薇婭李佳琦們的直播戰報，水有多深？

圖/聯商圖庫

雙11狂歡夜24點的鐘聲一響，薇婭、李佳琦的直播間終於收工了，這場數字盛宴也得以落下帷幕。

最後這場直播裏，薇婭帶貨GMV約為11.06億，而李佳琦帶貨GMV是6.96億，加起來有18億。預售當日（10月21日），兩個人創造了80億GMV的神話。

阿里巴巴數據顯示，薇婭、李佳琦依舊分別坐在淘寶直播冠亞軍的位置；雙11期間，淘寶直播誕生了28個成交超1億元的直播間。

GMV，是電商平台歷年大促成績單上的決勝關鍵，在上市公司財報中，它也是衡量電商平台競爭力及市佔率的核心指標。今年雙11，直播帶貨唱主角，直播間GMV就成了平台爭奇、主播鬥豔的新一輪的軍備競賽。

“沒有大家想象得那麼簡單，不會動不動某直播間GMV破億、某品牌賣出幾千萬。”有業內人士對深燃表示。

首先需要釐清的一個概念是，GMV是交易總額，不等於實際交易額，統計口徑是用户下單金額，即，除去真實成交額，還包含未付款訂單金額、退貨訂單金額和刷單金額。

舉個例子，用户在某主播直播間提交了兩筆訂單，共1000元，支付了其中一筆500元的訂單，隨後又將這筆訂單退款。15天后的實際成交額是0元，但GMV以1000元計。

不止一位從業者表示，直播電商GMV注水主要是“注”在兩個方面，在線人數和下單數量。前者頻繁見諸報端，但破壞力相對較小，後者不僅違法而且危害有目共睹。和過去的電商刷單相比，直播“注水”的執行者變了，之前是商家的自發行為，現在換成了“主播給商家刷單”。

另外的未付款訂單、退貨訂單兩部分也有“注水”的空間，多位業內人士和商家向深燃透露了一些通用做法，他們表示，即便是資深人士，想要推算出準確的實際成交額也是基本不可能的。

“在目前直播電商行業的混沌初期，真實成交額比例有多小，水分有多大，可以充分發揮想象力。”某第三方數據公司負責人表示。

今天，我們就分版塊擠一擠直播間GMV的水分。

01

雙11刷單需求變多，刷手忙不過來

“都説甲方是爸爸，在網紅直播帶貨領域，乙方（MCN）才是説一不二的爸爸。”

這是某護膚品品牌創始人武術哥在社交平台上的感慨。何出此言？

對方告訴深燃，他們本想雙11期間找網紅帶貨衝一波銷量，結果包括他在內的三十多個商家，被集體刷單了，賠了夫人又折兵，花掉的坑位費和20%分傭全部打了水漂。

這場直播定在10月31日晚的黃金時間段，主辦方宣稱，主播是1600萬粉絲、自稱曾創下6000萬帶貨記錄的抖音網紅“爆笑三江鍋”，直播賬號是有2300萬粉絲的某國字頭抖音賬號。

據他回憶，直播過程中，本該是主角的“三江鍋”一共在直播間待了不過5分鐘，帶貨效果更是荒謬——“一過凌晨12點，在直播間購買我們商品的用户紛紛發起了退單。”

事後武術哥一算，退單率高達97%，直播間成交額超過5萬，退單退到只剩了16單，實際成交額只有千元左右。但是開播前，包括他在內的數十個品牌方已經一併將坑位費100%全款打入了主辦方賬户。也就是説，武術哥為這場直播投入的十多萬元幾乎全部打了水漂。

而同一場直播的其他品牌，退貨率更是高到不可想象的99.99%，甚至部分商家所有訂單被髮起了退款申請，一單都沒有發出去。商家們核對後台才發現，訂單地址“都是瞎編亂造”，買家名字也很奇怪，比如“圖片”。

部分訂單地址 來源/受訪者供圖

一場直播後，一單都沒發出去的商家後台 來源/受訪者供圖

“做主播篩選時，我們分析了第三方數據源，發現‘三江鍋’的過往直播數據亮眼，預計單個坑位的產出在100萬銷售額左右，再加上其招商團隊一再強調直播沒有刷過數據。”發稿前，武術哥對深燃表示，這場直播過去十多天後，參與的三十多個品牌方仍在找網紅和主辦方維權。

看似是一場極端的刷單案例，但當深燃通過QQ、百度、知乎搜索時，均發現了大量提供直播間服務的刷單團隊。因為“刷單”是被嚴打的行為，在QQ裏，這些羣被冠以“補單”、“退款單”、“派單”等羣名。

QQ搜索羣聊

MCN機構從業者李尋稱，從秀場直播時代開始，市場就生長出了大量刷數據的團隊，當直播帶貨的風口來了，這些團隊自然也要擴展業務範圍開始刷單了，“再加上之前給電商刷單的那波人，現在想找刷手做GMV，挺方便的”。

至於成本，某平台電商負責人邊旭透露，刷單產業鏈和第三方服務商發展到現在，成本並沒有想象中那麼高。

據深燃觀察，當前直播帶貨的數據“美化”，主要是在在線人數和商品成交額兩方面做文章。除了刷單，上述羣均提供刷短視頻播放量、點贊、評論、轉發、粉絲，以及直播間人氣、彈幕、滾屏等全套服務。

多數情況是，主播/MCN、撮合方（主辦方）主動刷單，也存在品牌/商家主動刷的情況。

深燃以商家身份進羣詢價，一位提供直播間刷單服務的中介工作人員表示，以抖音直播間為例，50單起刷、單量沒有上限，佣金以SKU單價計算，15元以下的SKU一單佣金5元，15元-30元的SKU一單佣金6元，30元-50元的SKU一單佣金7元，另支付2元一單的運費。

另一個刷單團隊的佣金是16元一單，包運費。對方同時強調，雙11期間價格漲了，價格每天一變，因為需求太多，刷手忙不過來。

按照兩位工作人員的説法，刷單的流程是，收到貨款和佣金後，把商品鏈接推到買手羣安排買手購買，刷單完成後，會寄送給刷手“信封快遞”或“空箱子快遞”，快遞內會裝皮筋、卡片等不值錢的物件，再把數據同步給刷單者。

也正是因為刷單盛行，品牌商家、明星背後的MCN機構，都“心知肚明”，從年初到現在，行業趨於冷靜，主播的坑位費在下降，與商家大多數是佣金協議，即按照15天后的實際成交訂單支付佣金。

02

未付款、退貨、優惠券，注水方式五花八門

刷單以外，直播間GMV中的“未支付訂單金額”、“退貨訂單金額”，同樣有一定含水量。

多位喜歡在直播間網購的消費者對深燃感慨，看直播，費時間，更費錢。

直播間的搶購氛圍、主播和觀眾的互動性非常強，更加容易衝動消費，過度消費。在杭州工作的宋依喬稱，身處一個網購加直播帶貨氛圍濃厚的城市，以前的綜藝時間現在基本都被直播取代了，因為怕搶不到貨，以及“7天無理由退貨的平台”機制，已經養成了先下單再考慮付不付款，甚至付款以後還要猶豫是否退款的習慣。

宋依喬已經回憶不起自己在雙11期間有多少未付款訂單、取消了多少訂單。“保守估計，我一個人就貢獻了10萬GMV了，但其實我現在支付的訂單不到2萬塊，已經退掉了1/3的訂單（未收到貨，申請退款即可），另外服裝類的訂單我要收到貨才確定退不退款。”她估計自己最終實際成交額在1萬元上下。

也就是説，宋依喬一個人的身上的GMV水分就有90%。

“很多頭部主播經常在直播間説，‘先下單，看搶不搶得到’，搶到了就賺了，不想要就隨時退款。”另一位消費者徐荔稱，一直納悶這些主播為什麼慫恿消費者退款，現在明白了，你只管下單，對主播來説，只有好處沒有壞處。

據她回憶，往年雙11，經常因為沒搞清楚平台規則，要重新再下一遍甚至多遍訂單，今年雙11直播間購物為主了，多次出現沒能使用所有優惠券的情況，很多訂單都是重複下的。

宋依喬和徐荔不是個例。今年3月底，中國消費者協會發布的《直播電商購物消費者滿意度在線調查報告》顯示，消費者對主播誇大和虛假宣傳、有不能説明商品特性的鏈接在直播間售賣等兩點問題反饋較多，37.3%的受訪消費者在直播購物中遇到過度消費問題。

看來，如果主播方或品牌方，找槍手拍下，無需付款，也就是刷未付款訂單來提升GMV，是沒有成本的，且難以監管。

直播間的退貨率要高於電商平台整體的數據，而不考慮人為注水的情況下，原數據創始人黑巖判斷，直播間退貨訂單的比例在20%左右，同時還要看產品的單價，單價越低，退貨率越低。言外之意，單價越高、對GMV貢獻越大的SKU，退貨率越高。

在邊旭眼中，退貨這部分的含水量更高，50%-80%的退貨率是正常的，因為即便是標品也存在大量衝動式消費，但對於一個品牌或一家店鋪而言，這個數據已經非常之高了。

此前一位知情人士透露，退貨流程時長也參差不齊，平台會通過一些方式人為干預，比如，雙11當天不允許退貨，也有平台把退貨訂單的流程人為拉長，將相當大量退貨訂單分散，使得外界難以監測。

此外，還有一些相對隱晦地增加賬面GMV的方式。

比如，發放優惠券是平台方、品牌商都在大力推的方式之一。諸如疊加券、優惠券滿減等，均不會被單獨計算成營銷費用支出，而比如一筆100元的訂單，使用了50元優惠券，實際支付了50元，但GMV還是以100元計算。

邊旭提到，今年比較新的“玩法”是，一些微商大品牌會把線下經銷商的採購、私域流量的購買，人為搬到直播間。“比如，一位現在比較火的明星，同樣也是頭部微商品牌出身，他會號召所有下線和粉絲羣，不在微信裏成交，而是轉移到直播間成交，當然，價格也會設置的比在微信成交更便宜，這樣就能快速拱起GMV。”

某頭部主播近日在直播間賣iPhone 11（4789元），單價明顯高於其它所有SKU

被刷單的商家武術哥最近一直在瞭解直播帶貨潛規則，據他觀察，不少主播會在直播間裏賣超高客單價的iPhone手機、黃金首飾、旅遊產品。“只要有人買，GMV很容易就做得很高，如果沒人買，用很低的刷單成本就能把GMV拱起來。”

03

口徑不一的直播間GMV

值得注意的是，電商平台發展至今已經非常成熟，遊戲規則逐漸透明，GMV的統計口徑也才明確不久。

2015年-2017年兩年間，京東就曾近九次對口徑進行更改。如今，這一點在頭部電商平台的財報中都能找到對應的解釋，即平台上所有已確認的商品與服務訂單的總值，無論商品是實際出售、交付還是退貨。

但在直播帶貨的新世界裏，GMV往往頻繁現身MCN機構/品牌/帶貨平台對外宣傳的“戰報”，而且存在統計口徑不一致的問題。

頭部主播的戰報裏，就出現了三種GMV，GMV（下單GMV）、支付GMV、引導GMV。

薇婭、李佳琦直播間戰報中的銷售額是按照常規的GMV的計算方式，即下單金額，只要消費者點擊了下單，無論是否支付，後續是否退貨，這一單都被統計進了GMV，也是電商行業通行的方式。

按照羅永浩的説法，他直播間的官方戰報是按照真實的支付金額計算GMV。以他8月第一場直播的數據來看，下單GMV3-4億元，支付GMV2億元，以零退貨率來算，刨除掉“未付款”這一項，就擠出了30%-50%的水分。

來源/羅永浩微博

財經作家吳曉波的直播首秀公佈的是引導GMV，數字是5200萬。舉個例子，吳曉波在為金牌櫥櫃帶貨時，在直播間銷售的是500元的櫥櫃券，但團隊在計算GMV時，是按照櫥櫃的實際售價20000元來計算。

引導GMV並非個例，2019年雙十一期間，薇婭和李佳琦直播間都對外披露過引導成交額。

深燃從業內人士口中得知，GMV還有一些其他版本。

據小葫蘆大數據方面透露，此前一些機構為了衝數據，會“替換概念”，即按原價來算成交金額。比如商品原價是1600元，直播間價格是800元，GMV仍以1600元計算。

不止一位業內人士表示，直到現在，直播帶貨平台的GMV統計口徑也存在差異。邊旭稱，有的平台是把加購（加到購物車的商品金額）也算進GMV。黑巖則判斷，等行業發展穩定後，頭部平台未來會趨向於按照下單金額來算GMV。

04

平台吃肉，主播/MCN喝湯，商家最受傷

整體而言，直播帶貨GMV裏的水分到底有幾成？

此前有業內人士透露，“除非技術非常厲害，可以獲取電商平台每個環節的數據”，否則第三方很難推算出大致的成交金額，但業內有一套不成文的評估方式，電商平台GMV中真實成交金額的佔比目前在50%左右，也就是説，GMV數據要打折一半才是真實成交金額。

據深燃瞭解，目前，有一些第三方數據公司能夠通過技術監測直播間是否存在異常行為，但也僅能覆蓋購買環節，不能全程監測。

小葫蘆判斷一場直播的帶貨數據是否“注水”的維度有兩個，一是直播間的商品購買率過高，二是5分鐘時間段內的觀眾留存率過高。

具體而言，觸發“水分”報警紅線的條件有三：直播間觀眾留存率高於85%，即疑似有刷量觀眾常駐在直播間內；直播間觀眾留存率低於15%，這意味着，多數觀眾在直播間停留未超過5分鐘；購買率高於50%，即存在本商品被直播間觀眾批量購買的可能性。

來源/小葫蘆大數據

截至11月11日19：12，小葫蘆大數據顯示，數據存在異常的主播，包括大狼狗鄭建鵬&言真夫婦，依據是有商品可能被直播間觀眾批量購買。

另外，取消訂單、退貨訂單，算是用户與平台之間的交易行為，小葫蘆大數據表示，一般有20%-30%的取消訂單或退貨率屬正常範圍。

從電商平台跳槽到MCN的李尋，斬釘截鐵地説，和電商比，直播間的GMV水分只多不少。黑巖告訴深燃，和電商平台GMV相比，直播間GMV人為注水的難度和成本都更小了。

直播間的GMV都有一定的注水率，這一點是毫無疑問的，只是注水率高低，要分主播來看。

“GMV，沒有大家想象得那麼簡單，不會動不動某直播間破億、某品牌賣出幾千萬。”邊旭告訴深燃，這些發生在薇婭、李佳琦這些淘寶頭部主播身上是合理的，因為二人在行業內深耕了四年時間，已經有很強的粉絲沉澱，GMV的真實率相對更高，其他主播的水分則高一些，而明星直播帶貨的水分更高。另有受訪者也提到，相比一般從業的主播，明星直播間的GMV水分更大，因為流量和帶貨能力並不直接相關。

不止一位從業者提到，行業內仍然更關注實際銷售額或銷售量，品牌方在與MCN機構合作的時候，會提出按照實際銷售金額提成的要求。直播間GMV，活在主播/MCN和平台的戰報裏，看似無傷大雅，但這個講給外人的“童話故事”，傷的是不知情的商家。他們可能為了一場直播儲備了大批貨物，但因為退貨率太高，被拉向高庫存深淵。跟着倒黴的還有被戰報裏的數字誤導的商家，不少傳統商家想借直播翻身，結果為虛高的GMV承擔着昂貴的坑位費。

武術哥告訴深燃，全中國的商家都想上薇婭、李佳琦的直播間，但是坑位費被炒到50萬-100萬，但其實官方才收幾萬塊，都是中介一層層加價，最後由商家買單。“雙11大戰裏，商家就是韭菜。”

“坑了品牌方，受益的是平台方，主播和MCN可以跟着喝湯。”黑巖總結道。

如果直播帶貨平台賺取的佣金是按照實際成交額計算，那注水的部分自然賺不到佣金，無非是賺了聲量，不過在武術哥看來，最大的受益者無疑是平台方。直播間越繁榮，平台的信息流賣得越貴，無論主播怎麼注水，最終都要到平台投廣告、買流量，錢最後還是讓平台賺了。“GMV注水，抖音、快手是重災區，既是新鋭平台，模式又是靠流量掙錢，而非靠電商掙錢。”

跟着受益的還有主播和MCN，也就是現在市場上的“甲方”，以及周邊產業，比如中介機構、刷單機構。

武術哥的品牌從今年4月份到現在，已經找主播帶貨了100多場，他算了一筆賬，很多頭部主播的一個坑位費平均10萬，不算分傭，主播一場直播帶貨來自不同品牌的40個SKU，於是，一場直播穩收入400萬坑位費，很多主播在雙11期間21天連播，也就是説，一個主播就能給MCN機構創收8000多萬。

但很少有商家站出來戳破GMV泡沫，武術哥稱商家有時候會在羣裏吐槽，但僅限於商家們的商務吐槽，沒人敢得罪最大的那幾家MCN。

一個願打一個願挨，之所以如此失衡，是因為供需關係的不平衡。多位商家反映，現在的MCN非常強勢，今年雙11之前，報名都報不上，即便是已經被割韭菜的商家，大多數仍對直播帶貨心存希望，“這個主播不行，我們再試下一個主播”。

他們期待的是，越來越多商家意識到“被割韭菜割得實在太慘了”以後，後期中小主播招商會變得困難。當中小主播難以生存時，自然會降低坑位費，供需關係會相對平衡。

相信到時候直播間GMV的含水量也會降下來，只是不知道這一天何時到來。

應受訪者要求，文中武術哥、李尋、邊旭、宋依喬、徐荔為化名。