案情介绍：
某区价格监管部门接到消费者举报，举报人称其在某网上图书专营店以“特价”购得一套书籍，商品标称“原价696元”，但网店实际没有该价格的成交记录。举报人认为网店涉嫌价格欺诈，要求价格监管部门依法作出处理。
在价格监管部门调查过程中，网店申辩称在该书籍出版时曾以定价696元对外出售。价格监管部门通过政企协同平台向该网店所在的平台公司调查了解书籍上架、销售情况及历史价格。经核实，该书籍在促销活动前七日内无销售记录，最近一笔交易日期距今近两年，价格为65元。最终，价格监管部门认定网店构成利用虚假的或者使人误解的价格手段诱骗消费者与其进行交易的价格违法行为，依法作出了行政处罚。
律师分析：
在商家众多促销手段中，“特价”“大减价”“跳楼价”等价格优惠宣传语无疑是吸引消费者眼球的杀手锏。其中，当然有不少商家是诚意满满的“把价格打下来”，但也不乏个别商家“口惠而实不至”，如上述案例的情况，“利用虚假的或者使人误解的价格手段诱骗消费者与其进行交易”。这就构成了法律所明确禁止的价格欺诈行为。
《中华人民共和国价格法》第14条第4项规定：“经营者不得有下列不正当价格行为：……（四）利用虚假的或者使人误解的价格手段，诱骗消费者或者其他经营者与其进行交易；……”原国家发展计划委员会公布的《禁止价格欺诈行为的规定》对价格欺诈的具体情形有列举性规定，其中第7条第1项规定对应的即是案例中的情形，在现实中也较为常见：“经营者收购、销售商品和提供有偿服务，采取下列价格手段之一的，属于价格欺诈行为：（一）虚构原价，虚构降价原因，虚假优惠折价，谎称降价或者将要提价，诱骗他人购买的；……”
这里就有一个问题：如何界定上述规定中的“原价”，是商家任意标示的价格？还是必须是该商家曾经实际达成的成交价？
对此，国家发展和改革委员会在《关于〈禁止价格欺诈行为的规定〉有关条款解释的通知》中给出了答案：“‘虚构原价’，是指经营者在促销活动中，标示的原价属于虚假、捏造，并不存在或者从未有过交易记录。……‘原价’是指经营者在本次促销活动前七日内在本交易场所成交，有交易票据的最低交易价格；如果前七日内没有交易，以本次促销活动前最后一次交易价格作为原价。”国家市场监督管理总局在2020年12月1日开始施行的《规范促销行为暂行规定》第21条中也有明确规定：“经营者折价、减价，应当标明或者通过其他方便消费者认知的方式表明折价、减价的基准。未标明或者表明基准的，其折价、减价应当以同一经营者在同一经营场所内，在本次促销活动前七日内最低成交价格为基准。如果前七日内没有交易的，折价、减价应当以本次促销活动前最后一次交易价格为基准。”
案例中，网店对外销售的书籍标示“原价696元”，但在促销活动前七日内没有销售记录，最近一笔交易实际售价为65元。依据前述规定，“原价”须限定在同一交易场所内，而该网店从未以696元的价格实际达成交易。因此，价格监管部门认定该网店构成价格欺诈行为并对其进行处罚，是具有事实和法律依据的。
那么，对消费者进行价格欺诈的商家应当承担怎样的法律责任呢？
在民事法律责任层面，《中华人民共和国消费者权益保护法》第55条第1款有专门的惩罚性赔偿规定：“经营者提供商品或者服务有欺诈行为的，应当按照消费者的要求增加赔偿其受到的损失，增加赔偿的金额为消费者购买商品的价款或者接受服务的费用的三倍；增加赔偿的金额不足五百元的，为五百元。”依据该规定，遭遇价格欺诈的消费者，可以要求商家退还货款，同时支付商品或服务价款三倍的赔偿金。
在行政法律责任层面，《价格违法行为行政处罚规定》第七条规定：“经营者违反价格法第十四条的规定，利用虚假的或者使人误解的价格手段，诱骗消费者或者其他经营者与其进行交易的，责令改正，没收违法所得，并处违法所得5倍以下的罚款；没有违法所得的，处5万元以上50万元以下的罚款；情节严重的，责令停业整顿，或者由工商行政管理机关吊销营业执照。”依据该规定，监管机关对违法商家不仅要没收违法所得，并处罚款，视情节严重程度还可能吊销营业执照。所以，耍价格欺诈的“小聪明”，后果却真的很严重。
特别提示：
近日，国家市场监督管理总局发布了对五家社区团购企业不正当价格行为作出顶格行政处罚的消息。其中，五家企业在销售商品时均存在利用标示虚假的原价、折扣，谎称降价等方式诱骗消费者购买的行为。
律师在此提示，消费者在购买商品或服务时如果怀疑商家存在价格欺诈行为，除保留购物发票或交易凭证外，还应当及时采集并留存商家关于“原价”或“折扣”的标示证据，必要时可进行公证，以强化相关证据的证明力。之后，消费者可与商家进行交涉，要求其退还货款并支付赔偿金。如双方协商不成，消费者可以向价格监管部门进行投诉举报，或直接向人民法院提起民事诉讼。
