案情介紹：
某區價格監管部門接到消費者舉報，舉報人稱其在某網上圖書專營店以“特價”購得一套書籍，商品標稱“原價696元”，但網店實際沒有該價格的成交記錄。舉報人認為網店涉嫌價格欺詐，要求價格監管部門依法作出處理。
在價格監管部門調查過程中，網店申辯稱在該書籍出版時曾以定價696元對外出售。價格監管部門通過政企協同平台向該網店所在的平台公司調查瞭解書籍上架、銷售情況及歷史價格。經核實，該書籍在促銷活動前七日內無銷售記錄，最近一筆交易日期距今近兩年，價格為65元。最終，價格監管部門認定網店構成利用虛假的或者使人誤解的價格手段誘騙消費者與其進行交易的價格違法行為，依法作出了行政處罰。
律師分析：
在商家眾多促銷手段中，“特價”“大減價”“跳樓價”等價格優惠宣傳語無疑是吸引消費者眼球的殺手鐧。其中，當然有不少商家是誠意滿滿的“把價格打下來”，但也不乏個別商家“口惠而實不至”，如上述案例的情況，“利用虛假的或者使人誤解的價格手段誘騙消費者與其進行交易”。這就構成了法律所明確禁止的價格欺詐行為。
《中華人民共和國價格法》第14條第4項規定：“經營者不得有下列不正當價格行為：……（四）利用虛假的或者使人誤解的價格手段，誘騙消費者或者其他經營者與其進行交易；……”原國家發展計劃委員會公佈的《禁止價格欺詐行為的規定》對價格欺詐的具體情形有列舉性規定，其中第7條第1項規定對應的即是案例中的情形，在現實中也較為常見：“經營者收購、銷售商品和提供有償服務，採取下列價格手段之一的，屬於價格欺詐行為：（一）虛構原價，虛構降價原因，虛假優惠折價，謊稱降價或者將要提價，誘騙他人購買的；……”
這裏就有一個問題：如何界定上述規定中的“原價”，是商家任意標示的價格？還是必須是該商家曾經實際達成的成交價？
對此，國家發展和改革委員會在《關於〈禁止價格欺詐行為的規定〉有關條款解釋的通知》中給出了答案：“‘虛構原價’，是指經營者在促銷活動中，標示的原價屬於虛假、捏造，並不存在或者從未有過交易記錄。……‘原價’是指經營者在本次促銷活動前七日內在本交易場所成交，有交易票據的最低交易價格；如果前七日內沒有交易，以本次促銷活動前最後一次交易價格作為原價。”國家市場監督管理總局在2020年12月1日開始施行的《規範促銷行為暫行規定》第21條中也有明確規定：“經營者折價、減價，應當標明或者通過其他方便消費者認知的方式表明折價、減價的基準。未標明或者表明基準的，其折價、減價應當以同一經營者在同一經營場所內，在本次促銷活動前七日內最低成交價格為基準。如果前七日內沒有交易的，折價、減價應當以本次促銷活動前最後一次交易價格為基準。”
案例中，網店對外銷售的書籍標示“原價696元”，但在促銷活動前七日內沒有銷售記錄，最近一筆交易實際售價為65元。依據前述規定，“原價”須限定在同一交易場所內，而該網店從未以696元的價格實際達成交易。因此，價格監管部門認定該網店構成價格欺詐行為並對其進行處罰，是具有事實和法律依據的。
那麼，對消費者進行價格欺詐的商家應當承擔怎樣的法律責任呢？
在民事法律責任層面，《中華人民共和國消費者權益保護法》第55條第1款有專門的懲罰性賠償規定：“經營者提供商品或者服務有欺詐行為的，應當按照消費者的要求增加賠償其受到的損失，增加賠償的金額為消費者購買商品的價款或者接受服務的費用的三倍；增加賠償的金額不足五百元的，為五百元。”依據該規定，遭遇價格欺詐的消費者，可以要求商家退還貨款，同時支付商品或服務價款三倍的賠償金。
在行政法律責任層面，《價格違法行為行政處罰規定》第七條規定：“經營者違反價格法第十四條的規定，利用虛假的或者使人誤解的價格手段，誘騙消費者或者其他經營者與其進行交易的，責令改正，沒收違法所得，並處違法所得5倍以下的罰款；沒有違法所得的，處5萬元以上50萬元以下的罰款；情節嚴重的，責令停業整頓，或者由工商行政管理機關吊銷營業執照。”依據該規定，監管機關對違法商家不僅要沒收違法所得，並處罰款，視情節嚴重程度還可能吊銷營業執照。所以，耍價格欺詐的“小聰明”，後果卻真的很嚴重。
特別提示：
近日，國家市場監督管理總局發佈了對五家社區團購企業不正當價格行為作出頂格行政處罰的消息。其中，五家企業在銷售商品時均存在利用標示虛假的原價、折扣，謊稱降價等方式誘騙消費者購買的行為。
律師在此提示，消費者在購買商品或服務時如果懷疑商家存在價格欺詐行為，除保留購物發票或交易憑證外，還應當及時採集並留存商家關於“原價”或“折扣”的標示證據，必要時可進行公證，以強化相關證據的證明力。之後，消費者可與商家進行交涉，要求其退還貨款並支付賠償金。如雙方協商不成，消費者可以向價格監管部門進行投訴舉報，或直接向人民法院提起民事訴訟。
