中國外貿人「帶貨法則​」：在線上重塑與世界的聯繫

40年，中國外貿行業已經形成了一套自己的獲客方法論，而展會拓客成為了其中應用最廣的武功秘籍之一。在這個涉及到出海、參展、營銷、資源配置等多個維度的商業遊戲裏，每個外貿企業都手握着許多套布展物料——花費昂貴，換一個展會更新一套設計，甚至換一套語言系統，為的是博得買家的青睞。

這是江湖裏由來已久的生存法則。對於老一輩外貿人來説，這裏是戰場，激烈程度可見一斑。出海企業在巨大的展會流量池中爭奪，擁有流量運作流量才能在數以萬計的參展商裏脱穎而出，隨後擁抱源源不斷的訂單和豐厚的成交量。

但這個江湖也不是一成不變的。首先改變的是在互聯網時代下海外買家的決策習慣和調研方式，隨之而來的外貿企業為適應新潮流而做出的改變，尤其是在年初疫情的衝擊下，線下參展、面對面與客户溝通等老傳統明顯暴露缺陷時，改變就更加迫在眉睫。

“行業形勢如此，很多企業不得不為此做些改變。”廣州金昇陽科技有限公司營銷總監李小虎説。

O2O成為了改變的關鍵詞。不同於傳統意義上的“互聯網+”模式，出海toB企業的O2O由展會+數字營銷作為源頭髮展開去，掀起了行業裏一股新的潮流。企業從產品、銷售人員、營銷計劃，到發佈指令的領導者都捲進了這股新風潮中，開始嘗試用O2O法則走向更廣闊的江湖。

如果在谷歌搜索“做外貿業務是什麼體驗”，可以得到16,000,000個結果。所有結果的討論內容都不約而同地導向了一個主題：如何與買家進行溝通、談判、建立合作關係，最後促成交易。

買家是當仁不讓的主角。在出海貿易市場中，除了名聲鼎盛的大企業，多數時候買方都會明顯帶有選擇優勢。而將企業產品信息精準地傳達出去，成為了多數出海企業營銷規劃的重中之重。參加線下展會，就是通過展會的溝通平台，搭建起出海企業與買方的信任感，然後尋找進一步溝通以及促成交易的機會。

在過去很長一段時間裏，準備傳單、易拉寶等線下物料，同時派出銷售人員跟進，是展會的慣常操作流程。企業會為每年大大小小的展會投入大量的人力、物力、財力。但隨着採購人羣逐漸年輕化，以及更多熟悉數字化獲取信息的買家參與到採購決策中來，這套毫不依賴線上流量的宣傳策略開始暴露弊端。目前，超3成千禧一代的採購者表示，搜索引擎已經成為了他們瞭解一個品牌的首選¹。在疫情起到的催化作用之前，83%的B2B採購者已經更偏好線上體驗²。

此外，由於採購者被暴露在多個渠道的信息中，不同渠道獲得的信息也正在影響着購買決策。94%的採購者表示，購買過程中有時會使用線上資源進行更多的調研³。

多個行業的目標受眾獲取信息方式都在改變。李小虎表示，以前金昇陽所處的行業中，年紀偏大的工程師佔據了很大比例，但隨着新鮮血液的輸入，年輕一代在商業決策中扮演着越來越重要的位置。因為其獲取信息方式的不同，也迫使了作為賣方的出海企業進行改變，“我們要考慮拓展營銷佈局，數字營銷化的核心目的也將會從簡單的商機獲取延伸到打造體驗。通過渠道創新，例如線上渠道的拓展，精準結對客户，提高客户體驗等都會成為破局的關鍵。”

這是飛速變革的市場環境給外貿人帶來的啓發。因此，有外貿人在總結自己的日常時寫道：要把外貿做起來，除了學會分析自己的優劣勢，也要學會分析市場、瞭解市場，之後通過建成獨立站等方式去獲得客户資源，拓寬新的路徑。

在2019年以前，作為一家上游電子元器件解決方案提供商，金昇陽已經習慣了以參加線下展會的方式來向海外買家展現自身的品牌實力和技術優勢。儘管線上化數字營銷也在進行，但李小虎坦言，那時還沒想過線下展會可以和線上流量結合起來。

“參加展會和研討會，是希望通過這些形式和目標用户去互動，以形成潛在用户的閉環信息流，達到銷售和品牌雙增長的目標。”李小虎説，“那時，我們每年參加很多展會，也有做線上營銷，但是從沒想過可以把線下展會跟線上營銷結合起來。”

發現這種新組合的契機也很偶然。當時，金昇陽參加了谷歌的官方培訓，名字叫做《借力展會，線上獲客》。“我們看到了谷歌給出的這套策略後，經過內部討論，發現確實值得一試。然後，我們就嘗試了一下這個模式。”李小虎説。

這個模式，就是谷歌近年來倡導的O2O模式，旨在為線下展會提供線上流量的輔助，通過線上營銷的方式，補足展會中在流量、投入產出比以及再營銷追蹤三方面的缺陷，以提升展會效率，同時適應購買者年輕化的市場趨勢。

金昇陽2020年線上經銷商大會

而對於習慣了傳統套路的外貿企業來説，嘗試新的O2O打法，就意味着要承擔一定的風險。線上江湖遠比線下江湖要複雜，涵蓋的範圍也更廣闊，玩兒法也多。如果找不對門路，那麼預算就宛如扔進大海，得不到預期的回報。

雖然在全新的打法上加大投入有一定的風險，“但我們還是不想錯過展會O2O模式的紅利期。”李小虎表示， “我們的競爭對手還沒有開始做O2O，所以我們在2019年9月，在谷歌的協助下在Electronica India上試了一次。”

Electronica India是金昇陽所在行業最大的一場展會。這一次，通過與谷歌合作的線上再營銷等方式，金昇陽的收穫不小。對於金昇陽來説，在品牌建設和佈局數字化營銷渠道的過程中，谷歌已經是不可或缺的夥伴。無論是大的策略還是小的細節，金昇陽在谷歌的強支持下，邁出了數字化營銷轉型的一步，也因此開啓了更具廣度的品牌建設。

“當時，我們的詢盤翻了七倍，轉化成本是降低了50%以上。”李小虎説，“在整場展會期間，我們一共拿到了153個高質量的詢盤，其中88個都是來自於線上的推廣。我們覺得備受啓發，原來在toB的工業品行業，不僅僅能夠做那些常規的產品推廣，還有很多全新的打法等待我們去開啓。後續來看，這一套O2O的模式可以沿用到其他的一些線下活動中去。”

通過在O2O打法上的不斷嘗試，以及谷歌在策略和細節等方面的支持，金昇陽重新規劃了品牌建設的方向和預算。“其實我們有一個五年計劃：未來每年我們都計劃持續增加在數字營銷上的投入，希望能夠跟目標客户去達成有效的市場溝通。”李小虎説。

不僅僅是金昇陽在嘗試O2O解決方案，美高電氣在2006也開始了O2O的探索。但用美高電氣董事長彭蘇富的話來説，十幾年前的O2O模式相對初級，慣常操作也只是在第三方平台上進行關鍵詞投放等簡單推廣，遠沒有現在的O2O體系化規範化。

“那時候我們也沒有很多經驗，包括其他第三方機構對我們的支持力度也不是非常強。剛開始只是嘗試了註冊，做一些關鍵詞推廣。但是在人員的投入，網站建設的規範，文案、視頻、社交媒體等方面的建設都非常欠缺。真正做到規範性推廣，獨立站建設以及有效推廣，都是在與谷歌合作之後。”彭蘇富説。

美高電氣斷路器系列產品

對於美高電氣來説，O2O帶來的除了獲客數據的轉化，還有擁抱數字化營銷之路的思維轉變。在彭蘇富看來，不同的企業應該在不同的階段採取不一樣的線上營銷思路。對於初級玩家來説，從人員招聘、培訓到獨立站製作等，基礎一定要打牢。而對已經積攢了一些經驗的玩家來説，推廣要從深度和質量上兩手抓，尤其是在社交媒體的有效推廣等方面有的放矢，才能真正抓住風口帶來的紅利。

看清當下的行業趨勢後，美高電氣在產品、生產線、辦公管理等方面都開始積極擁抱數字時代的新思路。尤其在線上營銷方面，美高電氣調整了預算，超五成的預算比例可能都會傾斜給線上。“我們不僅僅是在這方面投入，還會從深度和廣度上的都進行投入。我們會整合營銷思路，從傳統的線下營銷轉變成在線營銷為主。”

而在李小虎看來，雖然線下參展能夠帶來天然、精準的客户，但畢竟數量有限。只有在客户有購買需求的時候，才會主動接觸，品牌的宣傳效果也並不明顯。而線上的世界用户十分龐大，與客户在各階段的交互也能通過互聯網加強，從而縮短決策週期，增強品牌曝光。線上營銷和線下展會結合的O2O模式，能夠讓買家一直處在企業的營銷閉環中。

年初疫情為出海企業帶來的，除了獲客上的不便，還有就是外貿人熟悉的線下營銷——展會的取消。物聯網領域出海企業遠景達在前9個月遭遇到了線下展會取消、展會無法參加，甚至連展會報名環節都已不開放的種種窘境。有的展會挪到了線上，於是線上參展幾乎成為了擺在遠景達深圳副總經理蘭習超面前最好的選擇，“我們也是被迫去參加了這些線上展會和會議。”

雖然語氣中是無可奈何，但線上參展為遠景達帶來的是O2O模式的全新應用，也因此深化了三年來與谷歌在O2O解決方案上的合作。“往年我們都是以現場跟客户交流為主，但目前來説都是通過線上來實現的。我們甚至參加了YouTube線上直播，拍攝了產品演示視頻，一直在做新的嘗試。”蘭習超説。

這些嘗試中將O2O模式比較廣泛運用開的，是6月時遠景達參加的雲上廣交會。當時，對於線上展會能夠達到的效果，蘭習超其實沒有抱太大的期待。

“當時我聽説廣交會要改到線上，我覺得對於遠景達的產品來説，通過線上參展成交的可能性會比較小。遠景達是全球物聯網技術應用方案領跑者，在市場上一直有高度評價。疫情發生以來，我們也積極研發了人臉測温、智能測温消毒產品和精準防疫解決方案，為精準防疫提供科技力量。但是在線上，客户體驗不到我們的產品，無法真實地感受到使用效果，對於銷售的助力極小。但當時我們想要在多渠道、多維度投入來改變現狀。所以就抱着試一試的心態去了雲上廣交會，覺得線上參展至少會帶來一些詢盤。”蘭習超説。

在雲上廣交會，與谷歌的合作讓遠景達抓住了線上展會的流量。在谷歌的O2O規劃中，確認了展會時間安排的那一刻，籌備工作就開始了。在展會開始的前4-2周，準備工作主要集中在通過谷歌廣告設置展會關鍵詞以及展示廣告圖片，從而告知買家該企業即將參與雲上廣交會，進而吸引流量到“雲攤位“上。而展會結束後的兩週，通過展會中收集到的客户信息，以及銷售回傳的客户數據，谷歌廣告“再營銷”（通過線上廣告再次曝光給這部分客户）成為了重點。而這一整套打法，即使搬到了線上展會中仍然適用——遠景達收穫了精準的海外詢盤，甚至有客户直接提出了購買樣機。

用蘭習超的話來説，線上參展“效果出乎意料得好”。

遠景達人臉識別技術應用

雖然早在2006、2007年左右就開始嘗試O2O，但如此高效和精準的客户拓展，都是在2017年與谷歌合作之後。“我們原先也有合作伙伴來進行客户拓展，但聽我的外貿運營經理説，谷歌也可以進行海外推廣，甚至可以帶來更好的客源，當時我們也是抱着嘗試的心態，跟谷歌合作進行海外客户拓展。”蘭習超説，“三年來，谷歌每個月帶來的詢盤都很不錯。去年甚至有南美的客户通過谷歌找來，想要購買我們的公交一體機。從詢盤到現場體驗也就十幾天的時間，下單完成不超過一個月，非常精準高效。”

線上參展和探索O2O新打法為遠景達帶來了意外之喜。而美高電氣則通過線上展會O2O模式，在第一次雲上廣交拿下了100多萬美金的訂單。這家斷路器製造商的主要戰場在歐美地區，考慮到當下二次疫情的潛在風險以及線上展會O2O解決方案收穫的成績，美高電氣將原本近八成的線下預算，全部傾斜給了線上。除了在谷歌搜索引擎和YouTube等社交媒體進行推廣，美高電氣也參加了第二次雲上廣交會。

“這次效果非常好，我們到目前為止已經收到了29個詢盤，也有幾個買家有意向跟我們進一步接觸。”彭蘇富説。

無論是疫情前的線上線下兩手抓，還是疫情後的線上展會再定義，O2O模式已經成為了闖蕩外貿江湖的必備秘籍。能否修成絕世神功，還要看企業是否願意邁出擁抱新形勢的第一步。

“整個行業可能會有兩極分化的過程。轉型成功的企業可以彎道超車。如果不轉型，即使是傳統行業的佼佼者，也可能在變化的形勢中被淘汰。” 彭蘇富説。

面對新的趨勢，李小虎已經有了一個清晰的思路應對，“內容的開發跟客户行為洞察的獲取，將會是金昇陽以後主要數字營銷投入的一個方向。”

值得注意的是，擁抱O2O，重視線上流量對線下展會的反哺作用會帶來企業對數字化營銷的大比例投入。但投入並不意味着會在短期內得到回報，而經歷一次失敗就放棄，重新撿起線上營銷和線下展會平行前進的老路，成了當下外貿行業對O2O不夠重視的現狀。

在彭蘇富看來，即使營銷推廣的預算已經傾向到了線上，也不要操之過急，如果只是單純的期待訂單達到一個量，很可能會失望。因為線上再營銷也是一個長期的過程。“就像參加線下展會，企業也是10年、15年如一日地去參加，本質還是要讓客户看到企業的價值，而企業也應該對O2O的經營模式有信心。”他説。

當下，海外市場由於二次疫情的潛在風險，還有着一些波動。但如果O2O已經成為一種習慣延續在了中國出海企業的血液中，那麼自然可以成為企業面對困境時的良藥。“我們思想改變了，加上現在的年輕人也對線上的方式更加認可，O2O對於出海企業來説是，有着很強的生命力。”彭蘇富説。

數據來源：

1. trustradius, GWI

2. 基於谷歌2019年B2B未來工作模式調研結果

3. 網址：https://www.fronetics.com/10-stats-know-b2b-buyers-journey