國美“迎財神”股價創六年來新高，強敵林立能否“真快樂”？

2021年2月16日，大年初五迎財神，港股國美零售開盤走高，截至收盤，國美零售報收2.25港元/股，漲幅33.93%，為近六年來新高。

國美系十二年來整體是守業階段，國美也想跟上互聯網時代，有過許多進取動作，但最終成效不顯。早在2012年12月初，國美電器集團做出決策，將國美在線與庫巴網兩家旗下的電商公司進行後台重組，實現兩大電商平台整合之後，國美電器網上商城更名為“國美在線”。

“國美高層一直想大力發展電商業務，但在幾位高層親自操盤後，收效不大，加之近年來電商頭部效應明顯，國美在線的發展也是不温不火。”一位國美在線前員工曾向新京報貝殼財經記者表示。此後，國美又在廚房空間、家裝領域有一系列動作，但整體屬單打獨鬥，難成氣候。

國美系追趕互聯網時代應該從2020年上半年開始。2020年4月，拼多多2億美元可換股債券戰略投資國美。當年5月，國美向京東發行1億美元可換股債券。2020年9月，任命向海龍為國美零售控股公司執行副總裁，兼任國美在線公司CEO。

此外，過去的一年時間裏，國美共獲3家銀行共65億授信額度；新增了“門店”頻道，豐富商品種類；與央視聯合全國直播帶貨；1月21日，國美正式上線“真快樂”APP。

雖然國美正向互聯網時代的潮頭追趕，但面臨的挑戰並不小。現今零售行業競爭激烈，阿里、京東、拼多多、蘇寧易購各有各的優勢，國美落後多年想迎頭趕上再現昔日輝煌，需要不少時日。與京東、拼多多合作，也是競爭關係，國美仍需負重前行。

迎向海龍，推“真快樂”，強敵林立

國美求變。1月21日，國美舉行“真快樂”APP搶先版正式上線暨國美零售戰略發佈會，國美零售控股執行副總裁兼國美在線CEO向海龍也公開亮相。

早在2020年8月，有消息稱，百度前高級副總裁向海龍入職國美。國美方面對此並不遮掩：國美成立了線上平台公司，進一步加速公司互聯網進程，實現公司數字化轉型升級，向海龍將出任線上平台公司CEO。

向海龍曾在百度工作14年，一度被視為百度“二把手”。2019年5月，時任百度高級副總裁、搜索公司總裁的向海龍離職。當時，向海龍表示，接下來可能會創業以及開始涉足投資。

為全面推動國美第二階段戰略落地實施，2020年9月，國美零售正式發佈新的組織架構和人事任命，其中任命向海龍為國美零售控股公司執行副總裁，兼任國美在線公司CEO。

這個戰略源於2017年末，國美啓動“家·生活”戰略，通過在家電、家裝、家居、家服務等領域的不斷創新和實踐，國美形成了“到店、到家、到網和社羣”四元一體的零售模型，完成了“家·生活”戰略的基礎建設和第一階段目標。

當時，國美方面介紹，從2020年下半年開始，國美在戰略第一階段取得成果的基礎上，正快速開展第二階段對“家·生活”戰略的延展和升級。

隨着“真快樂”APP上線，國美零售戰略也面臨調整。國美方面介紹，2021年將聚焦平台化、供應鏈服務鏈、娛樂化三方面。平台化方面，國美零售將持續優化以線上平台為主的線上線下雙平台模式。供應鏈方面，強化和拓展自營垂直類供應鏈矩陣，加速第三方商家、商品甄選的開放招商。服務鏈方面，重點強化物流服務的快送和準時達。

此外，娛樂化方面，國美將快速迭代升級“真快樂”APP，從平台、場景、內容、賽事、玩法等方面推進娛樂化零售，釋放國美線上平台勢能，同時賦能線下，激活門店娛樂化零售發展，真正實現讓商家“娛樂賣”，用户“娛樂買”、“分享樂”。

如今零售行業日新月異，競爭十分激烈。阿里的天貓與淘寶以商品品類豐富取勝，京東以商品物流速度快而著稱，拼多多則牢牢佔據下沉市場的流量。此外，隨着社區團購興起，美團、滴滴等互聯網巨頭也入局電商領域。電商賽道強敵林立。

“國美這些積極嘗試，也想在電商市場取得一些突破，談不上馬上就可以見到成效，能不能突出重圍肯定要經過市場的驗證。但是通過這些手段吸引年輕用户，增加集聚平台流量，相比之前的平台模式，肯定是進了一步，也有利於營業額的提升。”家電產業分析師梁振鵬認為。

左手京東，右手拼多多，亦敵亦友

過去幾年裏，國美希望穩中有進，推出了舒適家、廚空間、IXINA等新業務，都被內部寄予厚望。國美零售總裁王俊洲曾表示，“國美以‘中心化拓寬’的轉型思路，從家電供應鏈進行‘擴容’，包括了已經投入市場的舒適家，以及今天看到的廚空間、IXINA等新業務，正是基於從家電優勢單品到整體解決方案的轉變。”

單打獨鬥難以激起市場的波瀾，國美前幾年的動作，並沒有引起大眾廣泛關注。國美也決定改變策略，合縱連橫。2020年4月，拼多多2億美元可換股債券戰略投資國美。當年5月，國美向京東發行1億美元可換股債券，雙方將在聯合採購、聯合營銷、物流服務等多個方面展開深度合作。

在這背後是家電渠道市場的硝煙飄蕩了十餘年。一開始國美、蘇寧、大中等家電賣場是主角。電商興起後，京東、天貓加入戰局，尤其是2008年，京東上線電視、空調、冰洗等大家電產品線，完成了3C產品的全線搭建，搶佔了不少家電零售份額。

幾番馳騁縱橫之後，市場留下蘇寧、國美、京東三家主要力量繼續角力。中國電子信息產業發展研究院發佈的《2019年中國家電市場報告》顯示，京東的線上市場份額為37.3%，蘇寧為30.6%，天貓為22.9%，國美則只有1.4%。而線下渠道中，蘇寧的市場份額為17.9%，國美為8.5%、五星電器為2.0%。

家電業務營收一直佔據蘇寧、京東電商平台很大比重。可以看出，家電零售全渠道，蘇寧與阿里合計佔有31.6%的份額，京東與五星電器、國美則合計佔有21.4%，雙方陣營仍有差距。此外，在國美零售5.8%的比重中，大部分來自線下，而家電行業線下零售規模連年下滑。

如今的互聯網領域已是巨頭割據，騰訊系與阿里系的身影無處不在。國美向來與蘇寧是“友商”，國美必然不會去阿里蘇寧陣營。京東與拼多多的共同股東是騰訊，國美牽手京東與拼多多也是為自己積攢更多籌碼。

“2020年國美合縱連橫，算是加入互聯網戰隊。在京東與拼多多眼裏，國美更多是一個盟友，但國美的重振，還是需要靠自己，當然也不可能一蹴而就，需要時間。”一位業內人士表示。

新京報貝殼財經記者注意到，近半年來，國美內部人員調整密集，守業老臣國美零售總裁王俊洲已退居二線，不少原來的管理人員也被調整優化。

目前，國美新的組織架構為，國美零售主要下轄國美在線公司、國美家公司、國美電器公司、鍋美優食公司、國美投資公司、國美定製公司和物流平台公司等。

“時過境遷，如今零售市場和十年前相比已是翻天覆地，阿里、拼多多、京東已是頭部企業，市值早已超過千億美元，國美與之相比還差很遠。國美線下還是很重，光靠向海龍也不夠，需要更多助力。”上述業內人士表示。

新京報貝殼財經記者 陳維城 編輯 徐超 校對 李項玲