文|智能相對論 佘凱文
蘇泊爾、九陽、美的、小熊電器等小家電巨頭們相繼發佈2020年年報及2021年一季報，幾家歡喜幾家愁，若只看財報數據，蘇泊爾將是其中最“漂亮”的。
但經歷去年小家電市場的高速增長後，今年這一市場逐漸開始出現分化，蘇泊爾漂亮的財報背後也有着隱憂。
蘇泊爾Q1實現營業收入51.36億元，同比增長43.42%，淨利潤5.05億，同比增長64.59%，除蘇泊爾外“美九小”三家今年Q1的營收數據分別為，美的營業收入830.2億，同比增長42.26%，淨利潤64.69億，同比增長34.45%；九陽營業收入22.43億，同比增長31.77%，淨利潤1.801億，同比增長22.63%；小熊電器營業收入9.072億，同比增長22.66%，淨利潤8985萬，同比增長-12.82%。
對比蘇泊爾的財報數據可以看見，無論是營收增長還是淨利潤增長蘇泊爾都是第一，但其實這或許只是一個表象。
去年的情況眾所周知，特別是一季度正值疫情爆發最緊張之時，彼時大量企業的商業行為都受到了巨大沖擊，像蘇泊爾去年一季度淨利潤和營業收入分別同比下降了40.44%及34.57%，所以今年一季度出現了巨大增長，但這一情況也使數據參考性將大打折扣，或許與2019年的數據相比才更加真實。
數據來源：蘇泊爾2021Q1財報
可以看見，相比2019年蘇泊爾的淨利潤是有所下降的，營業收入相比同樣下降了6%，與此同時他的競爭對手們卻是沒有這樣的苦惱，比如美的。
數據來源：美的集團2021Q1財報
雖然美的在2020年一季度也出現了21.51%下降，但相比2019年一季度，今年Q1無論是淨利潤還是營業收入美的依舊在持續增長，九陽和小熊電器基本也是如此，當然小熊電器或許是另一個極端，由於去年一季度的大幅增長，使得今年淨利潤出現12.82%的下降，但相比2019年也是保持着持續增長。
數據來源：小熊電器2021Q1財報
很多消費者或許並不知道，蘇泊爾早已不是國產品牌。2006年蘇泊爾開始跟法國知名小家電企業SEB進行戰略合作，並在07年“賣身”於SEB，SEB正式成為蘇泊爾的大股東。
SEB為蘇泊爾帶來的好處是的海外市場，據蘇泊爾2020年年報數據顯示，其外銷業務佔據了全部營業收入的30.8%，儘管全球都受疫情影響，外貿訂單仍有12.08%的同比增幅。
數據來源：蘇泊爾2020年財報
但是，這個外銷數據可以説與蘇泊爾品牌本身沒有太多關係，在蘇泊爾舉行的年度業績説明會上，有投資者提問蘇泊爾外銷的具體情況，蘇泊爾的回答“主要以代工為主”。
意思就是，目前蘇泊爾在海外業務中擔任的是其控股股東SEB集團代工廠的角色，都不是自有品牌的產品銷售，換句話説這是SEB給蘇泊爾的，主動權在SEB手上而非蘇泊爾，在看看蘇泊爾的主要銷售客户，不出意外SEB排名第一，且佔年度銷售總額的28.43%。
數據來源：蘇泊爾2020年財報
這種“絕對佔比”顯然不是一個好情況，而在主要對手中，美的第一大客户佔比也僅為8%。
SEB的背景或許也成了蘇泊爾的枷鎖，有不少聲音認為目前蘇泊爾成為了SEB在“亞洲的代工廠”為SEB提供亞洲的勞動紅利，蘇泊爾的地位或許並不是那麼要緊。
關於整體營收業績，蘇泊爾公司解釋稱主要是受到疫情影響。但顯然對面競爭的對手的持續上揚，這個説辭多少有些站不住，蘇泊爾的掉隊或許早有原因。
蘇泊爾的市場份額正被一個“德國品牌康巴赫”不斷分割，有媒體將這稱之為蘇泊爾的“康巴赫劫”，成為最近幾年來蘇泊爾在市場競爭和企業經營過程中遭遇的一次“最大危機”。
蘇泊爾雖然早已開始從炊具像小家電產品轉型，但可以看到炊具依舊佔據了蘇泊爾30%的營收，而康巴赫的到來，給了此前在炊具領域無人可以撼動的蘇泊爾狠狠一擊。
據AVC數據顯示，2020年線上炊具市場零售額104.7億，同比增長16.3%，雖然線上市場只佔據炊具市場的小部分，但在市場增長的背景下，蘇泊爾卻出現了10.31%的下降。
數據來源：蘇泊爾2020年財報
過去兩年時間，康巴赫不斷在培育自己的市場，特別是新生代市場。通過天貓、京東等電商平台、抖音、小紅書等社交電商及微商等渠道逐漸影響年輕用户的認知，且效果都還不錯，搶奪到大批年輕用户。
比如，2019年天貓雙11戰報中，康巴赫同比2018年銷量增長336%；2020年雙11總成交額佔天貓廚具行業總成交五分之一，同比增長600%；2021年年貨節康巴赫再度榮獲廚房/烹飪用具類目店鋪銷售額排行榜第一名。
康巴赫不只是在線上各類新興渠道和平台搶奪原本屬於蘇泊爾的市場份額，同時還在線下以“專利官司”等公關事件，與蘇泊爾正面對剛，當然結果是康巴赫輸了，自身“德國品牌”的身份也被扒了個底朝天，但是這也説明曾經的王者，不是不可撼動了，且市場也記住了這個康巴赫。
當然，市場被撼動的絕不止是蘇泊爾一家，特別是線上渠道，隨着小狗、摩飛及小熊電器的不斷推進，“美九蘇”的壟斷時代早已一去不返，只不過蘇泊爾顯得尤為突出。
同樣據AVC數據顯示，2019年一季度美的、九陽、蘇泊爾這三大品牌份額佔據了線上渠道的70%；到2020年一季度，美九蘇市場佔比下降至68%；而今年一季度最新數據顯示，TOP3佔比僅為64.5%，顯然這個趨勢還將持續。
在不少單品上原本蘇泊爾是佔據優勢的，比如電飯煲，在蘇泊爾轉型小家電業務的前期，電飯煲一度被視為將成為蘇泊爾的下一個“炊具”，但這樣的優勢並未持續太久，或許整體大環境是一方面的原因，據全國家用電器工業信息中心數據顯示，2020年生活家電整體市場規模為1,284億元，同比下降0.5%。縱觀各品類全年市場發展表現，傳統品類市場增長乏力，如電飯煲全年銷售規模為136.1億元，零售額同比下降13.2%。
然而被競爭對手反超需要反思還是自己，據美的2020年年報數據顯示，其眾多小家電產品均實現線上、線下雙渠道市場第一。
數據來源：美的集團2020年財報
深究蘇泊爾“掉隊”的原因，主要體現在幾個方面，首先就是對於線上渠道的把控還不及對手。線上渠道對於小家電產品的重要性已經不言而喻，如據AVC數據，今年Q1全渠道廚房小家電（電飯煲、電磁爐、電壓力鍋、豆漿機、破壁機、攪拌機、榨汁機、電水壺、煎烤機、電蒸燉鍋、養生壺）11個品類零售額為137.1億元，而線上銷售額就有96.1億，佔據7成。而線下市場卻迎來銷量與銷額的雙降，其中銷量同比下降達到12.6%。
目前像小熊電器的線上佔比已經達到95％，美的、九陽也到了70％以上，而蘇泊爾明顯有所落後，其線上渠道的佔比仍不足60％。即便依靠線下優勢，蘇泊爾能做到不弱於人，但小家電市場線上替代下線已是大勢所趨。
其次，研發上蘇泊爾投入明顯不及其他玩家。可以看到蘇泊爾的研發投入佔營業收入比例才2.38%，研發人員數量及金額較2019年還出現下降。反觀美的、九陽甚至小熊，他們的研發投入都在穩步提升，即便曾經被嘲諷為“沒有研發”的小熊電器，2020年其研發投入金額也增長了37.54%，佔比達到了2.88%；而美的為什麼能在諸多產品上保持或實現反超，研發也是他們的關鍵點，美的財報顯示2020年其研發投入佔營收比達到了3.56%。
數據來源：蘇泊爾2020年財報
數據來源：小熊電器2020年財報
數據來源：美的集團2020年財報
最後，則是蘇泊爾對於產品的把控方面還是略顯束縛。目前雖説蘇泊爾已經走出了炊具的“舒適圈”，但其仍未走出“廚房”或者説還不夠。蘇泊爾的主要業務包括明火炊具、廚房小家電、廚衞電器、生活家居電器四大領域，然而其生活家居電器僅有空氣淨化器、掛燙機、吸塵器等為數不多的幾種。有人也許有異議，説九陽、小熊也沒走出“廚房”，他們自己是沒下場，卻早已開始以收購或投資的方式入場了，比如九陽在收購Shark後，其slogon已從“九陽=豆漿機”向“九陽=品質生活小家電”轉型；而小熊電器更是設立包括小熊生活電器、小熊環境電器、小熊智能電器、小熊健康電器等多類型子公司，向“廚房”之外不斷擴張，如這兩年生活小家電及其他小家電業務佔比均超過了10%，且呈現出持續增長狀態。而這一切的發生，彷彿只有蘇泊爾還被矇在鼓裏。
數據來源：小熊電器2020年財報
數據顯示，2021年我國小家電市場規模將達4868億元。説明小家電市場的“爆發”還沒有完結，但蘇泊爾能怎麼辦？
這些年其實能夠感受到蘇泊爾求變的心態，只是似乎不知該往哪方面發力，去年蘇泊爾嘗試進入嬰童市場，推出了一些輔食鍋、哺餵用品，輔食鍋、還聯合多個卡通IP打造聯名系列，但實際效果似乎並不明顯。從產品分類來看，蘇泊爾也在努力去單一化，電鍋類產品的營收佔比正逐年下降，只是顯然還不夠。
數據來源：蘇泊爾2020年財報
用美的的話來説，細分的需求市場爆發式增長並呈現多元化趨勢，尤其體現在小家電市場，消費者的多元化需求更廣泛，需廠商去深入挖掘。並且新穎的營銷模式層出不窮，用好直播帶貨等新的營銷工具，可有效減少中間環節，並有助於形成具有競爭力的價格和更有效的用户觸達，對於無需安裝的小家電尤為明顯。
在這方面美的針對小家電產品有個點做得非常好就是“以換代修”，今年1月1日開始只要鑑定產品質量問題，保質期一年內就給換新的，對於新生代用户而言這點十分受用，畢竟沒有年輕人喜歡修修補補。
蘇泊爾的“掉隊”或許也是太過掉以輕心，在小熊電器剛剛崛起之時，可能包括蘇泊爾在內的一眾玩家並沒有將其放在眼中，畢竟相比動輒200億的營收，小熊電器幾個億的成績是在不足為懼。並且，小熊電器的市場定位與蘇泊爾等品牌也有着一定的差距，他們不擔心自己會被波及，也就是在這樣的心態下，才出現瞭如今的局面。
現在，康巴赫也好，小狗電器、米博、摩飛也好都有可能成為下一個小熊電器，特別是摩飛，它與當年的小熊電器還不一樣，其品牌定位自出身就在定位中高端市場，產品售價不低，這一點與蘇泊爾等老牌巨頭是一致的，這説明他們的消費人羣也是同樣一羣人；而摩飛的優勢在於其更能把握現在消費者的實際需求，也更加擅長製造消費需求，比如其品牌影響力甚至超過了英國本家——包括摩飛澳大利亞在內的一些全球代理商，甚至不再從摩飛英國拿貨，而是轉向摩飛中國。
當然，這些不僅僅是蘇泊爾的問題，美的、九陽雖然目前來看境遇要好於蘇泊爾，但誰知道會不會變成下一個呢？
總之，當前時代下新興品牌的崛起已經搶奪了大量市場話語權，特別是在整個家電產業從增量市場競爭邁入存量市場的爭奪之後，小家電領域或許是最後的“藍海”，但註定也將是最為激烈的一片戰場。
智能相對論（微信ID:aixdlun）