編者按：本文來自微信公眾號“全媒派”（ID:quanmeipai），作者：騰訊傳媒，36氪經授權發佈。
長久以來，新聞機構都是大眾獲取信息的重要渠道，在信息傳播中起着不可替代的作用。因此，如果新聞資源分佈不均等，勢必會形成信息差，在不同人羣之間製造鴻溝。
在國外，自電子新聞付費牆制度興起以來，許多優質的新聞產品變成需要購買的商品，而新聞商品化的過程將受眾一分為二，由於負擔不起或參與意識薄弱，部分公眾被阻隔在了付費牆之外，無法獲取相關信息，這在一定程度上也催生了新聞方面的“數字鴻溝”。
本期全媒派（ID：quanmeipai）帶來編譯文章，為你介紹國外媒體主流新聞付費牆運作模式，探究付費牆可能造成的數字鴻溝風險，並提出一些改善方法。
競爭壓力下的新聞付費牆媒體為什麼要建付費牆？這個問題已經有了非常確切的答案。歸根結底，是為了生存。
《大西洋月刊》的作者Alexis C. Madrigal認為，大型科技公司對內容和發行渠道的劃分是媒體收費牆興起的原因之一。
在印刷和廣播時代，媒體自身同時控制着內容和發行。而現在，谷歌和Facebook等互聯網平台取而代之，成為了主要的分銷渠道，同時分去了多數的廣告收入。
早在2016年，互聯網廣告收入總計750億美元，其中電腦端和移動端約各佔一半。但電腦端自2013年以來就沒有明顯增長，所有的增長都來自於移動端，而移動端的廣告收入大多被Facebook和谷歌獲取。到現如今，兩家科技巨頭幾乎成為了內容行業的廣告寡頭。
“提高收費門檻是新聞機構奪回內容和發行主導權的一種方式。”《華盛頓郵報》專欄作家梅根·麥卡德爾如是説。
為了應對來自互聯網的挑戰，新聞網站上的付費牆制度應運而生。從本質上講，付費牆是互聯網用户和新聞機構在線內容之間的一道屏障。要訪問付費牆後的內容，用户需要支付一筆費用。
2019年，路透社對6個歐美國家的新聞機構做了一次調研，發現69%的媒體機構都在運行某種付費牆模式。排除一些實驗型的付費牆模式，目前較為主流的運作模式大致有如下三種類型。
硬付費牆簡單地説，“硬收費牆”屏蔽該平台的所有在線內容，要求用户訂閲才能完整地觀看。《經濟學人》在過去十年裏採用了這種模式，而《華爾街日報》和《金融時報》等新聞機構自上世紀90年代以來就成功地運用了“硬付費牆”。
實際上，現在很少有徹底的“硬收費牆”。傳統觀點認為，對於那些佔據特定細分市場並在該領域佔據主導地位的新聞機構來説，“硬收費牆”才是最有回報、最持久的。除此之外，採取“硬收費牆”來獲得盈利上的成功是相對艱難的，大多數的潛在用户會被擋在牆外，機構本身還要考慮廣告收入下降等可能出現的財務影響。
圖片來源：The Economist
計量收費牆計量付費牆下，讀者在付費前能夠閲讀一定數量的文章。使用該模式的媒體有《紐約時報》和《波士頓環球報》等，這也是在世界範圍內被廣泛採用的模式之一。
計量收費牆策略的利與弊共存：為了使媒體的收費牆獲得成功，管理者需要在數據和報告的驅動下，謹慎而頻繁地進行試驗和迭代。
圖片來源：The New York Times
免費增值付費牆“免費增值”模式為讀者提供了免費和優質付費內容的混合體，在這種模式下，通常由編輯團隊選定付費部分的文章。
全球範圍內，免費增值付費牆與計量付費牆的市場佔比不相上下，尤其是在歐洲的報紙出版商中，免費增值付費牆被廣泛採用。
新聞付費牆下的數字鴻溝一項關於讀者反饋的研究發現，2011年《紐約時報》實施付費牆後，參與者訪問網站的頻率降低，經常有人利用系統漏洞繞過付費牆，並且有人考慮完全更換自己常用的新聞平台。該研究表明，實施付費牆可能會減少在線讀者。
Buzzfeed的創始人喬納·佩雷蒂曾經是付費牆模式的反對者，他認為：“訂閲模式無法讓更廣泛的受眾接收到信息。”Buzzfeed一度只通過廣告和贊助來賺錢，讓自己無處不在，而不是圈地自封。
谷歌和Facebook在可利用的在線廣告收入中佔據了很大比例，但它們不會“為報道、事實核查和更深入的調查買單”。喬納·佩雷蒂進一步表示：“如果這樣發展下去，只有2%、5%或者20%的公眾能得到高質量新聞，這是行不通的。”
讓原本就明顯的知識鴻溝“雪上加霜”？
皮尤研究中心（2012）發現，不同媒體對時事的瞭解和報道水平存在較大差異。《紐約時報》《華爾街日報》和美國國家公共廣播電台（NPR）受眾的公共事務參與意識是美國平均水平的兩倍以上。這些受眾的受教育程度和收入水平也是美國平均水平的兩倍。相比之下，國家電視網和地方新聞以及福克斯有線新聞的觀眾往往受教育程度和收入水平稍低。
越來越多高質量的媒體建立付費牆，可能會進一步拉大這種知識差距。美國新聞研究所2018年的一項全國性調查發現，新聞訂閲用户多為城市人羣、中高收入人羣、高學歷人羣（佔全國人口的33%，其中67%受過高等教育）。
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賓夕法尼亞大學Annenberg傳播學院的副教授皮卡德指出，付費牆模式下，新聞被視為一種商品，而不再是公共服務，因此將人們的注意力從更大的系統性問題上轉移了。同樣，奧克蘭理工大學講師萊拉提在對8個不同國家的主要付費牆模式產生的收入進行分析後指出：“對新聞內容收費有可能在買得起新聞的人和買不起新聞的人之間形成新的數字鴻溝”。
卑爾根大學媒體研究教授Hallvard的一項關於北歐三國的新聞消費習慣、意願的研究顯示了類似的結果：受教育程度較低的羣體更不願意為任何形式的新聞付費。儘管研究案例之間存在着差異，但研究結果表明，在這三個國家中，不同教育水平的羣體在新聞使用上存在着明顯的不同。
因此，即使在政策框架利於大多數人、信通技術高度普及、新聞媒體運作相對良好的北歐地區，獲取相關社會信息的主要途徑也會向受過高等教育的人傾斜。如果付費新聞和免費新聞之間存在巨大差異，那麼的確就將導致不同羣體之間獲得新聞資源的不平等。
年輕人加速放棄嚴肅新聞內容？路透社2017年的一項數字新聞研究顯示，所調查的36個國家和地區中，相對於付費新聞，付費的在線音樂和視頻服務如Spotify和Netflix擁有更強大的立足點。而為音視頻付費的用户大多為年輕人。
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與為音視頻媒體付費相比，年輕人更少為在線新聞媒體付費。可見，年輕人並非不願意為網絡媒體內容付費。這也意味着，新聞機構在説服年輕人掏錢方面沒有其他形式的媒體公司那麼成功。
圖片來源：路透社
已經形成回聲室效應？奧美副董事長羅裏·薩瑟蘭認為，付費牆有將互聯網分裂成迴音室的風險。薩瑟蘭引用了心理學家和作家羅伯特·恰爾迪尼的話，解釋説，觀點的形成不是取決於爭論的質量，而是數量。當前形式下的付費牆意味着，當事件發生時，人們錯過與其相左的觀點的概率在增加。
倫敦學者約書亞·利同樣認為，付費牆會產生類似於社交媒體“過濾泡”的效果。“如果新聞最終遠離了開放網絡，我們難道不會面臨彼此孤立、現實進一步分裂的危險嗎？”
彌補新聞鴻溝的一些嘗試與方法在大西洋的兩岸，高收入和受過良好教育的精英們得到的新聞媒體資源都相對較好。不同點在於，西歐國家一些優秀的公共媒體能輔助確保低收入和低學歷人羣也得到相應良好的媒體資源。美國的公共媒體也在生產高質量的新聞，但由於政府資助過低，這些媒體大多依賴企業、大型基金會和個人捐助者，導致他們的內容風格偏向於《紐約時報》這種相對高檔的時政、商業類媒體，更多是面向精英受眾。
在這種背景下，改善新聞鴻溝的方法之一是加強公共媒體的質量與聲量。在西歐與美國的媒體市場比較中，後者的新聞鴻溝問題更為急迫。那麼，在堅持付費牆模式的基礎上，為了讓新聞覆蓋到更廣泛的受眾，美國的公共媒體和非營利組織就需要作出更大努力。例如，公共媒體在嘗試吸引數額更大、來源更廣泛的資金支持；一些非營利組織也在通過與報紙或當地電視新聞合作來擴大他們的受眾羣。
圖片來源：圖蟲Premium
其次，對於早已建立起成熟付費牆的媒體而言，其實也有一些類似於免費試讀的舉措。比如面向學生羣體提供免費服務。通過這種方式培養用户的閲讀習慣，同時也是一種拉新的方式。
與此同時，媒體學者、業界管理者也可以思考一些更宏觀的議題，比如如何尋找到一個平衡點，在保證付費牆堅挺的同時讓那些缺乏資源但又有閲讀意願的新聞受眾獲得他們想看的內容。
總的來説，現有的付費牆網絡只會追求更高的覆蓋率，沒有設置付費牆的新聞來源（如NPR、PBS和各種非營利組織）可以更加努力地向他們已有的受眾之外拓展。一些支持新聞業的社會基金會也可以重新審視它們的扶持政策，將提高新聞資源不足的受眾的新聞消費能力作為它們的重要任務之一。另外，最近一項研究發現，社交媒體相對碎片而開放的信息場域，或許有助於人們逃離“過濾泡”，彌補新聞鴻溝，這或許也能成為一種解法。
參考鏈接：
1.https://blog.chartbeat.com/2020/02/12/paywall-model-landscape-breakdown/
2.https://epicpresence.com/journalism-paywalls/
3.https://www.nordicom.gu.se/sites/default/files/kapitel-pdf/14_moe_0.pdf
4.https://www.digitalnewsreport.org/survey/2017/paying-for-news-2017/
5.https://www.fastcompany.com/40483114/news-paywalls-are-bad-for-society-says-buzzfeeds-jonah-peretti
6.https://epicpresence.com/journalism-paywalls/
7.https://mumbrella.com.au/paywalls-might-be-bad-for-democracy-but-there-are-other-ways-to-pay-for-journalism-563000
8.http://rodneybenson.org/wp-content/uploads/Benson-2018-Journalism_Paywalls-and-Public-Knowledge.pdf
9.https://www.tandfonline.com/doi/abs/10.1080/21670811.2013.865967