B站回港上市，電商、消費品如何薅“紅利”？

抖音、快手的電商“主題曲”吹響，B站甘心坐以待斃？

頭圖/B站納斯達克上市儀式

作者 | 鄭瑞龍

編輯 | 李清樂

1月13日，B站向港交所正式提交了上市申請，計劃3月在港二次上市。上週，快手已通過港交所上市聆訊，將於2月5日IPO，目標估值500億美金，擬募資50億美金。

視頻平台趁勢而起資本化後，高市值必將讓投資者對他們的高增長，及商業化空間帶來更大期待，《B站帶貨能否成為電商“後浪”？》此前鯨商已有分析。

半月前，B站跨年晚會人氣峯值超2.5億，話題傳播熱度幾乎蓋過主流傳統媒體，長尾效應還體現在市值上。截至1月18日，B站每股漲到123美元，市值超426億美元，比去年同期漲了5倍多。

做電商、創新品牌，B站的流量紅利如何為我所用？美的、元氣森林等新老品牌，已不約而同去擁抱B站做內容“出圈”，B站順勢加速商業化進程。

西瓜視頻、抖音和快手虎視眈眈，B站依靠二次元文化和UP主，還能否創造持續增長奇蹟？拆解其社區生態會發現，用户增長、內容建設、商業化能力，是B站未來的考驗。

UP主、二次元和彈幕內容，是B站視頻的核心要素，從短片《後浪》到引入四大名著，再到晚會把動漫、遊戲搬上舞台，B站早已不滿足於做一個年輕羣體小眾文化消費的平台，而是要和主流社會對話，反向輸出新故事和價值觀。

不可否認，B站內容生態獨樹一幟。二次元、鬼畜、古風、紀錄片等文化元素聚合在平台內卻不衝突，“彈幕”的出現進一步改變了視頻觀看體驗，讓觀劇的互動性、參與感、狂歡感更強，“名場面彈幕打卡”甚至成流行一時的風尚。

彈幕內容也催生很多新“梗”，如國風UP主演奏《仙劍奇俠傳》，彈幕齊呼“爺青回”；UP主視頻上飄過的“下次一定”；還有鬼畜剪輯、“凡爾賽”文學，可能帶有調侃甚至諷刺的意味，但B站樂於接納、傳播這種解讀，實際是對多元文化的包容。

所以，對於新消費品，在B站抓住年輕人的首要能力是認清、理解上述社區文化。B站董事長陳睿認為，“打動年輕人的前提是，你必須是這個社區的成員，能夠知道他們喜歡的東西和不喜歡的東西。”

B站從創立之初的文化映射，與眼下青年羣體強調自我實現、爭取話語平權的時代特質相互印證，促成一陣洶湧向前的反傳統潮流。

除了年輕用户對價值觀的認同，B站的原創調性、UGC內容生產模式、嚴格審核制度等，都塑造其獨特性與優質內容。

目前市面上沒有一款足以取代B站類型的文化產品，愛優騰長視頻和B站相比，不僅有加貼片廣告這個問題，而且版權內容採買機制與B站的UGC內容創作分發模式，底層邏輯上就不同。

“愛優騰”平台花大價錢製作的頭部內容，用户可能看完就走，而通過頭部內容進入B站的用户，會繼續去看UP主發佈的內容，關注喜歡的頻道，從而B站更容易拉動用户增長和留存。

抖音、快手短視頻平台與B站雖然都是搶佔用户的碎片化時間，但三者核心用户羣具有較大差異。

因為抖音廣告收入佔其整體收入比高，強推或引導用户投Dou+，品牌營銷味較重。快手以直播收入為主，佔比約六成，在達人關注頁流動着巨大流量，從下沉市場用户起家，粉絲粘性較強。

B站側重分圈層運營，流量最多的入口除首頁封面和搜索框推薦，被分散到各個內容類型所在區域及排行榜。而UP主粉絲量增長相對緩慢，進駐門檻較高，依然要答題。

粉絲過百萬量已是頭部號，反觀抖音、快手的頭部網紅，百萬、千萬粉絲號密集湧現，這也和三家平台本身的用户基數及增長速度有關。

B站2020年Q3財報顯示，月活用户同比增長54%至1.97億，其中移動端月活用户同比增長61%至1.84億。用户日均使用時長達81分鐘，日均視頻播放量達到13億次，同比提升77％；社區月均互動數達55億次，同比增長117%。

據天風證券調研，B站的用户結構相對優於快手、抖音等互聯網平台。B站18-35歲年輕用户佔比約80%，抖音和快手均接近50%，移動互聯網行業為44%。

B站的一二線城市用户佔比約49%，並正在向低線城市下沉滲透，抖音為41%，快手為35%，移動互聯網行業為42%。

同類型A站已經沒落，其商業化失利、資金鍊緊張、聲勢衰頹、高層矛盾、戰略重心不明朗等問題明顯。隨着用户被B站吸走，以及阿里、騰訊都站隊B站，被快手收購的A站不斷失去市場青睞。

目前B站擁有200萬個文化標籤，7000個核心文化圈層，不同類型的內容受眾給予品牌更多的表達空間，但B站特殊的消費語境也使品牌商家如履薄冰。

想討得B站用户歡心，比在抖音、西瓜視頻等平台更難，多元觀念混雜碰撞的B站，年輕用户不願將就，對品牌營銷、廣告文案等很挑剔，彈幕交互之中，商家或接單UP主，不僅要出有同感的內容，還必須維護“品牌人設”，服務姿態要到位。

老套、無孔不入的洗腦廣告，已經讓消費者失去耐心，甚至產生牴觸情緒，品牌強行植入只會帶來反作用，UP主也會被嘲諷“恰爛飯”。

在B站，低密度、高質量的文案內容，正逐漸替代傳統廣告方式，也不同於抖音MCN機構龐大，UP主普遍對MCN不信任。通常他們以“黑話”式文案產生圈層共鳴，動態更新打造人設，即時互動刷高存在感，而非直接營銷賣貨。

小米主動迎合的《are you OK》火遍B站、釘釘的《釘釘本釘，在線求饒》、以及元氣森林《我敢》晚會宣傳片、脈動綁定頭部動漫IP《刺客伍陸柒》等，都用新穎的營銷方式，拉近品牌與年輕消費者的距離。

用户的購物行為包括關注、興趣、欲望、記憶和行動5個階段。品牌話語體系的重新構建，在於用什麼姿態與消費者溝通。

品牌搶佔用户的心智，最關鍵的不是靠補貼、低價或獵奇、曝光，而是靠品牌製造的產品和價值觀，品牌與用户之間的相處方式，以及在任意階段品牌互動的反饋機制。

過去電商打造“貨架品牌”，在微信上享受渠道紅利，但成本越來越高，圖文轉化率越來越低。現在年輕用户更多的時間花在B站、快手和抖音，使UGC視頻平台不僅有着不同的流量紅利，也產生了初期的創作者紅利。

為幫助品牌做內容運營，B站提供企業專車號進行展現，會派員工針對視頻標題、發佈節點和數據分析等進行對接、指導，還推出花火商單合作平台，連接UP主資源和品牌方，通過持續輸出UGC內容、福利抽獎活動，為品牌引流。

品牌在B站投放的商單視頻，形式主要是“邀約廣告”，類似微信公眾號推廣的效果廣告，把UP主視頻內容結合廣告位，在觀看界面植入品牌廣告，包括彈幕實時/直播口令廣告、下方框掛購買鏈接。

掛淘內鏈接僅需2%的UP主訂單費用，方便預算有限的品牌進行投放，還可以檢測投放轉化效果，避免刷單造假，這些商單視頻會被推到目標用户的信息流中，獲取更多曝光。

商品跳轉按鈕為用户提供最直接的拔草路徑，同時也能聯合品牌，填充企業號內容，提高粉絲活躍度。

不過B站的分發機制並非只看UP主粉絲數、播放量，互動、點贊、投幣某項較多的視頻同樣有流量傾斜，而且視頻點開播放一陣才算一次點擊。B站通過算法匹配UP主、MCN和品牌商訂單，也會向商家收取一定比例的服務費。

圍繞視頻內容賽道，快手、抖音分別利用直播、廣告快速變現，並加碼電商業務。B站的直播、廣告及電商業務還沒有短視頻平台成熟，但憑藉用户粘性和內容運營優勢，不斷釋放消費購買力，吸引品牌直接投放，也有機會實現內容社區的商業化。

B站回港二次上市，募資預計上調到20億美元，定價等細節還未披露，此時上市其實與B站未來多元化的業務佈局密切相關。

收入結構上，B站依賴遊戲、直播與增值服務、廣告、電商及其他收入四項業務。遊戲收入長期佔B站整體收入過半，直播、廣告和電商收入雖然增長較快，但僅12%的UP主常態化直播，距離成為業務支柱還需較長時間。

遊戲工委發佈的《2020年中國遊戲產業報告》顯示，2020年移動遊戲市場實際銷售收入達到2097億元，佔遊戲市場整體收入超75%，同比增長高達32.6%。

手遊爆發、中國遊戲產業全球化的巨大紅利仍將持續，增長慣性下，B站也很難扭轉游戲業務及其人員構成“獨大”的局面。

遊戲行業，港股是國內公司快速進入資本市場的首選。之前網易在港股上市，B站如今選擇港股二次上市可能基礎同樣的考慮，一方面是規避海外監管風險，距離國內市場和股民更近。

另一方面是相比A股，更方便國際化和出海。據悉，B站已着手在泰國和馬來西亞推出本地化服務，進軍東南亞市場，或像小米在印度一樣，當國內用户增長達到瓶頸後，找到第二增長曲線。

擺脱“小而美”的平台增長桎梏後，B站商業化的重心放在完善商品交易生態，以及既爭取用户增長，也做用户使用時長上的增量。

無論遊戲、直播，還是廣告、電商，B站四大業務還沒有在平台內獨立形成交易閉環。因為B站的業務變現仍需要接入外部的支付系統，才能完成交易。

比如，用户在B站會員購商城買活動門票、手辦周邊；UP主從B站錢包申請提現等情況，都要使用支付寶或銀行卡轉出渠道，且有手續費或額度限制。

快手、抖音也曾面臨類似的問題，但分別在去年通過收購合眾支付、易聯支付獲得支付牌照。

不久前，B站進行bilibilipay網站域名的備案，併發布支付產品經理等與支付業務相關的招聘信息，邁出佈局支付體系的第一步，後續可能收購支付牌照來打通支付環節。

獨立成熟的商品交易生態，對於B站而言，不僅能減少使用外部支付系統的佣金成本，還增強平台對自家用户消費數據信息的掌控度，推動直播、電商等業務發展。

隨着B站持續出圈，用户結構將延續當前的泛化，商業化氛圍逐漸變重。用户和投資人對B站文化稀釋產生憂慮，擔心其向主流靠攏，會失去特色、失去忠粉。

2020年西瓜視頻一邊重金挖走B站的UP主，一邊加大創作補貼力度，其對外稱，將拿出20億元扶持創作人，且不含商單、直播、電商收入。UP主們在B站“為愛發電”，製造傳播熱度，在西瓜視頻賺錢，攫取流量的現狀不斷加劇。

此外，流量快速增長帶來的內容審核壓力也不斷增大，面臨監管約談的風險。

抖音十萬員工裏，僅審核人員就近兩萬，而B站在去年也因“掃黃”、違規廣告、內容低俗等問題被限期整治，甚至暫停具有輿論屬性或社會動員能力的新業務、新功能的內測或上線。

多元化是B站內容創新的必然趨勢，平台用户和收入增長是承載B站市值的底盤。在不丟失二次元文化陣地的同時，B站的用户運營策略已經有所調整。

通過收集、分析瀏覽數據，對用户進行標籤定位，B站傾向於分層運營，按番劇、影視、直播等不同頻道，把用户從首頁直接分流，減少線上不同羣體的摩擦，滿足不同用户羣體的內容需求。

針對西瓜視頻，B站的主要防禦措施：在維持內容分區資源平衡的前提下，加大對UP主的流量、榮譽或獎金激勵，邀請明星和公眾人物入駐，扶持優質創作者。

利用自身豐富的UGC內容資源和百大UP主的活躍，B站將競爭維度從流量、資金上升到獲得感、社區文化等層面，持續優質內容的產出，將帶動平台用户及其使用粘性的增長。

目前，B站在視頻用户的滲透率約為22%，對比YouTube、奈飛，西瓜視頻砸錢做分發、運營渠道，卻缺乏內生原創能力，吸引創作者的成本會不斷被推高。

而考驗B站的則是對精品內容挖掘、長線投入的能力，以及拓展長中短視頻需要突破的版權壁壘。

回港上市或許會再度推高股價和市值，但檢驗B站未來發展的長期指標，依然是視頻內容生態和商業化變現水平。