳琦、薇婭、日上免税店比價”的筆記，收穫超3萬點贊。B站上把李佳琦、薇婭與代購比價的視頻也獲得23萬播放量。

看不懂規則？雙十一玩法簡化了嗎？

值得一提的是，此前幾年，消費者經常吐槽“雙11”活動規則過於複雜，堪比奧數。基於此，今年已經啓動“雙11”活動的兩大平台均表示將簡化玩法，讓省錢更直接。

京東方面稱，將通過多重營銷舉措讓購物更簡單。除了跨店鋪、全品類可用的頭號京貼，商品頁面“預估到手價”的設置，將提示消費者可使用的優惠信息，不用複雜的計算，優惠後的價格一目瞭然。

天貓方面稱，2020年雙11是“史上平台出資力度最大的一次雙11”，包括“超300億現金補貼直接發”，具體為40億現金紅包、100億品類補貼以及200億品牌大額券；還包括“多重驚喜玩法”，具體為10億驚喜任務，先發紅包，後消費，以及10億筆筆返，低客單用户也能享。此外，天貓還推出了“不用領津貼，滿300直接減40”“天天領5折券和大額券”等活動。

不過，依舊有不少網友吐槽，“看不懂規則”“不能直接減錢嗎”。

那麼，電商平台在“雙11”期間為什麼不直接降價，而是通過各種規則、活動來實現優惠呢？

一位不願具名的電商分析人士對媒體記者表示，目前“雙11”購物節不是11月11日當天的活動，而是一個時間段的活動，直接降價無法實現持續的活動效應。另外，目前“雙11”很多活動，都是通過邀請、分享好友實現的，具有較強的社交屬性，這些操作不僅能增強用户對平台的黏性，還能對平台進行傳播，直接降價不能實現這種效果。

機構怎麼看待雙十一

中信建投指出，2020年雙十一促銷於10月下旬開啓，各主要電商及短視頻、直播平台通過晚會、購物券、滿減、直播等形式開展大促活動。“雙11”大促帶來MCN營銷與直播紅利，關注相關佈局標的，包括天下秀（國內KOL數量最多平台，新媒體營銷龍頭。公司目前擁有100 萬+KOL 進行新媒體營銷）、星期六（加大主播簽約力度，為電商變現打下良好基礎。公司Q2 以來新籤包含王耀慶等60 位明星或主播/達人，直播基地擁有100 個以上主播直播間，平台覆蓋抖音、快手、B 站、小紅書等）、華揚聯眾（簽約明星和KOL，打通更多渠道資源）。

山西證券表示，隨着直播電商行業“人貨場”規模的持續擴大，直播將逐步滲透至電商的各個領域，今年商家直播將成為雙十一購物節的最大增量，帶動直播電商走向新一輪爆發式增長。隨着技術創新的升級和用户習慣的養成，商家在私域營銷中積極運用直播將潛在需求轉化為剛需購買力，通過直播沉澱至私域流量池的用户將比公域流量更契合商家自身價值，從而實現更高的轉化率。後疫情時代，線上線下融合的新業態、新場景和新模式發展態勢持續向好，建議關注渠道購物的便利化和直播電商在雙十一的新一輪爆發，以及企業數字化轉型進程中高效獲客轉化的能力，重點關注消費分級下追求性價比和報復性消費兩類不同羣體的個性化需求，以及私域營銷直播對企業品牌力和用户黏性的提升，主要關注以下幾條主線：

超市企業持續加碼線上業務、提升市場份額，三季報業績驅動下板塊具備回調性佈局價值：永輝超市，家家悦；國內大循環格局助力國貨品牌加速下沉滲透，龍頭拓展增量持續提升市場集中度：南極電商，丸美股份；可選消費線下渠道彈性較足，高端消費迴流驅動百貨連鎖細分板塊估值修復：王府井，愛嬰室。

中信證券認為，直播電商作為銷售渠道和品宣陣地中的新興力量，給品牌商帶來新的發展機遇和挑戰，建議圍繞三條主線積極佈局。

主線一：借力直播渠道切入新品類開闢第二曲線的公司，推薦周大生；

主線二：積極搭建直播矩陣，加碼佈局消費者運營的公司，推薦上海家化、良品鋪子、九陽股份、安踏體育、李寧，重點關注初創品牌元氣森林、花西子，以及童裝童鞋企業起步股份等；

主線三：擁有成熟商業閉環，且受益於整體線上滲透率提升的電商平台，推薦京東。

來源：21世紀經濟報道