引發800萬人共鳴？阿里閒魚的這個刷屏案例可以讓我們學到什麼？

做一場好活動不能依靠靈光乍現的靈感和天賦，而應該有一套長期打磨總結的方法論。

在這方面，“抄作業”阿里的優秀案例總是沒錯的！

對渴望“年輕化”的品牌來説，畢業季是品牌方與年輕人之間相互建立情感認同的絕佳時機。

而今年847萬應屆生的畢業季營銷，就是一場品牌方需要認真研習的“大考”！

最近，全國高校圈的新媒體賬號，都被一個活動刷屏了！由阿里閒魚推出的《開掛吧少年》活動，吸引了全國數千所高校的踴躍參與。

以致敬年輕人的創造力為主題，一部走心宣傳片，一場落地在APP端的大學生創意比賽，800萬人湧入APP的活動結果，閒魚用輕量的成本投入，巧妙喚醒了用户情緒，引燃了全國高校圈傳播。

這樣的品牌活動，是怎麼做到的？

01 站外視頻+站內比賽！只用兩條主線打造出的 “輕” 活動！

我們先看《開掛吧少年》的活動拆解 ：

從圖中不難看出，閒魚打造《開掛吧少年》活動的主要部分並不複雜，是一個典型的利用 站外引流+站內活動 兩部分組成的活動。

用户為什麼願意去轉發宣傳片？

因為它回答了所有大學生內心一直以來面對的問題：

最近2年，關於這一屆年輕人“過得不容易”“生活太難”的聲音變得越來越多。尤其是今年，874萬畢業生面對疫情後的求職市場，更被稱為“史上最難就業季”。

求職市場競爭激烈，“內卷化”成為了年輕人的共識，對於大部分年輕人而言，自己從來沒有那麼好的運氣，一出生就在“羅馬”，沒有名校光環，沒有工作經驗，未來是什麼樣？完全不敢去想。

不過雖然不敢去想，每個人又確實想知道答案，而《開掛吧少年》的宣傳片給了他們幾個真實的答案。

宣傳片中的4個案例都是真實的人物：

• 經歷慘烈疫情的00後武漢姑娘，面對即將畢業的焦慮；
• 沉迷“二次元”的杭州小夥，被認為是不務正業；
• 三線城市的大專女孩，經常面對學歷歧視；
• 做手藝的小鎮青年，嚮往城市的農二代。

4個年輕人都是隨處可見的普通人，他們的履歷，沒有一個是光鮮完美的，而他們面臨的困境又層層遞進，真實而殘酷。

但是在短片最後，他們用自己的努力告訴所有人，自己沒有像周圍人一樣“佛系”地向現實低頭，也沒有“喪氣”自暴自棄，不是“摸魚”把“內卷”掛在嘴邊放棄夢想。而是一點一點嘗試，把自己的愛好，通過互聯網時代的紅利“玩”成了一份屬於自己的事業。

就是這些普通得不能再普通的人的勵志例子，給了迷茫中的大學生羣體新的希望。

今年很多品牌方熱衷宣傳片，從《後浪》到《看見》以及這次的《開掛吧少年》品牌宣傳片，我們需要思考一個問題，他們是如何促進用户自傳播的？

關鍵是4點！

宣傳片達成自傳播的四個關鍵：

1. 與我相關：就是一個視頻內容做出來，首先要切實符合用户“當下的心境”，在《開掛吧少年》面向的大學生羣體中，最切實的心境就是對未來的迷茫，這樣大多數用户會傾向於打開，看看同齡人是怎麼尋找人生方向的。
2. 內容易懂：就是要讓內容的理解和產生情緒共鳴的門檻儘量低，只有這樣，才能吸引最大數量的潛在用户。
3. 媒介效應：按照馬斯洛的理論，每一個個體，其實都需要被看見！當普通大學生看到CCTV，共青團，阿里這些機構和媒體一起為自己打call，大學生會油然產生一種，被尊重，被認可的自豪感。
4. 感到激勵：之前一直説視頻要“走心”，其實走心我理解並不是指製作者用心，而是讓觀賞者能感受到情緒上的“共鳴”會更容易讓讀者在情緒上產生衝擊。收到行動鼓勵，進而引發轉發分享參與一探究竟的行為。

閒魚的《開掛吧少年》宣傳片選用的主角，都不是“別人家的孩子”，4個年輕人都是普通人，卻給了看到短片的大學生們真實的力量感。

觀眾會感到，既然他們能做到，或許我也行？

02 品效合一！巧妙設計站內活動門檻，先刷屏再落地APP！

光有賺足感動的宣傳片還遠遠不夠！作為一個合格的市場活動，還需要思考如何讓活動落實到APP上，達成真實的增長？

這就對活動提出了，如何實現品效合一的要求？

如果説前面的宣傳片，主要是實現品牌傳播，那麼《開掛吧少年》的第二部分：落到閒魚APP的全國高校創意徵集活動的設計。

這個創意徵集活動是真正吸引年輕用户親身體驗閒魚APP的內核。為什麼能刷屏全國高校圈？因為這個活動足夠簡單，而且是裂變的。

只需要“發佈創意”再“分享集贊”就能獲得參與活動的機會。

而投票數量也是基於網友認同和親友點贊達成的。

大學生生活中的專業技能、愛好、二次元創意或美術手工都可以參加。

獲得優勝的參與者不僅可以獲得豐厚獎池中的獎品，更有機會成為阿里巴巴的實習生、在阿里總部西溪園區遊學、成為阿里巴巴的實習生獲得阿里offer。

對於大學生羣體來説，這個活動的參與成本足夠低，而且價值還不錯，所以迅速吸引到了全國大學生的踴躍參與。

03 運營和市場人可以從《開掛》活動中學到哪些啓發？

很多人讀到這裏其實會想，類似《開掛吧少年》這樣的活動，我能不能在工作中複製？

從上面的活動拆解我們已經發現了，作為一個典型的宣傳片+產品活動組合， 整場活動的結構並不複雜，但依然有許多亮點帶來了一些啓發。

啓發1：

要吸引更多用户關注，設計活動時參與門檻一定要儘量的低，玩法簡單但有趣。

一場活動如何吸引儘可能多的人來參與？

首先要讓活動的參與門檻儘量的低。因為策劃一場市場活動，最忌諱玩法過於複雜！

如果把吸引用户參與的品牌活動看做一個漏斗，那漏斗的上部分口子一定要開的儘量地大。

那在設計活動的時候，一定要讓活動門檻低一些，《開掛吧少年》宣傳片中的標杆都是普通人，高校創意徵集活動的獲獎少年，也只是普通大學生，和他們用普通才華創造的作品：

手工微縮高達，復原建築，手繪漫畫，3D設計，這些都是普通大學生的興趣日常。

當其他用户看到高投票的作品的時候，會覺得：就這？！這個我也可以啊！

這就很好的能精準吸引最廣大的目標人羣，也體現了活動的出發點：儘量擴大吸引用户的活動池，讓普通人也能展現自己才華。

啓發2：

要讓活動自傳播，一定要給用户足夠多的轉發動機。

如何在活動內容傳播上實現人傳人的裂變？

要讓用户心甘情願地自傳播，必須要給他們充足的行為動機！

在開掛吧少年活動中，關鍵詞就是“感動”和“獎勵”，視頻裏的故事負責“感動，而活動中的獎品負責“獎勵”。

無論是被宣傳片感動，作為社交幣進行分享，還是切實為了贏得創意徵集活動比賽獎池和阿里的機會去參加比賽。

活動主辦方閒魚團隊都在想辦法從各個方向，讓大學生有更多的參與活動，轉發活動的理由。

活動中的獎池獎品，遊學阿里，實習offer等等，雖然不是天大的獎勵，但是卻是大學生羣體非常需要的。而且參與活動的成本也不高，這就達成了較好的平衡。

這一切形成了一個基本的產生自傳播的鏈條。後續再通過不斷優化，讓更多人通過參與活動的行為，落地接觸到閒魚APP，這就最終達成了活動目的。

啓發3：

要爭取媒體，除了活動主題符合主旋律，還要走心

很多人可能會苦惱，自己的公司太小，品牌太弱，要怎麼實現更多的媒體關注？

看看閒魚的活動，為什麼活動可以在大學生共鳴之外，得到央視，新華社，共青團的報道？

如果僅僅説答案是因為阿里，那是不準確的，阿里雖然大，但媒體也未必就需要討好品牌，真正的答案是，因為活動的主題有現實意義。

因為今年被譽為“史上最難就業年…… 臨近畢業的出口焦慮是每個大學生都要面對的難題”這不光是大學生思考的問題，也是一個眾多媒體關注的巨大的社會話題。

一般公司的運營或市場可能會容易忽略這一部分，如果你在阿里工作，就需要重視這部分：活動的立意高不高？有沒有新聞性？是否符合主旋律價值觀？

通過這種方式，以小博大，就有機會在工作中，為活動爭取到了更多的曝光資源。

這可能也是很多小公司的市場運營人員過去策劃活動時比較容易忽略的地方。

如何積累和維護自己的媒體關係？

每個市場運營人可能日常都可以積累到一些媒體公關方面的朋友，千萬不要僅僅把對方當做資源，需要用的時候再去求“白嫖”，這顯然不太尊重對方。

不妨這樣，有空真正去關注你認識的媒體朋友的成長，你必須知道上圖中他所關心的內容，你們才可以在日後有機會共同 “聊出好新聞”。

這樣一來，未來你在設計策劃一場市場活動時，也有底氣能承諾自己策劃的活動可以得到優質的曝光資源和正面解讀。

啓發4：

儘量幫助用户面對實際問題，或者至少讓用户有所啓發。

這次閒魚的“開掛吧少年”活動並沒有滿足停留在品牌和產品宣傳層面，而是希望能真正地落到了實處。

無論如何，那些最終勇敢表達自我的獲獎少年，他們的人生可能紮紮實實地因為這次的阿里之旅被改變了。他們中，或許有人可以拿到offer擁有一份不錯的工作。或許有人通過遊學增長了眼界，確定了人生的目標。

而更多的參與活動的大學生，至少《開掛吧少年》也在他們心中種下了一點東西：

把“內卷”掛在嘴邊的悲觀者，當然會永遠正確下去，但未來不屬於他們，未來屬於積極樂觀勇敢行動的人。

#專欄作家#

舍予兄，微信公眾號：sheyu2046，人人都是產品經理專欄作家，暢銷書《共鳴》作者。原阿里健康高級公關專家，目前是一名長跑和行為心理學愛好者，著有暢銷書《共鳴》，一個喜歡深夜在朋友圈髮長篇思考的人。事業目標是成為最好的公關，在這條路上將永遠是一個學生。

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