巨頭掀起共享電單車“三國殺”
文｜《中國企業家》記者 王玄璇
編輯｜周春林
頭圖來源｜中經視覺
攝影｜謝劍飛
現在回憶起來，張治東彷彿仍能感受到南寧電單車大潮向他湧來。
“站在一個十字路口，晚高峯時撲面而來的電動車大軍，真的很壯觀。”張治東是滴滴兩輪車事業部總經理、青桔CEO。南寧人口750萬，城市人口400萬左右，卻有450萬輛電單車。南寧的朋友跟他説：你趕緊進來，一輛共享電單車能疏解5~8輛私家電單車。
2020年4月，青桔首批1200輛電單車獲批進入南寧。
和青桔同時加碼電單車的，還有哈囉出行和美團。青桔是滴滴的兩輪子品牌，哈囉背後站着阿里，收購了摩拜的美團，實力自不必贅言。共享電單車這一戰，終究還是巨頭間的較量。
相比單車，電單車在下沉市場更是剛需，被巨頭視為不可放棄的市場。此前政策不明朗，電單車一直處於在下沉市場低調運營的狀態。小玩家在此分蛋糕，一、二線城市僅有部分玩家試運營。由於政策的不鼓勵，共享電單車在大城市甚至一度消失。如今，三巨頭同時將戰火燒至電單車領域。
巨頭入侵的背後，是有待挖掘的下沉市場。電單車使用高頻，能為巨頭帶來巨大流量；比單車更強的盈利能力，更讓電單車成為大小玩家爭相進入的領域。與共享單車類似的顏色大戰又開始在部分地區上演。
“共享單車一開始靠押金回收現金流，不是正常的盈利模式，但共享電單車有比較好的盈利模型。”哈囉出行單車事業部總經理褚軼羣向《中國企業家》表示，接下來共享電單車也會像共享單車一樣迎來行業洗牌，但進程相對會更慢，因為電單車更強的盈利模型能讓一些粗放型玩家的生存時間更長一些。
據《中國企業家》瞭解，目前三家共享電單車的市場份額，哈囉最多，青桔和美團整體相差不大。但局勢並未明朗，巨頭間的戰爭，形勢瞬息萬變。
行業爆發
2017年至2018年上半年，“三巨頭”就已開始試水電單車。但當時的政策方向還是“不鼓勵發展互聯網租賃電動自行車”，多個城市紛紛出台政策限制共享電單車的發展。
哈囉從2017年開始投放電單車。相比一、二線城市，電單車在下沉市場更受歡迎，政策也更為寬鬆。哈囉在三家中最早看到電單車的機會，與哈囉單車本身從三、四線城市起家也有關。
褚軼羣認為，成立於2016年的哈囉在運營共享單車時有了一定的數據積累與對行業的理解，這有助於他們在電單車領域的探索。“哈囉一直看重運營效率，同時為了減少丟失率，從一開始就是定點運營模式，所以剛起步很快就實現了盈利。”單車業務也為電單車業務鋪了路，比如在合肥，依靠“哈囉大腦”的大量數據，為電單車在前幾次開城省去了試錯時間。
摩拜於2018年年初在四川和貴州部分地區試運營電單車，同年7月正式發佈電助力車。但面對政策的不鼓勵，時任摩拜車產品高級總監高庶三也只能表示“希望用更好的產品打動政府”。
青桔的單車和電單車業務幾乎同時起步，2018年1月滴滴宣佈接管小藍單車，同時自家品牌青桔也在成都、東莞和北京開城。青桔團隊在此之前孵化了“街兔”電單車項目，2018年開始投放。“既然要做出行，單車、網約車都有了，就差中間這一檔的空白，要試試看。”張治東帶領團隊抱着這樣的心態衝進這一領域，後來發現在多數二線以下城市，電單車是主要出行方式之一，街兔鋪設速度大於預期，2018年4月實現日單量過萬，夏季日單量過20萬。
在政策不明朗的環境下運營一年多後，2019年共享電單車行業迎來了發展契機。2019年4月，電動自行車新國標（《電動自行車安全技術規範》）正式實施。該政策明確給出了電動車的標準，不超標的電單車按非機動車處理，不需要駕照。
2019年7月，哈囉出行將內部負責電動車租售平台業務的電動車平台事業部獨立為一級部門，業務等級上與哈囉單車平行。
真正讓這一行業燃起戰火是在2020年春天，美團強勢入局。
據36氪報道，今年4月，美團向富士達、新日等電單車企業下單百萬輛以上的共享電單車訂單。不過美團對此消息並無回應。而美團8月發佈的二季度財報顯示，當季美團投入了近30萬輛電單車。
美團CEO王興在之後的電話會議上談到，電單車高頻的騎行場景藴含巨大的市場機遇，對美團有戰略意義，同時高週轉率顯示出短期內實現盈利的可能，美團將致力於成為“這一行業的領軍者”。
張治東也表示，今年青桔電單車的主要目標是“在行業佔有一定領先優勢”。
為此青桔已準備好彈藥。今年4月，青桔被曝完成10億美元融資。今年8月，青桔推出三款新車，其中兩款是電單車。
“今年夏天之前，行業呈現出‘兩大多小’的狀態。美團加入，小玩家也開始進入上一線的城市，不甘心在縣級市場蟄伏，行業進入激戰階段。”張治東説道。
根據艾媒諮詢發佈的共享電單車報告，2019年中國共享電單車數量已超過100萬輛，預計2025年將超過800萬輛。據相關行業人士透露，今年三家公司的電單車投放量均在百萬輛量級。
“剋制”圈地
相比於共享單車時期的瘋狂投放，共享電單車戰場的硝煙少了許多。一方面電單車的成本更高，另一方面下沉市場廣闊且分散，投放空間更大。雖然玩家理性了很多，但競爭依然激烈。
“相對而言電單車行業還是比較剋制，不會像單車早期階段那樣去投放。”張治東説，“別人看我們今天漲100萬單，過幾天又漲100萬單，會覺得我們很激進。但這是我們剋制了一年多換來的，疫情期間我們也積蓄了很多力量。”
青桔整體已進入150個城市，其中電單車單量雖不及單車多，但覆蓋的城市更多，因為電單車市場更為下沉。
共享電單車通常的投放方式有直營、聯營和加盟。聯營一般是品牌方出資金，合作方負責政策應對及運營，加盟則是資金和運營都由加盟商來完成。
張治東表示，青桔以直營為主，因為後兩者的管理成本通常很高，反而會拉低組織效率。他認為，大家在談論聯營和加盟時，主要要考慮到政策和資金兩個問題。政策方面，滴滴在交通領域的多年積累，有助於青桔和當地政府的溝通。資金方面，由於青桔電單車主戰場是二線為主的城市，投放量較大，合作方在資金、運營及安全保障方面挑戰會比較大。
共享電單車被認為在縣域等下沉市場是剛需。早期政策尚不明朗時，不少玩家選擇在縣域市場深耕，比如松果出行、小唄出行、小溜出行等。作為後來者，青桔選擇優先覆蓋二線為主的地級市，也包括一些新一線城市、省會及副省會城市，比如合肥、長沙、鄭州、汕頭等。
張治東和團隊經過考察，發現中國適合投放電單車的縣域大約有1300多個，但平均每個縣可能也就投放100多輛車。而中國200多個地級市和省會、副省會城市加起來，比縣域市場的空間大近5倍。
“青桔會根據人口結構、氣候等多方面因素，考慮投放區域。”在未來，青桔要向上下層城市擴展。“在一定的市場份額下不能放棄任何一塊市場。”張治東説道。
哈囉起步更早，截至今年2月，電單車已進入320個城市。哈囉出行聯合創始人、執行總裁李開逐今年4月接受《中國企業家》採訪時曾表示，哈囉在電單車行業大概佔整個市場60%以上，第二名不及哈囉的一半。
不過褚軼羣也向《中國企業家》表示，隨着行業競爭加劇，哈囉“市佔率波動肯定是不可避免的”。他強調哈囉注重運維效率，理性發展，與城市公交協同發展，不可能短期內大量鋪車。兩輪整體是一門長跑生意，並不是贏家通吃的行業。“哈囉覆蓋的城市數最多，我們也會根據市場投放情況做微調，但核心理念不會變。”
褚軼羣認為，電單車的主要競爭要素仍在提高運營效率，部分當地玩家在短期內能實現較好的毛利，但建立持續的、可複製的運營能力並非易事。
電單車之外，三家巨頭也已延伸至換電等基礎設施領域。
換電是電單車的一大痛點。通常公司會建一個倉庫，集中給電池充電，然後在很少人騎車的深夜，安排運維工人進行換電。
青桔在2020年與國網電動汽車公司旗下國網什馬簽署戰略合作協議，將圍繞兩輪出行能源服務展開深度合作；2019年，哈囉與寧德時代、螞蟻金服成立合資公司，推出哈囉換電服務業務，鋪設兩輪基礎能源網絡；美團則與鐵塔能源有限公司就換電進行合作，就外賣配送電動車換電服務、智慧城市建設等業務領域推進深層合作。未來，這些合資公司與電單車業務很可能會有更多協同。
不能言敗之戰
相比單車，電單車的盈利能力更強，在下沉市場蟄伏了不少小玩家。但隨着巨頭的進入，小玩家的盈利空間會逐漸受到壓縮，部分玩家可能面臨生存問題，或成為巨頭的加盟商，部分運營好或融到錢的玩家則會進行業務擴張。
雲造科技創始人、CEO邱懿武告訴《中國企業家》，如果不包含電池，一輛電單車的成本大約在1800元左右，電池部分可以通過融資租賃的方式，減少一次性成本，但後期運維成本也很大。
雲造科技的主營業務之一是為共享電單車運營商提供SaaS服務。根據其他公開資料，一輛電單車整體制造成本在2000至3000多元，運維成本一年或需要1000多元。
高成本的同時是相對高的收益。據邱懿武介紹，電單車在縣城部分代替了公交車和出租車功能，今年春天，這些電單車的客單價可達到5~6元，一天一輛車被騎4~5次，現金流很可觀。按此測算，半年多時間便可回本。
邱懿武同時指出，在巨頭大量鋪車進入後，一開始小玩家還有一定優勢，因為早期巨頭的部分車輛沒有滿足下沉市場用户的需求。後期巨頭推出了更受歡迎的車型，同時投放多，還有品牌效應，小玩家只能再去尋找更有獨特優勢的地區或某些限定區域，比如高校、景區周邊等，與這些區域的相關管理部門談合作。
小玩家是在巨頭夾縫中艱難求生，而對巨頭而言，電單車也是一場不能言敗之戰。
青桔單車的主要市場在一、二線城市，電單車承擔了更多進入下線城市的目標。下沉市場是滴滴的下一個目標，例如花小豬打車就是滴滴進軍下沉市場的一個重要項目。青桔單車目前的單量多於電單車，張治東表示兩者未來可能持平。
今年4月，滴滴提出“0188計劃”，目標之一是三年實現每天服務超過一億單，青桔承擔其中的4000萬單。“我希望有機會能達到一半（5000萬單）。”張治東説。
張治東表示，一般電單車客單價在2元多，一天騎兩次以上就可與運營成本打平。青桔電單車在旺季一天能被騎5~6次。青桔2019年4月實現毛利轉正，今年疫情期間營收受到影響，但目前已經恢復。
對哈囉來説，兩輪業務更是安身立命之本。哈囉有先發優勢，但面對美團和青桔的圍剿，哈囉也“壓力山大”。
“哈囉要做自己的平台，兩輪是平台的基石。既是流量基石，同時也要成為這個平台長期的現金流和穩固的收入利潤來源的基石。”褚軼羣向《中國企業家》表示，單車和電單車承擔的作用略有不同，單車在引流上的單位成本低於電單車，電單車的盈利能力更好，而兩者都能實現自我造血。
今年年初哈囉在其APP首頁上線了本地生活服務，褚軼羣表示，哈囉還在探索兩輪流量帶來的潛在收益，新業務會通過騎行過程中的相關定位進行一些引流，比如營銷上的聯動等。
這也是美團一直在做的事。早在2019年1月，美團就宣佈未來將摩拜改名美團單車，美團APP成為單車的唯一入口。如今美團正通過網約車、單車、點評和外賣等多個服務，試圖將美團打造成一款超級APP。
其中，美團電單車正在加足馬力。據《晚點LatePost》報道，截至2020年6月，哈囉電單車平均日單量約為400萬，而滴滴和美團的日單量分別達到300萬和100萬。而到了7月初，美團兩輪事業部宣佈其電單車日訂單已突破200萬，相比6月漲了一倍。
當下的九、十月正是兩輪出行高峯期，玩家都在爭搶這一市場，補貼戰也在部分地區上演。但張治東認為，相比單車，電單車更是一種剛需產品，基本不靠補貼和價格戰。
可以預見的是，電單車不會像單車大戰那樣，重蹈在資本的裹挾下瘋狂投放的覆轍。玩家與管理者都更為理性、成熟，但激烈競爭帶來的擦槍走火仍會持續。