美妝消費場的美團打法

作者：蘇打

編輯：tuya

出品：財經塗鴉（ID：caijingtuya）

據公司情報專家《財經塗鴉》消息，美團美妝業務近日已正式啓動全面招商。其同時發佈的消費者調研數據顯示，90後新一代消費者在線下有妝品購買行為的比例達86%，線下購買妝品的消費金額約為平台總體美妝銷量的一半。

而上月由屈臣氏聯合CBNData發佈的美妝白皮書也顯示了同一趨勢：在目前美妝消費三大主要渠道電子商務、線下美妝店、O2O渠道中，儘管疫情讓線上購買的模式大熱，但線下店仍然保持着便捷性、性價比、體驗服務等優勢。

買美妝去電商平台還是線下實體店，這個問題在當代愛美用户身上，並不撕裂。由於線上和線下購買行為通常在大多數美妝用户身上同時發生，因此，儘管美妝電商風生水起，實體店仍然是美妝行業仍舊是不可替代的中流砥柱。

9月24日，天貓國際也與美業服務平台河狸家達成合作，宣佈雙方將共同發展“線上跨境商品+線下美容服務”新模式，以探索美妝線下服務的新路徑。

“如果今天我們還在區分線上線下，將其視為競爭關係，不管是從整個行業，還是從整個品牌的角度來講，其實都是一個比較落後的思維。”美團美妝產品負責人潘益木認為。

然而，美妝店的線下獲客力仍舊有待提升。來自美團的調研數據顯示，目前，美妝品牌線下門店大多隻依賴商場和官方公眾號的自然客流，引流獲客能力短缺。如何基於平台幫助商户打開市場，找到更多新客，將他們帶到店裏，是更好的解決方法。

國家統計局數據顯示，今年1-7月，化妝品類零售總額為1708億元，同比增長1.0%。除受到疫情影響1-3月同比下降外，今年的化妝品類零售額絕對量都在增長，跑贏消費品“大盤”。

毋庸置疑，美妝是一個極具潛力的成熟市場。最新預測數據顯示，目前國內美妝整體市場規模已接近5000億元，受消費人口和人均美妝消費金額雙飛輪驅動，年複合增長率保持在10%左右。

“無論是市場體量和市場增速，我們都十分看好美妝行業。而且我們認為，美妝線下渠道具有巨大的增長機會，通過數字化手段服務線下的品牌直營店、渠道店發展能為美妝行業帶來新的增長空間。”美團美妝業務負責人來辰燕表示。

美團內部的行研數據顯示，美妝線下渠道的市場佔比依舊接近70%。美團預判，線下實體店渠道，將長期作為美妝品牌的重要獲客渠道快速發展。

“線下專賣店、櫃枱仍然是美妝品牌獲客的重要渠道，佔有一半以上的市場規模。對成熟品牌來説，線上推廣成本在持續增長，線上線下渠道運營成本逐步接近；對新興品牌而言，開拓線下渠道、嘗試‘服務+零售’的新業態，是快速打開市場的方式。”來辰燕認為。

據國產美妝品牌林清軒相關負責人Seven透露，但林清軒3月份銷售量同比增長超過51%，除受到疫情影響而增長的線上部分，林清軒一直將線下門店作為重要的消費者觸點。“線下店是建立用户資產的重要渠道，也是強化品牌認知和促成更高消費轉化的關鍵。”Seven表示。我們希望通過美團為用户提供更極致的體驗，同時通過美團的平台特性，持續性為門店引導客流，實現線上線下的結合閉環。”。

據美團美妝產品負責人潘益木透露，由於此前線上獲客成本比較低而轉化率比較高，所以很多商家會選擇線上渠道進行推廣，但如今線上獲客的成本正迅速上漲。

“我們平台上一位賣化妝品的商家，其點擊成本大約是一個點擊22元，但客單價平均100元左右。”潘益木表示，“花費大量營銷成本以後，商家的產品開發力和研發迭代是否跟得上，是個很大的問題。”

“互聯網+美妝店”或許可以解決這一問題。

《財經塗鴉》瞭解到，啓動美妝招商的同時，美團還推出針對美妝線下新業態的數字化解決方案，包含線下品牌認證體系、營銷服務、配送服務、評價內容、直播、探店評測等六項服務，為美妝線下實體經濟的發展提供數字新服務。

“約40%的消費者會通過美團App、大眾點評App來找美妝品牌的線下專賣店、專櫃，並樂於在平台分享對門店以及‘櫃姐’的真實評價。另一方面，我們發現美妝品牌線下門店大多隻依賴商場和官方公眾號的自然客流，引流獲客能力短缺。”來辰燕表示，美團切入線下美妝正是想填補這塊“空白”。

首先，平台提供的最核心能力之一是為線下實體店帶去新客流。目前，美團平台用户核心羣體中，90後佔比80%以上，其中95後的比例超過40%，且用户羣覆蓋了大量的下沉市場，三線及以下城市佔比達67.30%。

這些用户已在平台上養成了找店及找店內服務或產品的習慣，能夠幫助美妝品牌線下店突破獲客手段短缺，僅依賴商場和官方公眾號推廣的現狀，通過門店決策信息及供給的線上化，大量消費者可以從線上就被種草引導至門店消費。

其次，搭建交易閉環與用户口碑相結合、品效合一的營銷場景。來辰燕透露，目前美團平台上與美業麗人相關評論內容已累計達到1個億，其中美妝佔比10%。依託大眾點評App的內容營銷優勢及美團App的交易規模，可實現從線上引流到店，線下店鋪真實用户評價內容線上化，再通過利用評價內容二次營銷為門店帶去更多客流的營銷閉環。

例如，基於美妝購買中“正品”和“優惠”兩個最主要訴求，線下門店的品牌認證體系，能有效提升正品保障的消費者認知；通個門店的直播、探店評測等品牌活動，真實有用的消費者評價內容，也能夠快速提升品牌認知和顧客信任度，對於新興品牌而言極其關鍵。

“競爭產品的最終，是與用户的直接互動，即企業要觸達到用户的心智。”香遇沙龍香水品牌總經理張浩明認為，“一定要用户之間產生互動。我們現在給別人的，是我們認為可能用户會要的東西。但用户真正要什麼，我們真的知道嗎？出於這樣的考慮，我們才設計了一家可以調香的香水店——你想要什麼，你自己去製造它出來。例如我們設計的DIY淘箱，就是我們差異化的一個主要特點。”

此外，平台上的“優惠”信息則可以通過美團的平台活動、門店營銷功能，觸達給精準客户，有效轉化為到店客流。

“很多消費者的固有認知是，電商平台價格比線下門店便宜。但其實很多品牌線上線下的價格和折扣體系已經越來越一致，甚至線下店還會提供額外的到店優惠，包括贈送免費現場體驗等。”SN.SUKI品牌負責人表示。

此外，美團的這套數字解決方案還調用了其底層配送能力，為消費者提供“妝品到家”服務。有不少消費者缺面膜、卸妝水甚至護膚品時，會直接找熟悉的品牌專櫃BA通過快遞或跑腿來幫忙寄送，利用美團的即時配送能力，可為有需求的消費者提供更方便的履約服務。

《財經塗鴉》瞭解到，美團直到去年年底才正式確定美妝業務的發展策略，並開始重點打造美妝板塊。現美妝業務負責人來辰燕在美團任職已4年，負責美妝業務之前，曾是美團麗人業務全國運營負責人。

在場景上，美團因大眾點評積累的到店、到家等業務基礎，被品牌視為“最接近交易的平台”。據另一位美妝業務負責人透露，美團可能會在今年11月11日上線新版本，屆時會有更多新服務開放給商家。

鑑於美妝線下場景的潛力，天貓也開始涉足。9月24日，天貓國際與美業服務平台河狸家達成合作，宣佈雙方將共同發展“線上跨境商品+線下美容服務”新模式。由天貓國際的入駐商家提供進口美容產品，交由河狸家平台上的“手藝人”，為下單的用户進行堪比專業美容院的美容護理服務。相關服務可到家或在指定機構完成，合作將從院線面膜產品入手。

該服務目前已正式上線，已開通北京、上海、杭州三城，上門服務主要輻射3個城市的重點商圈。據天貓國際官方信息，未來將會陸續擴展至深圳、成都、重慶、廣州等共計11座城市。

2020年8月，河狸家獲阿里巴巴集團數億元戰略投資。此次合作是前述投資披露後，雙方對外公佈的首個合作項目。

按照天貓國際與河狸家的計劃，未來買院線產品配以美容服務很可能可以成為一種“標配”。

一方面院線美容品牌，可以通過河狸家手藝人完成包括品牌宣傳、產品使用教學、專業化服務體驗等原本只能在海外美容院才能完成的工作；另一面，隨着更多中國消費者購買和體驗了“標配”，這些品牌也能更好地從產品端進行更適配中國市場需求的改變，從而在中國市場取得更好的銷售表現。

以“產品零售+服務體驗”為主打的新型美妝實體業態也正在興起。

據介紹，目前美團美妝業務已合作國內外超過100家品牌，包括國際知名美妝品牌雅詩蘭黛、嬌蘭、嬌韻詩、whoo後、歐萊雅，國內本土美妝品牌完美日記、自然堂，以及美妝綜合店屈臣氏、絲芙蘭、調色師等。

護膚類品牌出現“前店後院”的產品售賣+美容服務實體店形式，如湖南本土品牌、護膚集合店SN.SUKI提供美容護膚現場體驗服務；香水品類中，定製調香型線下門店發展迅速，如香遇為消費者提供個性化的定製調香體驗；彩妝品類近年來興起大量彩妝集合體驗店，如THE COLORIST調色師提供試妝體驗，推行自助購物。

THE COLORIST調色師隸屬KK集團。天眼查App數據顯示，KK集團成立於2015年，自2016年開始至今，已獲得6輪融資，融資輪次已達E輪。

KK集團總經理助理陸宗迪透露，今年美團七夕大促活動期間，THE COLORIST調色師3天內下單人數破萬，到店人數超過5000人，到店後“升單”購買比例達到20%，有近1/5的到店消費者在美團、大眾點評上留下真實評價，帶來門店後續線上訪問量增長40%。

“渠道這件事，其實有可能很多沒有被滿足的空間。由於傳統線下店獲客的渠道非常傳統，有很多美學都沒有得到很好的提升。調色師聚焦年輕人，而年輕羣體線上化程度很高，所以我們通過年輕化的方式、以數據化的產品，選擇全球更貼近年輕人的新潮的平台，然後結合到線下。而在線下部分，我們設計了許多貼近年輕人的消費模式，比如去導購化，給用户更多舒適的空間。”陸宗迪表示，“我很同意河狸家創始人雕爺那句話，今天這個環境下，所有的消費品都值得重做一遍。”