營銷新賽道：開箱測評

編者按：本文來自微信公眾號“楊不壞”（ID:yangbuhuai01），作者：楊不壞，36氪經授權發佈。

在B站，近一年有1億用户觀看測評類視頻，總計播放量達200億，平均每人觀看200個商品評測，這是個特別恐怖的數字。

換個角度來理解這件事，有1億年輕人，每人每年主動看200個品牌的產品介紹視頻，開箱測評本質就是趣味版的產品介紹與體驗。

當這件事悄然在B站發生時，大多數營銷人還並不知道，還在糾結如何拍好一支TVC，如何30秒抓住消費者眼球。

新趨勢正在到來，包括我在內，應該重新觀察，現在的消費者如何吸收品牌信息，是屏幕裏的廣告，還是同齡人的測評？

測評，我一直以為是3C數碼領域的專業名詞，一看就很專業，很理工科，一般人看不懂。直到在B站看到，一支雪糕也可以進行開箱測評時我知道，改變正在發生。

今天聊一下，測評的流行意味着什麼，在整體營銷框架中，測評內容的角色是什麼？

以下，enjoy：

測評在營銷體系中的價值是什麼？

重新回顧下消費路徑：看見（廣告）——搜索（評價）——行動（下單）。

在這個路徑中，消費評價是最重要的，前互聯網時代，人們相信熟人推薦，但在互聯網時代，人們相信陌生人推薦。

人們在消費體驗完之後，有人會給出消費反饋，好評或者差評，五星或者一星，這些消費評價直接影響一個品牌的聲譽。不太嚴謹的説，大眾評價定義品牌價值。

比較集中的消費反饋平台有淘寶的買家秀，大眾點評的評分，小紅書的曬圖等等。

但比如，我想知道小米空氣淨化器，這款產品體驗怎麼樣？是否值得購買，適合什麼人羣？這時候我可能不會簡單看買家秀曬圖，我會希望更全面的體驗點評，更立體的消費指南。

所以延伸出一個問題，現在消費者生產的UGC，都比較粗糙，或者説比較表面化，沒有給出更全方位的體驗反饋。

有需求就有市場，更大眾化的開箱測評開始流行。

測評這一形式，將UGC提升到一個更高的檔次，迭代為更全面立體的PUGC。

普通的UGC大多比較簡短，一句話或者幾張圖，給出的信息僅僅是“我買了，挺好的”。具體怎麼好，什麼地方好完全沒有聊。

還有就是名人式推介，由於某人有知名度更加可信，説一句“相信我，買它”，於是人們一哄而上，以人來背書品牌。

這些都沒有問題，我也相信他們，但我更想知道，這些商品哪裏值得買，為什麼買它，這些決策背後的邏輯。

測評視頻提供的，就是“買它”另一端，甚至不説買不買，只是全方位做出產品體驗，評價出優缺點，買不買，自己決策。

測評視頻把“人”的干擾因素降低到最小，即便是一個素人，做出非常專業令人信服的測評視頻，仍然能説服大眾，意思就是，説服大眾的是內容，不是這個人。

在一個買化妝品要看化學成分，吃零食要計算營養成分的消費時代，測評的需求量還會持續激增，流行才剛剛開始。

而營銷人，要思考如何介入這場流行。

拍測評視頻不重要，有人看很重要。

再次強調一下數據，過去一年有1億用户觀看測評視頻，共獲得200億播放，而B站二季度的月活用户是1.7億+，非常大的用户佔比。

這説明年輕人的內容消費趨勢正在改變，年輕人願意通過視頻化的內容來了解產品，這是測評是在B站成為一大內容品類的重要原因。

如果我是B站運營人員，接下來要面臨兩個問題，一個是破圈，如何讓測評視頻大眾化；二是商業化，如何讓品牌方意識到這個趨勢並願意參與進來。破圈是讓更多消費者參與，商業化是更多品牌方參與，兩者都參與進來，這個事才健康可持續。

來看下B站的解決方案，如何將這一趨勢推向大眾：

測評類視頻有個別出圈的內容，但不足以成為趨勢，想要更進一步，需要將B站無數的測評UP主打包成一個有分量ICON ，推向大眾，促成流行。

B站推出為中國年輕人創造的百大產品榜單——China-Z 100 。意在選出為中國年輕人帶來生活品質提升和關懷的中國產品。目前正在評選階段，11月8號，B站將舉辦首屆國貨頒獎禮，為年度十大產品頒獎。

我看了這個活動的很多測評視頻，與我之前想象的很不一樣，以體現年輕人消費審美、有設計感的國貨為切入點，這裏面有數碼產品、美妝個護、休閒娛樂、生活居家等等商品，萬物皆可測評。

這次事件活動，可能會成為測評視頻大眾化的起點，第一次將如此多的測評UP主與產品集合到一起，同時還要頒獎評選產品。UP主的視頻不僅會從使用感、性價比等常規的角度測評，也會從設計感、對生活品質的提升等體現年輕人審美需求的維度來測評。

消費者層面的破圈帶來更多的商業注意力。對營銷行業來説，這是好事，意味着大眾對商業內容的接受度提高。

推薦做營銷的朋友來B站看一下，不但萬物可測評，角度也很不一樣。

我喜歡一個雪糕的測評，UP主不但嘗試出不同的味道，還仔細到前調與尾調，專業且生動。

這個事的本質是，以消費者視角，進行開箱探索與全面體驗，然後給出自己的體驗感受。

可以理解為大眾點評或小紅書的升級版，來自用户的專業消費反饋。

當然，大多UP主都是專業領域的達人，他們知道一些專業知識，然後以消費者語言輸出。

舉個例子，你讀《了不起的蓋茨比》這本書，知道這是好小説，但不知道時代背景與創作初衷。海明威寫了一本《流動的盛宴》，告訴你菲茨傑拉德在巴黎的生活與朋友圈，對作者的生活與人生更瞭解後，再讀蓋茨比這部作品，就會顯得更立體。

我希望B站的測評視頻越來越多，當我想要消費一件商品時，去B站搜索3個UP主的測評視頻，交叉對比再看一下彈幕，基本就能做出消費決策，會很方便。

其實未來B站可以開設單獨頻道，做出商品分類導航，形成測評視頻體系。

再來聊一下營銷的問題，UP主要不要恰飯？收了錢還能客觀嗎？

作為營銷人要告訴你，恰飯是肯定要恰的，問題是如何恰。

從消費端理解，這個事情跟李佳琦直播賣貨一樣，大家都知道李佳琦收了鉅額坑位費，知道有銷售分成，知道雙11一夜賺幾個億，可以説是最貴的恰飯。但李佳琦會不會欺騙消費者？會不會把差產品説成好的？不會。

測評視頻也一樣，目的是把好產品推廣給更多人，不是賣爆壞產品。互聯網信息平等且透明，沒有人能把壞的説成好的。

站在營銷人的角度，測評視頻一定要做，而且要做好。

品牌自己做的枯燥的產品介紹沒人看，而UP生產的測評版的產品介紹，卻能得到消費者的擁躉，為什麼還要做那些枯燥的東西？從營銷上理解，測評視頻就是迭代的產品介紹。

好的測評能帶來長期收益，即使很久之後，人們要消費這款產品或者品牌時，還是會搜到這個測評視頻，還是會影響人們的消費決策。

所以測評視頻的營銷價值，是產品深度種草，相比目前任何形式的內容，都更具商業價值。

大的內容消費趨勢是，消費者可以更簡單的獲得平等信息，只要能滿足這一點，就值得大膽做。

我主觀認為，測評視頻會成為完善現有內容體系的重要營銷內容。營銷內容大概分為幾類：

一是官方出品的核心素材，也就是TVC品牌廣告，平面主視覺，官方產品介紹。一般用於大規模投放曝光，純粹的商業內容。

二是官方跨界的品牌內容，包括綜藝與影視植入，網紅KOL的合作，內容事件等品牌內容，一般用於建立品牌調性，塑造品牌場景，傳播溝通消費者。

三是用户反饋的UGC，這部分幾乎不受控，完全看用户隨緣反饋。但在整個消費決策過程中，用户口碑是非常重要的衡量指標。

而測評視頻，補充了用户UGC的問題。不受控不是重點，什麼營銷都不能操控用户的評價。

重點是用户UGC比較簡單粗糙，人們買完東西，評價3句話，曬上兩張圖，這就算是極大的好評，大部分消費者沒時間精力反饋。

簡單的反饋就足夠影響消費決策，如果將用户UGC升級到PUGC，相信對潛在用户的價值更大。因為更加專業，更加全面，不僅僅是一個好評差評，是更全面的解讀，擺事實講道理的告訴你，為什麼要買，為什麼不買。

當然，這要由專業的內容創作者來完成，在B站也形成了各個品類的專業測評UP主，相信隨着商業化的成熟，這方面的創作者會越來越多。

品牌商業內容+品牌跨界內容+用户專業內容，可以形成比較完整的內容營銷框架。

所以從長遠來看，測評會成為營銷體系中的標配。

以上。