直播帶貨領域，虛擬偶像如何立足？

一、從直播帶貨流程探尋發展機遇

就直播帶貨流程來看，一場直播的利益相關羣體主要為商家、MCN機構/主播團隊、直播平台和消費者。

商家參與的環節主要是直播前接洽MCN機構/主播團隊、篩選售賣貨品，直播中供應貨品，以及直播後的銷售核算，整個過程中在最重要的直播互動階段參與度最低；MCN機構/主播團隊則主要負責直播前的運營、準備工作和直播中的售賣和互動工作，調用流量幫助商家變現。

直播平台的業務主要分為三塊：

1. 直播後台（中控台）進行商品和直播管理；
2. 前端的直播推流以及面向用户的終端服務，將用户和主播及貨品連接起來，為數據信息流動搭建橋樑；
3. 用户作為信息和接收者和交易行為的發起者，可以選擇在任一環節加入或退出直播流程，看似處於流程末端但確是促成直播帶貨順利進行的核心。

分析各個角色的現狀和困境有助於我們加深對直播帶貨流程的理解，探索虛擬偶像直播帶貨解決方案切入點和發展機遇。

1. 商家

高風險低收益：就商家而言，我們已經聽到了太多關於商家“天價坑位費”“賠錢賺吆喝”等的新聞，除了頭部主播有較強的帶貨、品宣能力，大多數商家在選擇主播合作時仍面臨着較高的風險。

在主播們一輪又一輪的洗禮下，消費者逐漸趨於理性，直播間熱度高銷售數據差，賠錢又賺不到吆喝的現象比比皆是。

而且主播可控性較低，在極為緊張的帶貨時間裏如果主播專業不精準備不足，直播時表述/演示錯誤則可能造成巨大的經濟損失。

平台侷限：一般來説帶貨主播都有固定的合作平台，也就是説商家想增加淘寶端的銷量需要找淘寶平台上的主播合作，想增加抖音端的銷量需要找抖音平台的主播合作。

與主播合作都是一次性交易，想真正把產品推出去顯然這種一次、單一平台的曝光是遠遠不夠的，商家與主播團隊商討合作事宜所需要耗費的精力和成本可想而知。

對於商家來説與主播合作進行營銷的模式穩定性低不可持續，一兩次的熱度和噱頭並不能帶來長遠發展利益。要延長產品的銷售壽命，商家在做好品控的同時也需要具備私域運營意識和品牌意識，逐步積累粉絲，與粉絲直接互動獲得第一手反饋。

2. MCN機構/主播KOL團隊

隨着市場逐漸冷靜，直播帶貨已經成為常態化的營銷手段並進入方法論沉澱階段。

直播帶貨運作模式趨於流程化規範化標準化，不論是直播腳本撰寫，還是播前播後的運營宣傳，即使是網上的經驗教程也已經是數不勝數，但是在主播孵化上卻是成本高昂難見成效。

目前頭部主播牢牢圍攏着絕大多數用户，新人主播出頭難，腰部主播上升難。很多主播縱是簽約了MCN公司，如果名氣欠佳也很難獲得資源扶持，甚至要自己接洽商家，並且需要長時間直播以獲得曝光機會和粉絲積累。

越是競爭激烈的市場環境越需要切中場景的精細化運營，主播需要在垂直領域有更多探索，具備更強的專業能力給予用户專業意見。

主播培訓體系也急待健全，需要加強主播人設、用户關係、知識素養、話術技巧、控場能力等多方面培訓積極挖掘主播潛質，要像像優質產品一樣進行打磨迭代。

此外MCN機構也應當着眼業務發展趨向，延申“主播”在直播外的價值，探索“主播”新形態。

3. 直播平台

就直播平台而言，目前主要的功能側重依然是圍繞直播中的階段，主要涉及訂單管理、運營互動、開播設置等方面，而直播前直播後所涉的功能服務並不多。

其實，隨着直播帶貨模式的日漸成熟，直播平台更應關注到一場直播從無到有再到下一場直播開播的各個環節。沒錯，不僅僅是服務好一場直播，而是關注到其連續性穩定性。

以淘寶平台為例，平台已經從傾向於支持“人播”轉變為支持“店播”，推動“店播”常態化。

但是相較於MCN機構，大多數商家一方面在直播技能上有所欠缺；一方面對運營與流量維護知之甚少，平台需要投入更多資源進行商户教育（各平台現在已經廣泛開設了直播培訓課加強直播技能教學）並降低直播工具的使用門檻，使其更簡易更智能。

此外商家對播前播後的運營和數據管理也往往一頭霧水，平台應當逐步培養商家的運營和私域流量維護意識；在數據分析方面，也應當加強可視化展現使得數據清晰易懂，並基於數據表現為商家提供指導意見。

4. 用户

其實用户是最穩定但也是最難掌控的羣體，無論營銷的花樣有多少，貨品是否價廉質優依然是驅動用户購買的最重要因素，其次才是消費品類差異、需求迫切性、個人喜好、價值附加性、購買體驗等因素。

所以也不難解釋直播間熱度高但銷售數據難看的情況，愛看熱鬧是本性，趨向利益最大化也是本性。

“全網最低價”這種title最終也只能出現在一兩個主播的直播間，而且隨着直播帶貨由促銷活動逐漸常態化，價格優勢也逐漸減弱。

所以在商品最低價獲取困難，產品質量提升需要時間的情況下，需要好好考慮如何優化其他影響消費者購買行為的因素。

最重要的是契合用户需求，其次是刺激用户行為。

在契合用户需求上，需要商家、MCN機構、平台合力探索，平台通過大數據等人工智能技術為前兩者提供決策支撐；而商家和MCN機構則需要制定面向目標用户的合適的營銷及服務打法滿足用户最大化利益，當然這裏的利益不單單指金錢方面。

在刺激用户行為上則需要直播平台多多出謀劃策，從商品演示講解、直播互動、使用體驗等角度出發刺激用户五感，讓用户保持興趣進而產生交易行為。

二、主播何必是真人？1.“主播”價值

直播帶貨的形式是直播，本質依然是電商，是幫助企業降低營銷成本，幫助用户降低溝通成本的有效方法。主播本質上是一種推動商品信息高效傳播的媒介，或許我們不應該把它具象化為某一類人羣，而應圍繞其本質思考其價值，探索理想的主播形態。

1）對於商家而言

主播的價值在於：

1. 最重要的是能夠直觀全面地介紹產品，通過口述以及試用等方式讓用户能夠高效感知商品價值；
2. 具有一定地吸粉特質，實現引流拉動銷售。不管是基於顏值、熱度還是表達能力，主播生動地演繹相較於圖文介紹對用户更有吸引力；
3. 用户高頻互動。直播帶貨用户參與度更高，會更積極地提問交流清晰暴露需求，便於商家在第一時間進行收集。

2）對於用户而言

主播的價值在於：

1. 直觀全面地瞭解產品，如果用户有較明確的購物目標，主播的介紹可以大大縮短用户決策時間；如果目標並不明確，主播介紹有可能刺激用户明確購買意向；
2. 娛樂互動打發時間。對於一些熱度較高或極具特色的主播，本身已經形成一定的IP效應圍攏了一批粉絲用户，用户可以通過直播與主播直接對話交流，從旁觀者變成參與者拉近與主播距離；
3. 直播間活動多價格有優惠，這是目前用户參與直播購物最具誘惑力的一個因素。

所以在直播帶貨場景下，主播作為一種媒介必備的價值是：本身的吸粉特質、商品介紹推廣能力和用户互動能力，結合之前分析的痛點，還應具備的加分項是：低成本、高穩定性、可長時曝光。

2.“主播”類型

就目前直播帶貨場景中的主播形態主要有一下幾種：專業真人主播、非專業真人主播（賣家自播）、虛擬主播（真人動捕驅動）、虛擬主播（TTS文本驅動）。

淘寶已經率先推出無需真人輔助的文本驅動型虛擬主播，只需提前編輯好文本，文本就可以驅動虛擬主播口型和肢體動作，主要作為真人主播的輔助在低峯時段進行直播，但是目前效果僵硬表現力差強人意，尚在內測未大範圍推廣。

各類型主播優缺點比較如下圖所示，可以看到相較於真人主播，虛擬主播無論是動捕驅動還是TTS都切實地開闢了新的發展方向。不過目前還存在着較大問題，市場案例表現較為一般，優勢劣勢都比較突出。

虛擬主播的硬傷在於不能親自演示商品，可信度稍弱；動捕型虛擬主播成本很高而TTS虛擬主播難以實時互動回答用户問詢，難以滿足購物需求較強的用户，因為沒辦法直觀的瞭解想要的商品。

但是對於簡單常規及用户比較熟悉的產品，用户其實並沒有特定傾向，虛擬主播直播對用户決策不會形成阻礙。

所以適合虛擬主播的帶貨品類更傾向於：

1. 差異不明顯，演示需求不高的常規商品（圖書、電子商品、日用商品等）；
2. 值得信賴的品牌經典產品（如蘭蔻小黑瓶、費列羅等）。在此基礎上如果能夠針對劣勢提出合理的解決方案同時擴大優勢，則能夠極大提高虛擬主播價值。

或許未來帶貨主播不一定要以一個講解者的形態出現，或許佩戴智能設備就可以幫我們更真切地感受來自不同地方不同形態地商品……

本文由 @大王叫我去巡山 原創發佈於人人都是產品經理，未經作者許可，禁止轉載。

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