文 | 藍莓財經
快手今年成功登錄港股市場，其“短視頻第一股”的身份讓它備受矚目，在投資者的追捧中股價一路衝高，較115港元的發行價一度暴漲266.09%至421港元，而後如坐過山車一般開始下探，3月23日快手發佈財報後股價盤中大跌超過10%，與高點時相比市值蒸發近6000億港元已臨近萬億大關。
綜合快手財報中所顯示，2020年全年營收錄得588億元，同比增長為50.2%，與2018年2019年143.4%、92.7%的營收增長率來看呈現出增長放緩態勢，陷入增長困境的快手在直播、廣告、電商的收入三駕馬車支撐下開始尋找增量空間。
全域向左私域向右，廣告還是電商？2020年快手的線上營銷收入為219億元，同比2019年74億元人民幣增長194.6%，在2020年第四季度，線上營銷服務收入首次超過直播業務收入。線上營銷服務主要為廣告收入，這對快手而言意味着擺脱了營收主要依靠直播打賞的單一性，並且在直播打賞監管日漸嚴格下為自身找到了營收增長的新活力。
快手也表示在今年將更多關注提升廣告變現效率，快手在8.0版本上線時將品牌slogan從“看見每一種生活”變更為“擁抱每一種生活”，同時在視頻流的“雙列模式”基礎上增加了“單列模式”，意圖從產品邏輯上將流量生態從之前的私域生態向全域生態轉變，這一舉措的目的是希望重新掌握流量分配權，與私域相比公域流量更大曝光面更廣，對需要曝光度的品牌客户而言更具有商業價值，從而達到廣告變現率的提升。
將流量生態邏輯從私域向全域轉型可以提升流量的商業價值，但或許會傷害到用户端的使用體驗，全域更有商業價值，私域用户粘性更高，目前雙列和單列並存導致這一矛盾並未激化，考慮到部分用户繼續使用雙列模式的情況，那麼公域流量的發展勢必受到鉗制。
如今互聯網流量增長遭遇瓶頸，企業們都以守住固有領地為前提，繼續開闢新戰場尋找新的流量。快手選擇發揮自身短視頻平台的內容優勢，握持私域流量的利器進軍電商領域，2020年快手電商GMV達到3812億元，較2019年的596億元增長539.5%。
電商業務的快速增長給了快手繼續發力的信心，與GMV的高速增長相比形成對比的是其電商收入增長的乏力，究其原因是其電商業務的低貨幣化率所導致，與5%的行業平均值相比2019年快手電商的貨幣化率僅有0.44%。
雖然快手電商營銷中心負責人在採訪中表示“我們是水大魚大的思路，主要是把蛋糕做大。”以快手並非一個慈善機構來看，有錢不賺這件事不大可能發生在一個互聯網企業身上，那麼快手電商業務收入難以增長的原因，歸根結底與GMV的高速增長是同一個理由，都是因為私域流量高時長、高粘度的用户基礎。
快手作為一個短視頻內容平台，有着海量的日活用户支撐，得益於雙列視頻流的用户自由選擇導向，快手的“老鐵”文化造就了用户的高粘度特徵，主播與粉絲間“家人們”的稱呼則反映出社區內容文化成就的雙向信任感。快手涉足電商後GMV的高速增長離不開“老鐵”文化的支撐，但誕生於社區內容的“老鐵”文化，也導致快手會面臨強內容和強消費之間必然存在的衝突問題。
作為“短視頻第一股”成功上市後的快手沒有喘息的時間，一邊面臨着私域還是全域的流量生態模式抉擇，另一邊還要協調強內容和強消費的業務平衡，但綜合快手一路發展來始終堅持着以內容和用户體驗為核心來看，快手或許將繼續在消費端繼續保持克制，並且短時間內因為電商業務的發展需要，快手不會在私域和全域流量生態做出二選一的抉擇。
快手想與老鐵進行一場“無限遊戲”“有限遊戲以取勝為目的，而無限遊戲以延續遊戲為目的。”這是《有限遊戲與無限遊戲》書中的一句話。
“我們是水大魚大的思路，把蛋糕做大，而不是競爭導向。”這是快手電商營銷中心負責人在採訪中的發言。
快手似乎是想要進行一場商業版的“無限遊戲”，不着急靠電商賺錢的快手似乎想要解決“無限遊戲”所存在的悖論：參與者渴望他人繼續遊戲，矛盾是隻有他人繼續遊戲自己才能繼續。也就是説快手擔心過度的強化產品的消費屬性，會導致原有的內容用户流失。
快手2020年平均重複購買率由2019年的45%進一步增至2020年的65%，靠的就是主播與粉絲間的信任連接，在此基礎上，主播將傳統鏈路打散進行重組把“店鋪”的選品、營銷、售後屬性和“KOL”的試用評測、帶貨能力、情感連接功能整合在一起直接面對消費者，帶貨主播具有粉絲基礎，發揮KOL的信任作用。
商業模式在經歷“可口可樂”開啓的品牌信任後，發展到“沃爾瑪”“麥德龍”等商超時代，再到“亞馬遜”“淘寶”，這個發展過程在不斷的縮短用户的決策時間，到現在的直播電商當下，在縮短決策時間的基礎上增加了情感連接，直播電商本質上是在做“品牌主播”，消費者會對主播產生粉絲的跟隨心理“你帶貨我就買”。
快手在涉足電商後快速增長的GMV就來自主播和粉絲間情感鏈接的信任轉化。簡單的功能疊加幹不過底層邏輯的重組，將傳統電商的購買鏈路打散，重組在一個直播間中是直播電商的潛力所在，而其中重要的一環“情感連接”是快手作為內容平台的先發優勢。
在快手將資源向電商傾斜的當下蛋糕確實得以做大，但這塊蛋糕可以説是用鉅額的資源投入和用户粘性換來的，當快手開始放大電商業務的變現能力時，社區文化將面臨着內容與消費的失衡，屆時“老鐵”們是否還會與快手將這場“無限遊戲”繼續下去是個疑問。
涉足二手電商，繼續拓展“無限遊戲”邊界快手在直播電商的成功得益於私域流量的厚積薄發，用社區內容構建與用户間的情感鏈接，從而解決長久來困擾電商行業的信任問題，快手將目光投向了那塊“難啃的硬骨頭”二手電商。
一個高頻使用網購的用户也許沒有用過京東、拼多多、唯品會，但一定知道淘寶，毋庸置疑淘寶有着鉅額的用户流量支撐，但淘寶的社區內容文化培養在直播電商出現前一直沒什麼存在感。而快手涉足電商業務的最大的優勢就是區別於其他純電商平台的社區能力，主播與粉絲間的信任度基礎，是快手在二手電商賽道超車的一大“殺器”。
在“2021快手電商引力大會”上，快手電商負責人笑古在現場重複了不下三次：不要騙老鐵。快手希望通過“極致信任”構建自己的電商業務形態。而二手電商作為一個非標交易，是一個極度需要信任支撐的業務，用主播與粉絲間的信任構建的的二手直播電商模式，或許可以幫助快手在電商領域中找到營收的增量空間。
在申萬宏源發佈的一份報告中顯示，2019年中國閒置市場規模達8834億元人民幣，同比增長19%，預計2020年市場規模將超過萬億，在用户的線上交易場景消費習慣逐漸增長的情況下，預計2020年二手電商交易規模將達到3745.5億元，同比增長44%。
也就是説二手電商的需求是存在並且逐漸增長的，以三浦展劃分的日本社會近現代消費行為的四個階段來分析，我國目前二手消費行為可以歸類至“第三消費時代”，也就是社會消費趨向理性，二手消費市場正逐漸覺醒。而用私域流量解決信任的快手或許可以在二手電商中突圍而出。
但經濟學原理中提到“短期看需求，長期看供給”，供給端的效率有保障這門生意才可以做大。這就引出二手電商平台規模難以做大的第二個痛點，供給不足。
目前二手電商平台“閒魚”是C2C的模式，這一模式的優點是輕，實際交易物品不經過平台環節，平台發揮的是信息發佈和搜索以及管理貨款的作用，這一模式的缺點是供給基數的不足，和信息與實物不匹配的信任風險。
快手解決二手商品供給問題的方式是與具有C2B2C屬性的商家合作，已有京東旗下二手交易平台拍拍、閒置奢侈品交易平台妃魚等，拍拍向快手提供優質貨源，並且給所有數碼產品“造”了一機一報告的線上身份證，而奢侈品由於存在真假和成色的不確定性，只能通過主播的信任背書來擔保產品的質量問題。據新浪科技訊消息稱，快手在加入二手電商的3個月間吸引了超過1000個專業主播加入，累計訂單數量已超過63萬。
短期來看快手為自己的營收增速放緩找到了破局之路，除電商外也開始試水本地生活服務，但作為帶着“短視頻第一股”光環成功上市的內容平台，快手或許更應專心思考該怎樣維持住內容和消費間的張力，真正堅守發揮流量的普惠原則。