貨拉拉破局

圖源：圖蟲

編者按：本文來自微信公眾號秦朔朋友圈（ID： qspyq2015），作者劉遠舉，創業邦經授權轉載。

全球頂尖的營銷戰略家傑克·特勞特所著的《定位》中説：廣告的目標是使某一品牌、公司或產品在消費者心目中獲得一個據點，一個認定的區域位置，或者佔有一席之地。

定位，不僅是營銷的規則，也是公司戰略的起點。貨拉拉到底扮演什麼樣的市場角色，貨拉拉與消費者的認知並不一樣。

貨拉拉想把自己定位為：一個信息中介，一個城市貨運服務交易的撮合者。這個定位很好理解，它有着互聯網從業者最想要的東西：輕。

貨拉拉的安全措施、定價、對司機的管理、對消費者的保護，乃至產品的標準化程度，都是按照這個定位來進行的。定位是戰略，其他是戰術。

在這個定位之下，當客户與司機因超載、搬運、等待、路程等糾紛發生衝突時，平台就以自己僅是“信息中介”為由“甩鍋”，推卸責任。

消費者的想法則很簡單，認為貨拉拉是整個貨運服務的提供者。

顯然，貨拉拉不可能把自己定位在一箇中介信息平台，一個交易撮合平台。從公關，從消費者接受度以及社會大環境來看，這個定位是不可能讓貨拉拉持續生存的。

理論上，用户註冊APP時，在用户協議下點了“確定”，這可以視為合同。但是，作為格式合同，往往存在很多問題，約束力並不強。企業責任無法用簡單的用户協議來劃定。實際上，在當下社會背景下，企業要承擔的東西很多。

比如，顧客投訴司機、或外賣平台的騎手，平台依規則處理，並給與消費者賠償。理論上，平台責任就已經完成。如果司機或騎手報復消費者，這本是一起治安事件，平台可以簡單地告訴消費者，請報警。但只要有生活經驗就知道，立案很難，消費者仍會轉向平台尋求一個説法。這是中國的生存智慧。由此，平台就會遭遇公關危機、監管危機，甚至生存危機。

這個現象，我稱之為“社會責任企業化”，即本該社會、相關部門承擔的責任，全部指向了企業。此次悲劇後，輿論熱議的一鍵報警，從產品流程上説，其實需要企業所做的很少，僅僅需要在APP上做一個接口、一個按鈕，但背後公安部門所要做的卻很多，還需要承擔誤報的巨大成本。這個事實本來很簡單，但輿論故意忽略，把它當作一個企業問題。

無論如何，作為有公共性質的平台，它的責任、定位，從來不會僅僅如企業所願，而是需要承擔多方面的約束。在中國當下的社會現實中，平台要賺那個錢，就必須調整自己的定位以生存。

那麼，貨拉拉的定位就必須是：城市貨運服務的撮合者、安全與質量的保障者。有了這個定位，貨拉拉才能真正審視自己面臨的挑戰。而不是匆匆加幾個作用並不大的錄音與攝像功能。

城市客運網約車業務，是標準化的。起點終點定位精確，全程錄音，跟導航走，甚至無需交流，一言不發都可以完成交易。但貨運大不一樣，是一個非標準化業務。

貨物可能小而重，大而輕，還可能不重不大卻很髒很臭，再或者，樓道堆滿東西，難以上樓。這些細節都難以在一開始上傳，與司機約定好價格。

非標化，是貨拉拉大多數問題的根源。這類服務是如此難以標準化，甚至在此次悲劇的所有細節明確之後，都無法形成共識。

根據公安通報，兩人見面後，司機周某春詢問車某某是否需要付費搬運服務，被車某某拒絕。車某某先後15次從1樓夾層將生活用品以及寵物狗搬至車上。期間，周某春多次催促，車某某未予理會。對立的情緒就此種下。

在行駛過程中，周某春為節省時間並提前通過貨拉拉APP搶接下一單業務，更改了行車路線。受害人車某某兩次提出車輛偏航，周某春起先未搭理，後用惡劣口氣表露對車某某不滿。後車某某又兩次提出車輛偏航並要求停車，周某春未予理睬。發現車某某起身離開座椅並將身體探出車窗外後，周某春未採取語言和行動制止，也沒有緊急停車，僅輕點剎車減速並打開車輛雙閃燈。

細節出來之後，有人嘆息這是底層互害；有人感嘆月入2萬卻不給司機賺錢的機會；但也有人大罵同情司機的人。由此，也可見事情的複雜性——即便在水落石出後都眾説紛紜，更何況對沒標準的服務討價還價的時候呢？

山城重慶有一種特殊的職業，棒棒軍，也就是幫人挑東西的力夫。幹完活之後，要求加價是非常常見的。有些人會加，有些則會爭執。多年之前，就有很多人，試圖把分散的棒棒軍組合成為一個商業公司，但無一成功，迄今為止，重慶也沒有一款所謂的棒棒軍APP。這就是因為業務難以標準化。

其實，最有動機追求標準化的，是平台。標準化，不但意味着它可以減少交易成本，擴大交易數量，而且有利於快速的複製，擴張規模。這對互聯網企業而言，是贏者通吃的法寶。但“互聯網+”改造傳統行業的時候，也會遭遇尺有所短。

事件之後，在巨大的輿論壓力下，“貨拉拉”方面向死者家屬致歉，承認平台存在安全預警缺失、產品安全功能不完善等問題，並公佈上線強制全程錄音功能、擴大安全車載設備部署、針對逾期未完成訂單上線預警系統、在跟車訂單場景中加入位置保護功能等7項整改舉措。

但我們不難發現，這些規則，其實大多隻能提供事後證據，形成威懾，對於阻止“惡向膽邊生”導致的悲劇作用不大。

真正能減少衝突的，是服務規範。

我們乘坐滴滴，一上車，司機會問好、確認電話尾號，然後問乘客路線方案，是否跟導航走。這些服務行為規範，不僅在於提供更好的服務，也在於從細節處減少衝突發生的可能。在貨拉拉這起案件的車上，乘客詢問司機為什麼偏航，司機並未搭理乘客；作為有着體力優勢的男性，這種一言不發就是一種威脅。而如對待乘客詢問，恰好落在服務行為規範的約束範圍內。

嚴格的服務規範，能起到對司機篩選的作用。規範執行得更好的司機，性格、行為往往更加穩定。所以，全程錄音、錄像，不僅是事後提供證據，形成威懾，更重要的是，它是平台長期與司機互動，對司機進行更好的約束，篩選司機的手段，從而在根本上降低風險。

嚴格的服務規範不僅僅是約束司機，也是保護司機，進而再次保護消費者。當產品經理去深入思考行為規範時，必然會考慮司機的期待與情緒，那麼，讓司機免費等40分鐘的規則，一定會被剔除掉，變為免費等20分鐘甚至10分鐘。這恰好符合更安全、更貴的規律。

而且，在投訴方面，消費者存在的普遍顧慮是，貨運會暴露地址，害怕司機報復，不敢投訴。不過，平台未必需要像淘寶那樣，建立一個直接的反饋機制。平台可以不將投訴暴露給司機，而是以三個月、半年為期，進行匿名的服務質量反饋。還可以輔以其他數據，再結合心理測試，篩選出行為良好的司機。但篩選意味着是對司機的資質要求更高，其基礎是一個更高的價格。這也符合更安全更貴的規律。

當然除了行為規範，貨拉拉要做的事還很多

所謂定位，是企業在消費者心智中的地位、作用。所以，定位與其説是企業的，不如説是企業與消費者共同形成的。公眾性平台需要高強度與消費者溝通。

輿論當中呈現出來的消費者情緒是——安全是最重要的。但真實生活中，卻存在成本等諸多約束。有人會騎電瓶車去接孩子，雖然不如轎車安全；有人會購買乞丐版的車，雖然不如頂配安全。

讓輿論理性，才能獲得最合適的定位。

那麼，如何讓輿論更理性？熬過去似乎是一個辦法，反正熱點輪流轉，但問題在於，熬過去的代價巨大，甚至整個業務要暫停。對於具體部門而言，可能企業還在熬，但自己卻不在了。

評價貨拉拉這些平台的風險問題，安全責任問題，首先要區分，是平台新的商業模式帶來了增量風險，還是因為行業本身就有風險，又被資本、品牌、規模把原有的風險聚集到一個平台，還放在了聚光燈下。

其實，貨拉拉解決了找車難，並留下基本的信息，是降低了城市貨運的風險，同時也聚焦了風險。具體來説，此次曝光之後，貨拉拉被更大程度關注，原本不會上新聞的事件，以後也會是全國性新聞。

新的商業模式，在改造傳統的過程當中，它也必然會把傳統行業當中的痼疾、風險也帶進來了。有些東西，可以通過技術解決掉，但也有可能存在超出商業模式與技術之外的風險，無法解決。很多時候我們覺得有了手機，就好像可以解決一切，但是手機不是變形金剛，他不會變成一個機器人來除暴安良，也不會來主持公正。技術很多時候也是無能為力的。

在一次直播談貨拉拉問題的時候，有一位女網友問我有沒有什麼建議。女性搬家的時候，其實有些古老的辦法，比如，叫一個男性朋友陪着；不要晚上搬家。

網約車是高頻需求，單身出行，無法避免，所以，安全必須做得更好。但搬家是低頻需求，偶爾請朋友家人幫忙，代價並不大。反過來，一切都讓平台提供，成本會非常大。

理性的輿論，需要溝通。

公關部門，需要向大眾傳遞理性。當然，更重要的是收集消費者聲音，把這些聲音傳遞給企業，甚至傳遞到產品設計部門中去。只有做到這一點的企業，才能在社交媒體非常發達的市場環境當中，活得更好。

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