騰訊的電商夢，Shopee在東南亞圓得了嗎？

全球最熱門的科技股之一——Sea（中文名冬海集團），正在東南亞幫“缺乏電商基因”的騰訊實現電商夢。

據App Annie最新數據，今年三季度，Sea旗下東南亞電商平台Shopee再度蟬聯東南亞購物類App總下載量、平均月活躍用户數及安卓用户使用總時長第一，併成為全球購物類App總下載量排名亞軍；據iprice報告，2019年Shopee斬獲總下載量、月活用户數量以及用户留存率三大冠軍，超過了阿里巴巴持股的Lazada。

Shopee的母公司Sea背後站着的正是騰訊。騰訊持股佔比為39.7%，是Sea最大的股東。後者除了電商業務Shopee外，核心業務還包括遊戲業務Garena及電子金融業務SeaMoney。因此可以將Sea在東南亞做的生意簡單理解為“騰訊+阿里”。

今年以來，Sea 的股價累計上漲超過400%，市值飆升至約 980 億美元——相當於1.5 個百度。目前，Sea是東南亞市值最高的上市科技公司。

Sea 背後的東南亞是繼中國、歐洲、美國之外，擁有6億消費者的又一市場，也是全球互聯網普及最快、人均上網時長最長、社交媒體最活躍、年輕消費者最多的區域之一。

根據谷歌和淡馬錫等機構的最新報告，正如2003年SARS對淘寶的推動那樣，疫情催化了東南亞互聯網經濟全面發展，2020年東南亞互聯網新增用户數量達4000萬，總用户數突破4億人次，意味着東南亞已有70%人口轉移至線上；東南亞整體電商規模再度上調，2020年東南亞整體電商規模達620億美元，較去年上漲63%。

電商是東南亞最大的互聯網經濟賽道，但其電商銷售額佔社會零售的比例遠低於中國，市場階段處於早期，擁有令人羨慕的人口結構和紅利，來這裏掘金的人們彷彿看到了二十年前的中國。東南亞電商平台一度達到了60餘家，Lazada 和 Shopee則成了阿里巴巴和騰訊在東南亞角力的代理人。

Shopee主打C2C模式，類似於國內的淘寶。最早從新加坡市場開始，後把生意拓展到馬來西亞、泰國、中國台灣和印度尼西亞等地。

從2016年到2019年的四年間，以 Shopee 為主要依託的Sea的電商收入依次是1770萬美元、4700萬美元、2.7億美元、8.2億美元，年複合增長率高達359%。

Shopee 的電商業務何以取得快速發展？Shopee 跨境業務的總經理劉江宏曾對媒體總結：一個原因是正好趕上了電商在東南亞發展的高速時期；另外一個原因是繼承了母公司Sea一個非常好的傳統——本土化運營。

東南亞市場差異巨大。除去新加坡，東南亞其他五國還在發展中，人文、宗教、基礎設施、消費習慣天差地別。印尼、泰國、新加坡和馬來西亞車輛靠左行駛，越南、菲律賓則靠右行駛；而在菲律賓，一億多人口分散在七千多個小島上，各個島嶼之間的交通不便，平均網速在東南亞排名倒數第一，90%的人連銀行賬號都沒有。

在中國，一款產品可以賣向全國各地；但在東南亞，一件產品需要用不同的樣式才能適應不同國家需求。以服裝為例，新加坡消費者偏好國際品牌，泰國消費者喜歡色彩豔麗的服裝，而消費力相對較弱的菲律賓受日韓時尚影響頗深，青睞韓都衣舍這樣的品牌。

有效地本地化是重中之重。在東南亞這樣的早期市場，C2C模式的Shopee比主打B2C的Lazada更加適應本地需求。

此外，針對不同市場，Shopee分別推出獨立App，根據不同的消費習慣優化應用內體驗。印尼早晚高峯堵車嚴重，Shopee印尼App就推出了搖金幣遊戲，消費者可在該時間段搖到金幣兑換折扣。

劉江宏還透露，“我們判斷東南亞很多市場會直接跳過桌面端，直接進入移動端，所以我們對App重新作了優化來適應這羣’天生移動’的消費者，從選品、下單到支付整個流程可以在30秒內完成。”

在業務發展上，Shopee把中國互聯網企業燒錢營銷、用金錢換增長的那套手法運用得爐火純青。為了提高知名度，Shopee在明星營銷上長期投入，在各個市場針對性地大手筆邀請了當紅明星代言。在印尼和菲律賓市場，分別簽約韓國女團BlackPink和國寶級人物、世界拳擊冠軍Manny Pacquiao作為代言人和雙 11 品牌大使；其全球代言人的頭銜則給了足球巨星C羅。

豪擲千金的做派帶來了巨大的虧損，好在Sea有現金奶牛——遊戲業務。2019年，Sea遊戲業務經調整EBITDA（税息折舊及攤銷前利潤）為10億美元，正好打平電商業務調整EBITDA的負10億美元——在中國，這個故事的映射版本是用鉅額營銷費用換取增長的拼多多。

在人才的穩定性上，Shopee 要比它的東南亞老對手Lazada更穩定一些。

在海內外輿論較為一致的認知中，阿里巴巴始終將Lazada視作集團全球化戰略的重要增長引擎。阿里巴巴自2016年入股Lazada後，一路將持股比例追加到約 90%，並涉足Lazada的業務——從國內抽調技術團隊重構升級 Lazada 的系統，同步派駐了來自阿里巴巴的一把手和中高級人才。但阿里巴巴控股Lazada 的5年裏，更換了4次 CEO；連續有消息顯示，部分從中國派遣的中、高層員工無法融入Lazada，很快又被調回中國。頻繁更換管理層的背後，Lazada 正遭遇管理文化的衝擊，以及越發激烈的外部競爭。

有意思的是，數位高管從Lazada出走後進入Shopee。比如Shopee的CEO馮陟旻在加入Sea之前，曾負責Lazada的跨境業務。

新冠肺炎疫情期間，東南亞各國實施了不同程度的封鎖、隔離措施，Sea旗下游戲、電商、支付三項業務均受益於疫情。具體到電商業務 Shopee，疫情結束後DAU（日活）、訂單量、ARPU(單個用户貢獻值)、用户使用時間繼續增長，且增長態勢並沒有減緩趨勢。GMV、用户數等關鍵指標都已經遠遠把Lazada甩在身後。數據顯示，三季度Shopee和Lazada的月均訪問量分別為2.89億和1.34億；Shopee在印尼和越南的月訪問量分別是Lazada的4倍和3倍。

正如淘寶早期哺育支付寶那樣，Shopee電商的發展也帶動數字支付的增長。以東南亞最大市場、人口接近2.7億的印尼為例，超45%的Shopee訂單由ShopeePay完成支付。近期，Sea獲得了新加坡的數字銀行牌照，意味着該公司可以在金融服務領域有更大的作為。野心勃勃的Sea 正在東南亞佈局自己的“螞蟻金服”。

不過，長期高昂的成本費用是Shopee、拼多多這樣的電商平台共同面臨的難題。亞馬遜、阿里巴巴、京東這些“上岸”的電商企業曾示範過，在獲得規模效益之後，壓縮成本就可能快速實現盈利。不過，對Shopee來説，一旦控制成本費用、增速不再，還能保持如今的市值神話嗎？