漏斗圖在產品設計中的應用

消費者在淘寶上購買某個商品，需要先“查看商品”，之後考慮是否下單，最後才進行付款。在每一個環節轉化時，都會因為一些原因產生流失，比如在“查看商品”環節用户認為該商品不喜歡從而跳出不再購買。

在“付款”環節，因為付款方式單一導致用户無法進行付款。如果我們想要通過圖形直觀地表達“某店鋪某一日消費者購買某個商品的情況”，藉助漏斗圖來就可以非常形象地表達這個業務流程中不同環節之間的關係。

從圖中可以清晰讀出不同環節的關係，查看商品—>下單—>付款：

統計出每個環節的消費者人數後，在“漏斗圖”上通過數字輔助表達，可以進一步瞭解該業務流程的數據情況，人數始於“查看商品”環節有100人，最終到“付款”結束為10人，其中“下單”到“付款”環節過程中的流失人數最多，可以在這個環節針對性進行分析和改變。

以上就是漏斗圖的一種應用，本文想討論漏斗圖在產品設計中的應用。

一、什麼是漏斗圖？

漏斗圖是將同一流程的不同節點，按先後順序繪製成圖表，用以描述某一個業務流程中的環節變化，其中流程指整體一個業務過程，節點指業務過程中的不同環節，對應文章開頭案例，流程就是消費者在淘寶上購買某個商品的過程；節點就是“查看商品”、“下單”、“付款”等環節。

進一步分析，可以發現，節點之間是存在先後順序的，所以通過“數字”來輔助表達業務過程中的數據流轉時，可以發現漏斗圖呈現以下數據特徵：前一個節點數據是後一個節點數據的父集，後一個節點數據是前一個節點數據的子集，結合開頭案例看，消費者在淘寶上購買某個商品從最初100人進入查看商品，到50人進行了下單，最後付款的消費者有10人。

由此可以發現漏斗圖中和“流程”、“節點”以及“輔助數字”這幾個元素有關係，而每一個元素有其特殊的要求，並且會影響到漏斗圖的表達。

1. 節點需要屬於同一流程

在實驗室中，看到的漏斗是一個入口大，出口小的容器，如果水從入口處倒入，經過漏斗後，在出口處流出，可以發現這一水流變化過程中，水量是從上往下減少的。

相對應的，漏斗圖是一個倒立的等腰三角形，從圖形上看面積也是從上到下減少的。因此對應到漏斗圖上，就像水流經漏斗時從入口到出口的變化過程，很多業務流程中的數據也是隨着節點的變化而從多到少的，比如在網頁上購買商品的環節中，隨着“查看商品—>下單—>付款”人會越來越少。

這裏我們可以得出，漏斗圖是用來描述一個業務流程中，按先後順序排列的不同節點的數據變化情況，具體變化呈現為數據從大到小。

這就要求每個數據所代表的節點都屬於同一個流程，因為當節點不在同一個流程時，不同節點所代表的數據也就無法構成先後順序了，所呈現出的大小變化就沒有意義，用漏斗圖表達後的圖形也沒有實際業務意義了。

一起來看一個案例，通過埋點監控到了某店鋪商品活動的數據如下：瀏覽商品A用户人數500，商品A生成訂單用户人數300，商品A支付訂單用户人數150，商品A完成交易用户人數80；瀏覽商品B用户300人；瀏覽商品C用户數100人，想通過“漏斗圖”來分析商品的成交轉化效果，將不同節點的數據組合成數據組後，可以得到下面的不同結果。

如果我們將瀏覽商品A用户人數、瀏覽商品B用户人數、瀏覽商品C用户人數，作為一個數據組，這3個節點都是購買某個商品的一個起始節點，沒有先後順序無法構成同一個流程，3個節點的人數都是一個流程的起始人數，表達的數據變化沒有意義，用漏斗圖表達後沒有業務意義。

而將屬於瀏覽商品A用户人數、商品A生產訂單用户人數、商品A支付訂單用户人數、商品A完成交易用户人數，作為一個數據組，節點屬於同一流程，可以按先後順序進行排列，“瀏覽商品->生產訂單->支付訂單->完成交易”。

滿足了漏斗圖的要求，反映了用户在購買商品A的過程中，隨着節點的推進，人數不斷流失的情況，用漏斗圖轉化後，能展示這一流程中的數據變化過程，幫助用户分析不同節點之間的轉化情況，從而提出針對性的改進策略。

2. 節點劃分了漏斗分層

我們已知漏斗圖可以描述業務流程中，數據按先後節點順序所表現出的變化，每兩個節點之間會發生一次數據變化，像用户購買商品A的過程中，人數從查看商品到下單會有一個從大到小的變化，從下單到付款又會產生一個從大到小的變化，從付款到完成交易又會產生一個從大到小的變化，總共出現了3次變化。

想在漏斗圖上能表達這一層含義，需要通過3條分層線來劃分4個分層，每個分層代表了1個節點，1條分層線上下兩個分層代表了從節點1到節點2的數據變化，因此流程中有N個節點，就代表了漏斗圖中需要N個分組和N-1條分層線。

“用户購買商品A”的案例中，同一流程內有4個節點，瀏覽商品、生產訂單、支付訂單、完成交易，相對應的，漏斗圖就存在3條分層線，把漏斗劃分成了4個分層，每相鄰的2個分層就代表了不同節點之間的變化。

3. 數字輔助表達節點數據差距

漏斗圖可以直觀描述數據從大到小的變化特徵，但因其圖形無法透出數據量的多少，就不能直觀從圖形變化中讀出不同節點之間的數據差距，例如“從節點1到節點2”數據減少的量，“從節點2到節點3”數據減少的量，以及兩個減少量之間對比後的大小情況。

所以需要通過數字來輔助表達漏斗圖中不同節點的數據量，幫助用户通過對比後掌握節點之間實際的數據差距。通常會用到兩種類型的數字，一種是絕對數、另一種是百分率。兩種類型的數值都能表達節點數據差距，但他們分別適用於不同的場景。

絕對數，是用“絕對值”來表達不同節點的數據量，再通過對兩個節點的絕對數進行減法，得出相鄰兩個節點的數據變化。我們可以很輕鬆地感知到數據從5000到4500的變化過程，可以感知出來4500對於5000的對比情況，是有一小部分數據流失了。

但是人對於數字的感知力度是有限的，當絕對數所代表節點的數據量是百萬級，千萬級時，人就很難感知到這個變化過程，嘗試想一下從1234511變化到98706這兩個數據變化情況，就已經很難衡量了。

當數據量在5位及以上時，我們就可以通過“百分率”來表達不同節點的數據差距，百分率，是用“相對的佔比”來表達“兩個節點之間的差距”佔據“上一個節點數據量”的比值，像1234511到998706這兩個節點的數據變化，得出流失19.1%，這就讓我們對於數據變化有了一個大致的概念。

百分率也有其弊端，當節點數據量很小時，用“百分率”來表達數據差距會非常不穩定，從3個人減少到1個人，流失66.67%；從3個人減少到2個人，流失33.33%，實際兩者只差距了1個人。

數字可以輔助表達節點之間的數據差距，我們可以針對節點數據量的大小，來選擇適用“絕對數”還是“百分率”。

二、漏斗圖的具體應用

瞭解完了什麼是漏斗圖後，我們可以通過已經掌握的漏斗圖特點，在產品設計中進行實際的應用。

1. 直觀描述業務流程變化情況

文章開頭，就是“漏斗圖”直觀描述業務流程變化情況的一次應用，“用户在淘寶上購買某個商品”這一流程如果用文字表達會得一大堆描述，顯得非常臃腫，而通過漏斗圖圖形化表達，可以非常直觀展示“查看商品->下單->付款”節點變化中人數從大到小的情況。

但是，當所需要反映的業務流程週期很長，節點很多時，“漏斗圖”圖形化表達和文字描述兩者之間的差距會越來越小。比如某個業務流程有100個節點，那用漏斗圖表達後，不見得比文字描述直觀多少，也會顯得特別的臃腫。

這是漏斗圖的構成特性導致的，因為節點劃分了漏斗分層數量，每增加1個節點，就會增加1個漏斗分層，漏斗圖是由分層從上到下疊加形成的，隨着分層數量的增加，會導致漏斗圖的高度越來越高。因此，漏斗圖能支撐的節點數量是有限的，節點數量越少，反應的數據越直觀。

2. 拆分環節來定位問題

我們已知漏斗圖能支撐的節點數量是有限的，那麼在有限個節點數內，可以通過“漏斗圖”中“輔助數字”表達的具體數據流轉情況，來分析和定位出現問題的節點。

一起看下“用户購買商品A”的流程案例，如果不借助“漏斗圖”，通過文字描述，我們可以知曉有500個用户瀏覽商品A，最終完成交易只剩下80人了。

文字描述只能幫助我們粗略的掌握用户人數在不斷減少，但是要準確定位到整個流程中的流失最嚴重的問題出現在哪裏，需要經過大量且繁雜的計算，要去跟蹤那些沒有完成交易的用户都是在哪個範圍內流失的，從而發現流失最嚴重的位置。

而將這一業務流程通過“漏斗圖”圖形化表達後：

首先，漏斗圖能幫助我們對整個流程有一個變化過程的清晰認知，原先我們只有一個粗略的概念，人數從最初的500經歷了一些環節後還剩下80人完成交易了，而漏斗圖可以幫我們形成數據是從“瀏覽商品->生成訂單->支付訂單->完成交易”的這個過程進行逐漸變小的變化的。

其次，將這些節點在漏斗圖上進行分層排列，並增加“輔助數字”，就能獲得不同分層所代表節點的人數，減少了我們複雜計算的過程，幫助發現從生成訂單到支付訂單這兩個節點之間的轉化率最低，定位到了整個流程發生流失最多的部分，開展更深次的分析，是支付方式不夠便捷還是支付方式太少的原因，解決原因後，就能減少整個流程中的流失情況，提升轉化。

三、總結

漏斗圖可以非常清晰地反映某一業務流程中數據隨着不同節點，從而幫助我們瞭解整個業務流程的數據變化情況，通過足夠多的節點來進行分層，找到存在問題的地方，並對此進行改進。

#專欄作家#

晌午，微信公眾號：晌午自習室，人人都是產品經理專欄作家。4年產品經驗，專注於數據方向，目前是電商客服領域的產品 。

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